自2002年開(kāi)始，內(nèi)衣行業(yè)就陷入了無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，各路品牌競(jìng)相廝殺，你方唱罷我登場(chǎng)。廣告戰(zhàn)、明星戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)十分熱鬧。大品牌在競(jìng)爭(zhēng)中大傷元?dú)�，中小品牌在混�?zhàn)中難以站穩(wěn)腳跟，淹沒(méi)在硝煙彌漫中，難有出頭之日。
2005，保暖內(nèi) 衣由量變到質(zhì)變，許多市場(chǎng)形態(tài)發(fā)生了變化，市場(chǎng)變革進(jìn)一步加劇，預(yù)示著2006保暖內(nèi)衣市場(chǎng)充滿(mǎn)很多變數(shù)。保暖內(nèi)衣2006，誰(shuí)能在變革中突圍？
回顧2005：保暖內(nèi)衣行業(yè)在逆境中反思
2005年的保暖內(nèi)衣市場(chǎng)，是整個(gè)行業(yè)變革較為激烈的一年，傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式與競(jìng)爭(zhēng)手段經(jīng)受著市場(chǎng)嚴(yán)峻考驗(yàn)，上海戰(zhàn)國(guó)策營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)對(duì)05保暖內(nèi)衣的分析與總結(jié)認(rèn)為，市場(chǎng)主要呈現(xiàn)如下特征：競(jìng)爭(zhēng)手法單一，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈；品牌美譽(yù)度、品牌形象受到損傷；渠道失控，商場(chǎng)“失寵”；品牌力很難轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)售力。
競(jìng)爭(zhēng)手法單一，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈
2005年，眾多保暖內(nèi)衣品牌都舉起了價(jià)格的“屠刀”，價(jià)格一路跳水，無(wú)論品牌大小，都無(wú)一例外地陷入了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，100元左右成為了最常見(jiàn)的價(jià)格，特賣(mài)活動(dòng)時(shí)，50元以?xún)?nèi)成為了主流價(jià)格，而一些品牌甚至打出了9.9元、10元的價(jià)格，降價(jià)幅度之大，達(dá)到了歷年之最。
在上市初期，雖然有部分知名品牌利用品牌的優(yōu)勢(shì)采取高價(jià)策略，但尚未到銷(xiāo)售的旺季，就不得不在低價(jià)的硝煙里跟著降價(jià)，如以往價(jià)格較穩(wěn)定的一線品牌如貓人、帕蘭朵、暖倍兒等，也不約而同地加入到了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行列。
品牌美譽(yù)度，品牌形象受到損傷
一直以來(lái)，品牌的美譽(yù)度是眾多品牌追求的目標(biāo)，很多保暖內(nèi)衣品牌也在塑造美譽(yù)度上付出了很大的努力，但知名度高、美譽(yù)度低卻往往是眾多知名品牌的硬傷。
2005年，由于價(jià)格戰(zhàn)繼續(xù)上演，整個(gè)行業(yè)及品牌形象受到了很大損傷，曾經(jīng)有一個(gè)消費(fèi)者笑言，保暖內(nèi)衣是一日三變，早上買(mǎi)的花了100塊錢(qián)，到了下午一看，價(jià)格降了幾十塊，這樣的“多變”讓品牌在消費(fèi)者心目中形成了一種“誠(chéng)信缺失”，為行業(yè)及品牌發(fā)展帶來(lái)了很大程度上的負(fù)面影響。
渠道失控，商場(chǎng)失寵
長(zhǎng)期以來(lái)，保暖內(nèi)衣企業(yè)對(duì)代理商的指導(dǎo)與監(jiān)控一直不能很好地貫徹與執(zhí)行，廠家與代理商往往只是停留在“發(fā)貨、收款”的簡(jiǎn)單層面，統(tǒng)一制訂的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略等往往得不到落實(shí)，代理商各自為政，廠家在市場(chǎng)一線銷(xiāo)售策略上的發(fā)言權(quán)越來(lái)越小。
在商場(chǎng)終端，不斷走低的價(jià)格與贏利能力的降低，使一些知名商場(chǎng)對(duì)保暖內(nèi)衣開(kāi)始冷淡，不斷提高的樓層、不斷縮小的終端面積、黃金位置的失去、進(jìn)場(chǎng)條件的苛刻，這一切都表明，保暖內(nèi)衣在知名商場(chǎng)正日益失寵。
品牌力難以轉(zhuǎn)換成銷(xiāo)售力
2005年，區(qū)域性品牌在局部市場(chǎng)表現(xiàn)活躍，與以往知名品牌占據(jù)大部分市場(chǎng)份額的局面相比，中小品牌在不斷蠶食大品牌的市場(chǎng)份額，大品牌優(yōu)勢(shì)無(wú)法體現(xiàn)，在低價(jià)面前，大品牌的知名度很難帶來(lái)真正的銷(xiāo)售力。
相比而言，小品牌卻利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)、靈活的促銷(xiāo)策略來(lái)逐步擴(kuò)大市場(chǎng)，小品牌之所以能夠舉起低價(jià)大旗，原因有三：一是生產(chǎn)型企業(yè)的介入，二是庫(kù)存產(chǎn)品或尾單產(chǎn)品傾入市場(chǎng)，三是沒(méi)有較大的費(fèi)用支出。
而大品牌依然龐大的費(fèi)用開(kāi)支顯然不適應(yīng)這樣的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，支出依舊，價(jià)格挺不住，銷(xiāo)量滑坡。
2005年，整個(gè)保暖內(nèi)衣市場(chǎng)可謂艱險(xiǎn)重重，這從一定意義上對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)是一次“逆境中的洗禮”，正是這樣的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)讓一大批企業(yè)、品牌不得不去反思：如何才能走出這樣的“泥沼”？如何才能打破發(fā)展“瓶頸”，走上良性發(fā)展之路？
2006：唯差異化方可突圍
“逆境往往催生變革”，通過(guò)05年的市場(chǎng)“洗禮”與深刻的反思，眾多的企業(yè)與品牌正在積極尋求“突圍之道”，那么，對(duì)于2006年的市場(chǎng)，企業(yè)與品牌將會(huì)如何進(jìn)行變革，方可實(shí)現(xiàn)突圍？
上海戰(zhàn)國(guó)策營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的觀點(diǎn)：企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身規(guī)模、資金實(shí)力、品牌特點(diǎn)在生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)模式等方面進(jìn)行變革、尋求差異化是品牌突圍的關(guān)鍵。
而實(shí)際上，不少企業(yè)正在積極進(jìn)行這種差異化變革的實(shí)施。
1、傳統(tǒng)名牌：向生產(chǎn)、渠道兩極進(jìn)行延伸
傳統(tǒng)名牌如南極人等自年初起就在進(jìn)行著積極的變革，甚至在05年就將變革定為了發(fā)展的基調(diào)。今年年初，南極人生產(chǎn)基地建成投產(chǎn)，引發(fā)行業(yè)關(guān)注；同時(shí)，大范圍推行分公司制度，用分公司取代省級(jí)代理，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的控制與服務(wù)。
傳統(tǒng)名牌具備規(guī)模與渠道上的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)基地的投資建設(shè)，改變以往外加工生產(chǎn)的方式，這將大大加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，可以靈活的針對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有針對(duì)性的設(shè)計(jì)與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，保證市場(chǎng)暢銷(xiāo)產(chǎn)品充足的貨源，有利與企業(yè)對(duì)生產(chǎn)成本的控制。
而在渠道上，分公司制取代原來(lái)的省代制，將加強(qiáng)對(duì)市、縣代理商的服務(wù)，中間環(huán)節(jié)的縮減，大大提升了市、縣代理商積極性，將有利于廠家對(duì)品牌策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略的控制，保證了策略的統(tǒng)一性，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的控制與執(zhí)行力。
2、中堅(jiān)品牌：積極探尋營(yíng)銷(xiāo)模式變革
由于進(jìn)場(chǎng)、扣點(diǎn)、促銷(xiāo)等商場(chǎng)渠道運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的日益增高，傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式讓眾多的廠家和經(jīng)銷(xiāo)商不堪重負(fù)，眾多品牌需要理智的探求新的出路，運(yùn)營(yíng)模式亟待變革。誰(shuí)走在前面，誰(shuí)將受到經(jīng)銷(xiāo)商的熱捧。
生活水平、生活節(jié)奏正日益影響并改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣和理念，從零星的購(gòu)買(mǎi)到全方位采購(gòu)，從自我購(gòu)物到滿(mǎn)足家庭成員的集群消費(fèi)，從單純性購(gòu)物到追求購(gòu)物的便利性。專(zhuān)業(yè)化、一站式購(gòu)物成為新的尤其是年輕主力服裝消費(fèi)全體所崇尚的消費(fèi)潮流。
基于行業(yè)、銷(xiāo)售模式、消費(fèi)習(xí)慣上的發(fā)展與變革，需要一種集運(yùn)營(yíng)模式、終端業(yè)態(tài)、品牌模式為一體的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)滿(mǎn)足這一趨勢(shì)與變革。
在營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新中，國(guó)際先進(jìn)的CBB理念的也進(jìn)入國(guó)內(nèi)，開(kāi)始有了先行者。如由上海戰(zhàn)國(guó)策精心策劃，浙江神力推出的CBB“米蘭春天”復(fù)合品牌專(zhuān)營(yíng)店連鎖，就是融合了七匹狼、與狼共舞、米蘭春天等多個(gè)內(nèi)衣中堅(jiān)品牌的專(zhuān)營(yíng)終端。
復(fù)合品牌的實(shí)質(zhì)，是一個(gè)終端品牌下多品牌的組合式銷(xiāo)售，突破了商場(chǎng)及傳統(tǒng)單一品牌店所帶來(lái)的局限和弊端。不依托主流商圈（此舉大大降低經(jīng)營(yíng)成本），而是通過(guò)豐富的產(chǎn)品組合及與顧客的深度溝通來(lái)保證進(jìn)店率和提高顧客的忠誠(chéng)度，全面提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售率和單位面積的贏利能力。
可以預(yù)見(jiàn)，復(fù)合品牌連鎖專(zhuān)營(yíng)，將成為2006乃至今后保暖內(nèi)衣市場(chǎng)渠道創(chuàng)新的方向之一。
3、舶來(lái)品牌：渠道重心下移
由于消費(fèi)能力的提升，縣級(jí)市場(chǎng)的重要性正日益顯現(xiàn)，2005年，不少?gòu)S家就已經(jīng)在縣級(jí)市場(chǎng)獨(dú)立招商，直線運(yùn)營(yíng)，渠道重心不斷下移，迅速將縣一級(jí)市場(chǎng)變成了保暖內(nèi)衣的一個(gè)重要競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。
2006年，縣級(jí)市場(chǎng)不僅僅是國(guó)內(nèi)一線品牌和區(qū)域性品牌爭(zhēng)奪的重要市場(chǎng)，國(guó)際性?xún)?nèi)衣品牌也必將參與其中，如花花公子、鱷魚(yú)、皮爾•卡丹等舶來(lái)品牌。國(guó)際性品牌的加入，可以預(yù)見(jiàn)，縣級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。
4、強(qiáng)勢(shì)代理：謀求終端變革
代理商仍然是內(nèi)衣行業(yè)不可缺少的渠道環(huán)節(jié)，雖然國(guó)內(nèi)一些知名品牌正逐步擴(kuò)大分公司渠道運(yùn)營(yíng)，但并不是所有的品牌都具備分公司操作的能力，區(qū)域代理制仍然是眾多品牌最普遍的渠道運(yùn)營(yíng)模式。
那么面對(duì)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，代理商在終端環(huán)節(jié)上將如何進(jìn)行創(chuàng)新以取得市場(chǎng)的突破？創(chuàng)建終端品牌是一個(gè)很好的方向，而不少區(qū)域強(qiáng)勢(shì)代理商正在進(jìn)行這方面的積極運(yùn)作。
如安徽萬(wàn)總集團(tuán)，是安徽、江蘇地區(qū)最大的內(nèi)衣代理商，借助上海戰(zhàn)國(guó)策的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，該公司創(chuàng)建了以針紡織類(lèi)產(chǎn)品為主的終端品牌“焦點(diǎn)紡壇”，主營(yíng)其代理的內(nèi)衣品牌，這一全新的終端模式在運(yùn)作之初就受到了經(jīng)銷(xiāo)商的熱烈響應(yīng)，將成為06年強(qiáng)勢(shì)代理終端變革模式之一。
眾多的品牌積極實(shí)施變革創(chuàng)新，實(shí)行差異化，無(wú)疑為06年保暖內(nèi)衣市場(chǎng)注入了新的活力元素。對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，這樣的變革將一定程度上打破單純價(jià)格大戰(zhàn)的不良狀況，積極走上差異化競(jìng)爭(zhēng)的道路。
而面對(duì)即將到來(lái)的06秋冬銷(xiāo)售旺季，相信，將會(huì)有一批創(chuàng)新、實(shí)行差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的品牌會(huì)脫穎而出，在變革中突圍。
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