在03年發(fā)布的《中國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示,今后幾年正值婚齡的新一代年輕人組成家庭后,童裝市場(chǎng)將出現(xiàn)一個(gè)全新的消費(fèi)需求,而這必將推動(dòng)中國(guó)童裝市場(chǎng)步入一個(gè)新的發(fā)展階段。隨著家庭收入的進(jìn)一步提高,以及城市居民生活逐步步入小康,中國(guó)童裝市場(chǎng)的消費(fèi)需求已由過(guò)去的滿足基本生活的實(shí)用型開(kāi)始轉(zhuǎn)向追求美觀、時(shí)尚型,部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市,消費(fèi)者對(duì)童裝需求趨向潮流化、品牌化。如果中國(guó)的童裝企業(yè)能夠在這樣的市場(chǎng)需求中站穩(wěn)腳跟,利潤(rùn)空間將是非常廣闊的。 遺憾的是,沒(méi)有。目前,我國(guó)童裝企業(yè)數(shù)量不到全國(guó)服裝企業(yè)總數(shù)的10%,童裝產(chǎn)量?jī)H占全國(guó)服裝總產(chǎn)量的6%左右。 在眾多的遺憾面前,在廣闊的發(fā)展空間中,在其他門類的服裝爭(zhēng)相拿出驚人動(dòng)作的時(shí)候,當(dāng)國(guó)外童裝品牌迅速占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)候,人們不禁要問(wèn):中國(guó)童裝怎么辦? 這就是現(xiàn)狀 以上所談到的我國(guó)童裝情況只是一些表層的現(xiàn)象。據(jù)我國(guó)著名營(yíng)銷管理專家黃江偉先生調(diào)查,我國(guó)童裝業(yè)目前存在著多重的隱患與商機(jī)。 市場(chǎng)巨大:我國(guó)16歲以下的兒童有3億,童裝的占有率卻很低,僅1%。隨著生活質(zhì)量的不斷改善以及兒童在家庭中的特殊地位,使兒童消費(fèi)成為家庭中的主要消費(fèi)之一。據(jù)專家預(yù)測(cè),未來(lái)幾年全國(guó)童裝需求量將以10%以上的速度遞增。 利潤(rùn)偏高:據(jù)北京市36家億元商場(chǎng)童裝價(jià)格調(diào)查顯示:童裝平均價(jià)格為85元/件(套),其中100元/件(套)以下的童裝占總銷售額的65%,100元~200元/件(套)的童裝占總銷售額的29%,200元/件(套)以上的童裝占總銷售額的5.7%。從中不難看出,我國(guó)童裝普遍存在價(jià)格偏高的趨勢(shì)。 性價(jià)比不高:根據(jù)國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局對(duì)我國(guó)童裝64家生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的69種產(chǎn)品進(jìn)行的抽查結(jié)果顯示,童裝產(chǎn)品的合格率為78.26%。質(zhì)量較差的產(chǎn)品具體表現(xiàn)在:無(wú)商標(biāo)、無(wú)中文標(biāo)識(shí)、無(wú)號(hào)型標(biāo)志,縫制質(zhì)量差,理化性能差,外觀不整潔等。 專業(yè)廠商太少:目前我國(guó)擁有4.4萬(wàn)個(gè)服裝生產(chǎn)企業(yè),可有品牌的童裝專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)還不到200家。 品牌缺失:國(guó)內(nèi)童裝缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。近幾年國(guó)外品牌的童裝已占據(jù)了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額,幾乎達(dá)50%,而國(guó)內(nèi)的童裝品牌所占市場(chǎng)份額只有30%左右,20%企業(yè)處于無(wú)品牌狀態(tài)。 設(shè)計(jì)落后:國(guó)內(nèi)童裝設(shè)計(jì)上存在很多誤區(qū):色彩暗淡,不合兒童口味;款式單調(diào)、陳舊,缺少童趣;面料選擇不合理;裝飾過(guò)于繁瑣、花哨,失去童真;服裝號(hào)碼與相同年齡的個(gè)體身材差異大,且規(guī)格不全,尺碼斷檔嚴(yán)重。 產(chǎn)銷脫離:由于我國(guó)對(duì)童裝市場(chǎng)重視不夠,因而沒(méi)有童裝設(shè)計(jì)人員去研究預(yù)測(cè)、發(fā)布國(guó)內(nèi)外童裝的流行趨勢(shì),在設(shè)計(jì)與市場(chǎng)之間缺少溝通,信息不暢。 童裝成人化:我國(guó)童裝業(yè)起步晚,觀念落后。有的只是小馬甲、小馬褂等成人衣服縮版,從嚴(yán)格的意義上講,這種衣服不能叫童裝。由于長(zhǎng)期以來(lái),對(duì)于童裝缺乏科學(xué)的認(rèn)識(shí),童裝的季節(jié)性不強(qiáng),時(shí)代感又很弱,致使國(guó)內(nèi)童裝始終徘徊在低檔次的水平上。 結(jié)構(gòu)不合理:我國(guó)目前的童裝市場(chǎng)上以幼童服、小童服居多,嬰兒服、中童服、大童服偏少,尤其是大童服裝斷檔嚴(yán)重。 是意大利面,還是老鼠 資本的流動(dòng)有其必然的規(guī)律,其中一個(gè)很重要的原則就是流向市場(chǎng)空間大、回報(bào)率高、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)較弱的行業(yè)。而中國(guó)童裝市場(chǎng)無(wú)疑就是這樣一個(gè)問(wèn)題重重卻機(jī)會(huì)多多的“大奶酪”。但是就在這樣一塊香甜的奶酪面前,很多業(yè)內(nèi)人士疑慮重重。因?yàn)閷懺谶@塊奶酪面前的,還有兩個(gè)字———品牌。 風(fēng)靡全世界的卡通人物“加菲貓”有一句經(jīng)典的名言———有意大利面吃,還捉老鼠干什么?無(wú)論承認(rèn)與否,這句話也可算是很大一部分服裝企業(yè),包括童裝企業(yè)的財(cái)富信條。 對(duì)于一只貓來(lái)說(shuō),老鼠固然比意大利面好吃,但捉老鼠畢竟要付出更多的體能和風(fēng)險(xiǎn)代價(jià)。對(duì)于很多企業(yè)而言,雖然創(chuàng)造出一個(gè)風(fēng)光的品牌有著巨大的利益誘惑,但做加工和更廣闊地鋪開(kāi)低檔銷售渠道,賺錢則更為容易和穩(wěn)定。當(dāng)獲取到了更多的財(cái)富之后,很多企業(yè)則可能會(huì)轉(zhuǎn)行地產(chǎn),或者其他更為穩(wěn)定的行業(yè)。這就是很多企業(yè)的目前心態(tài)。 韓國(guó)阿卡邦童裝品牌1986年就開(kāi)始考察中國(guó)市場(chǎng),1998年才在中國(guó)開(kāi)設(shè)公司,對(duì)于中國(guó)市場(chǎng),該公司雖然極為重視和關(guān)注,但是他們?cè)谝荒昵八龅倪只是培育市場(chǎng),滲透市場(chǎng),親近消費(fèi)者,等待市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟。 對(duì)于中國(guó)的很多童裝企業(yè),這樣的品牌戰(zhàn)略或許只能當(dāng)作酒桌上的笑談,或者是說(shuō)給媒體聽(tīng),以表明其可能不存在的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光。 畢竟,“細(xì)水長(zhǎng)流”才是上策。 品牌擇路而行 而對(duì)于很多大企業(yè)而言,品牌之路的理想?yún)s早已設(shè)定,真正的疑慮在于怎么走。 目前,普遍而言,除去國(guó)內(nèi)企業(yè)完全自創(chuàng)品牌和國(guó)外品牌直接進(jìn)入之外,最多的則是與國(guó)外企業(yè)聯(lián)合進(jìn)行品牌發(fā)展,大致有以下幾種童裝品牌的發(fā)展途徑:首先是像麗嬰房等品牌,以兩種直接的方式進(jìn)入:開(kāi)設(shè)專賣店和加盟店。此種做法能使消費(fèi)者更容易接受,也更容易打開(kāi)市場(chǎng),樹(shù)立品牌形象,但關(guān)鍵在于品牌營(yíng)銷中的管理與操作。還有就是通過(guò)代理商的方式介入中國(guó)童裝需求市場(chǎng)的國(guó)外品牌,這是目前在國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)中所見(jiàn)最多的,如“天線寶寶”。最后一種就是通過(guò)與國(guó)內(nèi)相關(guān)廠商進(jìn)行合資生產(chǎn)方式介入需求市場(chǎng)的國(guó)外品牌,如上海“博士蛙”等。 在國(guó)內(nèi)企業(yè)自創(chuàng)品牌中,“娃哈哈”和“太子奶”最為典型。前者在2002年以“做中國(guó)第一童裝品牌”的大手筆震驚業(yè)內(nèi)之后,這兩年則低調(diào)了很多。雖然其以光一樣的速度在短短的幾個(gè)月中就開(kāi)設(shè)800家專賣店(當(dāng)時(shí)其目標(biāo)是在2002年底在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)2000家),但兩年來(lái)的市場(chǎng)考驗(yàn)卻讓很多人興奮不起來(lái)。這時(shí)人們才想起其總裁宗慶在當(dāng)時(shí)所說(shuō)的那句話———做童裝我們也是摸著石頭過(guò)河,最終讓市場(chǎng)說(shuō)話,讓消費(fèi)者說(shuō)話。 確實(shí),娃哈哈快速建立的800個(gè)或2000個(gè)連鎖店其實(shí)并不具有絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。在連鎖店渠道中,其中50%的飲料分銷商一手拿飲料,一手拿童裝并未維持多久。以娃哈哈的實(shí)力,不要說(shuō)在中國(guó)建2000個(gè)店,就是建20000個(gè)也不太難?墒鞘袌(chǎng)相信的是質(zhì)量不是數(shù)量。 這是娃哈哈帶給大家的第一點(diǎn)啟示:不要閉著眼睛只想著往前跑,要騰出多一點(diǎn)時(shí)間,多研究一下現(xiàn)在和將來(lái)可能遭遇的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,多研究一下現(xiàn)在和未來(lái)的目標(biāo)顧客群體,從這些地方找找突破口,儲(chǔ)備與強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)壘的差異化策略資源為最好。 同時(shí),娃哈哈童裝發(fā)展不順的另一個(gè)主要的原因就是娃哈哈品牌本身并沒(méi)有太多的品牌“生命”與文化信息傳遞給童裝。大家只是覺(jué)得娃哈哈這個(gè)名稱很熟悉,但并不能很好的調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者購(gòu)買欲望。 而這也是很多成功的國(guó)外品牌借著自己的文化形象進(jìn)行市場(chǎng)推廣的重點(diǎn)所在。是因?yàn)槠滟x予了童裝一種生命———有著豐富性格特征的,鮮活的卡通人物。他們都有各自的特點(diǎn),有著各自的性格弱點(diǎn),屬于不同的童話空間,在童話里有著不同的經(jīng)歷,他們出自不同的創(chuàng)作人,甚至來(lái)自不同的國(guó)家,但他們也有著極其相似的性格共性,那就是善良、勇敢、臨危不懼,重視朋友,關(guān)鍵的時(shí)候都會(huì)挺身而出,選擇正義,戰(zhàn)勝自己,最后得到成功,或者他們有著強(qiáng)烈的求知欲望。這很顯然體現(xiàn)了人們對(duì)真、善、美的呼喚。把他放在童裝設(shè)計(jì)上則是對(duì)兒童明辨是非的一種引導(dǎo)。 而除產(chǎn)品的設(shè)計(jì)之外,這種對(duì)于品牌形象的建設(shè)與傳達(dá),則正是我們童裝企業(yè)所真正缺乏的。 |