許多人認(rèn)為陳列就是布置櫥窗、給人模穿穿衣服,這是對(duì)陳列的片面理解。陳列涵蓋了營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)、視覺(jué)藝術(shù)等多門學(xué)科知識(shí),是一門綜合性的學(xué)科,也是終端賣場(chǎng)最有效的營(yíng)銷手段之一。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、櫥窗、貨架、模特、燈光、音樂(lè)、POP海報(bào)、通道的科學(xué)規(guī)劃,達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售、提升品牌形象的目的。
一個(gè)優(yōu)秀的陳列師除了具有扎實(shí)的基礎(chǔ)知識(shí)外,還要對(duì)品牌的風(fēng)格、顧客的購(gòu)買心理、產(chǎn)品的銷售有一定的研究。
近年國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷界也把賣場(chǎng)陳列稱為“視覺(jué)營(yíng)銷”,足見(jiàn)陳列在營(yíng)銷中的地位。
美麗陳列
曾經(jīng)有這樣一個(gè)測(cè)試,40多位資深百貨店長(zhǎng)在“除了服裝,顧客還想得到什么?”的測(cè)試中不約而同地提到:顧客除了購(gòu)買衣服,以及需要人和人之間的“尊重、渴望、微笑”的精神體驗(yàn)外,他們還需要獲得“良好的環(huán)境、獲取時(shí)尚信息、氣氛”等視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的體驗(yàn),而這些需求所占的比例一點(diǎn)也不亞于服裝本身。
著名的休閑裝品牌佐丹奴自1992年進(jìn)入內(nèi)地以來(lái),就一直不遺余力地在終端推廣陳列。佐丹奴是這樣看待陳列的作用:貨品陳列所起的推銷作用,比任何媒介宣傳有力,貨品給予消費(fèi)者的第一印象亦是持久的印象。視覺(jué)化的貨品推銷是立足于銷售的第一線,它是無(wú)聲的推銷員。
無(wú)獨(dú)有偶,作為國(guó)際級(jí)品牌新偶像的ZARA對(duì)陳列也有它獨(dú)到的觀點(diǎn):“盡管每個(gè)系列商品的數(shù)量是有限的,但通過(guò)每周兩次更新庫(kù)存,商品的輪換擺放,專賣店還是每天都給人耳目一新的感覺(jué),這就是預(yù)先制定展示計(jì)劃的良好效果。顧客們?cè)诘陜?nèi)不由得四顧環(huán)盼,他們感到商店好象永遠(yuǎn)都在更新。”
無(wú)論佐丹奴還是ZARA,他們不光對(duì)賣場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃,并且在事先還制定了預(yù)先的陳列方案,對(duì)陳列的重視,已成為許多國(guó)際品牌的共識(shí)。
陳列誤區(qū)
由于我國(guó)服裝業(yè)的品牌發(fā)展起步較晚,對(duì)陳列的認(rèn)知程度也各有不同,歸納起來(lái)大概有以下幾種狀況:
第一種是陳列無(wú)用觀點(diǎn):認(rèn)為終端的銷售除了產(chǎn)品以外主要靠營(yíng)銷技巧,陳列只是一種裝飾,是一種裝點(diǎn)門面用的可有可無(wú)的東西。
第二種是陳列萬(wàn)能觀點(diǎn):認(rèn)為陳列可以迅速提升銷售額,比營(yíng)銷手段還重要。持這種觀點(diǎn)的人往往在每一次陳列師做完陳列后,希望營(yíng)業(yè)額會(huì)有很大的飚升。假如陳列對(duì)營(yíng)銷沒(méi)有促進(jìn),他們又很容易成為陳列無(wú)用論的擁護(hù)者。
最后一個(gè)是狹義的陳列觀點(diǎn):認(rèn)為陳列師的工作就是擺擺衣服。賣場(chǎng)陳列師不重視賣場(chǎng)通道的規(guī)劃,或把通道的設(shè)計(jì)交給了店鋪設(shè)計(jì)師,把POP的設(shè)計(jì)交給了平面設(shè)計(jì)師,陳列師的工作往往是接受一堆已經(jīng)設(shè)計(jì)好的服裝,一個(gè)已經(jīng)規(guī)劃好的賣場(chǎng),一張已經(jīng)設(shè)計(jì)好的POP。在此之前,這些不同分工的設(shè)計(jì)師之間又往往沒(méi)有任何的交流。最后的結(jié)果是造成陳列師工作面的狹窄,工作被動(dòng)、陳列創(chuàng)意主題牽強(qiáng),賣場(chǎng)整體感不強(qiáng)。
陳列是終端中重要的一環(huán),但它必須要和其他環(huán)節(jié)一起,和終端的其他環(huán)節(jié)互動(dòng),形成一個(gè)完整的終端營(yíng)銷系統(tǒng),才能使陳列起到真正的作用。
良好的陳列狀態(tài)應(yīng)該是有機(jī)、互動(dòng)、全方位的。只有讓服裝設(shè)計(jì)師了解陳列,讓陳列師了解服裝設(shè)計(jì),才能把設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念毫無(wú)保留地傳遞到終端,同時(shí)讓服裝設(shè)計(jì)師更多地考慮賣場(chǎng)終端的狀態(tài),在設(shè)計(jì)中對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。同時(shí)在每次的產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)要求陳列師要參與產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)討論,使一些好的陳列思想在設(shè)計(jì)階段就得以貫徹。
陳列的三個(gè)層次
賣場(chǎng)陳列根據(jù)工作目標(biāo)和結(jié)果的不同,我們大致可以把它分為三個(gè)層次:(1)整潔、規(guī)范;(2)合理、和諧;(3)時(shí)尚、風(fēng)格。
不同的品牌要對(duì)自身的陳列現(xiàn)狀進(jìn)行分析,確定切合實(shí)際的工作目標(biāo),一步一個(gè)腳印地向上提升,切忌“一口吃個(gè)胖子”的冒進(jìn)思想。
(1)整潔、規(guī)范:賣場(chǎng)中首先要保持整潔,場(chǎng)地干凈、清潔,服裝貨架無(wú)灰塵,貨物堆放、掛裝平整,燈光明亮。假如連這點(diǎn)都做不到,我們就無(wú)法去實(shí)施其他陳列工作了。規(guī)范就是賣場(chǎng)區(qū)域劃分,貨架的尺寸,服裝的展示、折疊、出樣,要做到能按照各品牌或常規(guī)的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一執(zhí)行。
(2)合理、和諧:賣場(chǎng)的通道規(guī)劃要科學(xué)合理,貨架及其他道具的擺放要符合顧客的購(gòu)物習(xí)慣及人體工程學(xué),服裝的分區(qū)劃分要和品牌的推廣和營(yíng)銷策略相符合。同時(shí)還要做到服裝排列有節(jié)奏感,色彩協(xié)調(diào),店內(nèi)店外的整體風(fēng)格要統(tǒng)一協(xié)調(diào)。
(3)時(shí)尚、風(fēng)格:在現(xiàn)代社會(huì)里,服裝是時(shí)尚產(chǎn)物,不管是時(shí)裝還是家居服,無(wú)一不打上時(shí)尚的烙印,店鋪的陳列也不例外。賣場(chǎng)中的陳列要有時(shí)尚感,讓顧客從店鋪陳列中清晰地了解主推產(chǎn)品、主推色,獲取時(shí)尚信息。另外,店鋪的陳列要逐漸形成一種獨(dú)特的品牌文化,使整個(gè)賣場(chǎng)從櫥窗的設(shè)計(jì)、服裝的擺放、陳列的風(fēng)格上都具有自己的品牌風(fēng)格,富有個(gè)性。
賣場(chǎng)的陳列工作只有做到第三個(gè)層面,才能算是真正進(jìn)入陳列的理想境界。
陳列從源頭開(kāi)始
有的企業(yè)也非常重視陳列,但往往努力做了很長(zhǎng)時(shí)間,工作總是沒(méi)有一點(diǎn)起色。要解決陳列的根本問(wèn)題,首先要從影響陳列的兩個(gè)源頭抓起,一個(gè)是產(chǎn)品,一個(gè)是店鋪的設(shè)計(jì)。
服裝產(chǎn)品最終是在賣場(chǎng)中銷售的,一個(gè)成熟的服裝設(shè)計(jì)師就必須要了解賣場(chǎng)終端的狀態(tài),陳列師要一起參與產(chǎn)品的規(guī)劃。只有這樣才能把產(chǎn)品和陳列方式有機(jī)地結(jié)合在一起。
在店鋪工程設(shè)計(jì)階段,陳列師要事先做好和店鋪設(shè)計(jì)師的溝通,特別是賣場(chǎng)的通道規(guī)劃,燈光規(guī)劃等,合理良好的賣場(chǎng)規(guī)劃是做好陳列工作的基礎(chǔ)。
目前,一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的服裝企業(yè)正在建立起一種良性的互動(dòng)式的工作方式,陳列師和服裝設(shè)計(jì)師、店鋪設(shè)計(jì)師在企業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)、設(shè)計(jì)店鋪時(shí)就有所溝通,讓服裝設(shè)計(jì)師了解陳列,讓陳列師參與店鋪內(nèi)部的規(guī)劃,只有這樣,才能從源頭解決陳列工作越做越狹窄、陳列的主題和設(shè)計(jì)主題脫離的狀況,從根本上解決陳列問(wèn)題。
隨著國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的品牌意識(shí)加強(qiáng),陳列正逐漸受到品牌企業(yè)的重視。但把陳列真正融入品牌規(guī)劃之中,讓陳列和品牌系統(tǒng)各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行良性的互動(dòng),并建立有品牌特色的陳列語(yǔ)言,仍是我們不斷努力和探索的一個(gè)目標(biāo)。