在03年發(fā)布的《中國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，今后幾年正值婚齡的新一代年輕人組成家庭后，童裝市場(chǎng)將出現(xiàn)一個(gè)全新的消費(fèi)需求，而這必將推動(dòng)中國(guó)童裝市場(chǎng)步入一個(gè)新的發(fā)展階段。隨著家庭收入的進(jìn)一步提高，以及城市居民生活逐步步入小康，中國(guó)童裝市場(chǎng)的消費(fèi)需求已由過(guò)去的滿足基本生活的實(shí)用型開(kāi)始轉(zhuǎn)向追求美觀、時(shí)尚型，部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，消費(fèi)者對(duì)童裝需求趨向潮流化、品牌化。如果中國(guó)的童裝企業(yè)能夠在這樣的市場(chǎng)需求中站穩(wěn)腳跟，利潤(rùn)空間將是非常廣闊的。
遺憾的是，沒(méi)有。目前，我國(guó)童裝企業(yè)數(shù)量不到全國(guó)服裝企業(yè)總數(shù)的10％，童裝產(chǎn)量?jī)H占全國(guó)服裝總產(chǎn)量的6％左右。
在眾多的遺憾面前，在廣闊的發(fā)展空間中，在其他門類的服裝爭(zhēng)相拿出驚人動(dòng)作的時(shí)候，當(dāng)國(guó)外童裝品牌迅速占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)候，人們不禁要問(wèn)：中國(guó)童裝怎么辦？
這就是現(xiàn)狀
以上所談到的我國(guó)童裝情況只是一些表層的現(xiàn)象。據(jù)我國(guó)著名營(yíng)銷管理專家黃江偉先生調(diào)查，我國(guó)童裝業(yè)目前存在著多重的隱患與商機(jī)。
市場(chǎng)巨大：我國(guó)16歲以下的兒童有3億，童裝的占有率卻很低，僅1％。隨著生活質(zhì)量的不斷改善以及兒童在家庭中的特殊地位，使兒童消費(fèi)成為家庭中的主要消費(fèi)之一。據(jù)專家預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年全國(guó)童裝需求量將以10％以上的速度遞增。
利潤(rùn)偏高：據(jù)北京市36家億元商場(chǎng)童裝價(jià)格調(diào)查顯示：童裝平均價(jià)格為85元／件（套），其中100元／件（套）以下的童裝占總銷售額的65％，100元～200元／件（套）的童裝占總銷售額的29％，200元／件（套）以上的童裝占總銷售額的5.7％。從中不難看出，我國(guó)童裝普遍存在價(jià)格偏高的趨勢(shì)。
性價(jià)比不高：根據(jù)國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局對(duì)我國(guó)童裝64家生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的69種產(chǎn)品進(jìn)行的抽查結(jié)果顯示，童裝產(chǎn)品的合格率為78.26％。質(zhì)量較差的產(chǎn)品具體表現(xiàn)在：無(wú)商標(biāo)、無(wú)中文標(biāo)識(shí)、無(wú)號(hào)型標(biāo)志，縫制質(zhì)量差，理化性能差，外觀不整潔等。
專業(yè)廠商太少：目前我國(guó)擁有4.4萬(wàn)個(gè)服裝生產(chǎn)企業(yè)，可有品牌的童裝專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)還不到200家。
品牌缺失：國(guó)內(nèi)童裝缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。近幾年國(guó)外品牌的童裝已占據(jù)了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，幾乎達(dá)50％，而國(guó)內(nèi)的童裝品牌所占市場(chǎng)份額只有30％左右，20％企業(yè)處于無(wú)品牌狀態(tài)。
設(shè)計(jì)落后：國(guó)內(nèi)童裝設(shè)計(jì)上存在很多誤區(qū)：色彩暗淡，不合兒童口味；款式單調(diào)、陳舊，缺少童趣；面料選擇不合理；裝飾過(guò)于繁瑣、花哨，失去童真；服裝號(hào)碼與相同年齡的個(gè)體身材差異大，且規(guī)格不全，尺碼斷檔嚴(yán)重。
產(chǎn)銷脫離：由于我國(guó)對(duì)童裝市場(chǎng)重視不夠，因而沒(méi)有童裝設(shè)計(jì)人員去研究預(yù)測(cè)、發(fā)布國(guó)內(nèi)外童裝的流行趨勢(shì)，在設(shè)計(jì)與市場(chǎng)之間缺少溝通，信息不暢。
童裝成人化：我國(guó)童裝業(yè)起步晚，觀念落后。有的只是小馬甲、小馬褂等成人衣服縮版，從嚴(yán)格的意義上講，這種衣服不能叫童裝。由于長(zhǎng)期以來(lái)，對(duì)于童裝缺乏科學(xué)的認(rèn)識(shí)，童裝的季節(jié)性不強(qiáng)，時(shí)代感又很弱，致使國(guó)內(nèi)童裝始終徘徊在低檔次的水平上。
結(jié)構(gòu)不合理：我國(guó)目前的童裝市場(chǎng)上以幼童服、小童服居多，嬰兒服、中童服、大童服偏少，尤其是大童服裝斷檔嚴(yán)重。
是意大利面，還是老鼠
資本的流動(dòng)有其必然的規(guī)律，其中一個(gè)很重要的原則就是流向市場(chǎng)空間大、回報(bào)率高、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)較弱的行業(yè)。而中國(guó)童裝市場(chǎng)無(wú)疑就是這樣一個(gè)問(wèn)題重重卻機(jī)會(huì)多多的“大奶酪”。但是就在這樣一塊香甜的奶酪面前，很多業(yè)內(nèi)人士疑慮重重。因?yàn)閷懺谶@塊奶酪面前的，還有兩個(gè)字———品牌。
風(fēng)靡全世界的卡通人物“加菲貓”有一句經(jīng)典的名言———有意大利面吃，還捉老鼠干什么？無(wú)論承認(rèn)與否，這句話也可算是很大一部分服裝企業(yè)，包括童裝企業(yè)的財(cái)富信條。
對(duì)于一只貓來(lái)說(shuō)，老鼠固然比意大利面好吃，但捉老鼠畢竟要付出更多的體能和風(fēng)險(xiǎn)代價(jià)。對(duì)于很多企業(yè)而言，雖然創(chuàng)造出一個(gè)風(fēng)光的品牌有著巨大的利益誘惑，但做加工和更廣闊地鋪開(kāi)低檔銷售渠道，賺錢則更為容易和穩(wěn)定。當(dāng)獲取到了更多的財(cái)富之后，很多企業(yè)則可能會(huì)轉(zhuǎn)行地產(chǎn)，或者其他更為穩(wěn)定的行業(yè)。這就是很多企業(yè)的目前心態(tài)。
韓國(guó)阿卡邦童裝品牌1986年就開(kāi)始考察中國(guó)市場(chǎng)，1998年才在中國(guó)開(kāi)設(shè)公司，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，該公司雖然極為重視和關(guān)注，但是他們?cè)谝荒昵八龅倪�只是培育市場(chǎng)，滲透市場(chǎng)，親近消費(fèi)者，等待市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟。
對(duì)于中國(guó)的很多童裝企業(yè)，這樣的品牌戰(zhàn)略或許只能當(dāng)作酒桌上的笑談，或者是說(shuō)給媒體聽(tīng)，以表明其可能不存在的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光。
畢竟，“細(xì)水長(zhǎng)流”才是上策。
品牌擇路而行
而對(duì)于很多大企業(yè)而言，品牌之路的理想?yún)s早已設(shè)定，真正的疑慮在于怎么走。
目前，普遍而言，除去國(guó)內(nèi)企業(yè)完全自創(chuàng)品牌和國(guó)外品牌直接進(jìn)入之外，最多的則是與國(guó)外企業(yè)聯(lián)合進(jìn)行品牌發(fā)展，大致有以下幾種童裝品牌的發(fā)展途徑：首先是像麗嬰房等品牌，以兩種直接的方式進(jìn)入：開(kāi)設(shè)專賣店和加盟店。此種做法能使消費(fèi)者更容易接受，也更容易打開(kāi)市場(chǎng)，樹(shù)立品牌形象，但關(guān)鍵在于品牌營(yíng)銷中的管理與操作。還有就是通過(guò)代理商的方式介入中國(guó)童裝需求市場(chǎng)的國(guó)外品牌，這是目前在國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)中所見(jiàn)最多的，如“天線寶寶”。最后一種就是通過(guò)與國(guó)內(nèi)相關(guān)廠商進(jìn)行合資生產(chǎn)方式介入需求市場(chǎng)的國(guó)外品牌，如上海“博士蛙”等。
在國(guó)內(nèi)企業(yè)自創(chuàng)品牌中，“娃哈哈”和“太子奶”最為典型。前者在2002年以“做中國(guó)第一童裝品牌”的大手筆震驚業(yè)內(nèi)之后，這兩年則低調(diào)了很多。雖然其以光一樣的速度在短短的幾個(gè)月中就開(kāi)設(shè)800家專賣店（當(dāng)時(shí)其目標(biāo)是在2002年底在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)2000家），但兩年來(lái)的市場(chǎng)考驗(yàn)卻讓很多人興奮不起來(lái)。這時(shí)人們才想起其總裁宗慶在當(dāng)時(shí)所說(shuō)的那句話———做童裝我們也是摸著石頭過(guò)河，最終讓市場(chǎng)說(shuō)話，讓消費(fèi)者說(shuō)話。
確實(shí)，娃哈哈快速建立的800個(gè)或2000個(gè)連鎖店其實(shí)并不具有絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。在連鎖店渠道中，其中50％的飲料分銷商一手拿飲料，一手拿童裝并未維持多久。以娃哈哈的實(shí)力，不要說(shuō)在中國(guó)建2000個(gè)店，就是建20000個(gè)也不太難�？墒鞘袌�(chǎng)相信的是質(zhì)量不是數(shù)量。
這是娃哈哈帶給大家的第一點(diǎn)啟示：不要閉著眼睛只想著往前跑，要騰出多一點(diǎn)時(shí)間，多研究一下現(xiàn)在和將來(lái)可能遭遇的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，多研究一下現(xiàn)在和未來(lái)的目標(biāo)顧客群體，從這些地方找找突破口，儲(chǔ)備與強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)壘的差異化策略資源為最好。
同時(shí)，娃哈哈童裝發(fā)展不順的另一個(gè)主要的原因就是娃哈哈品牌本身并沒(méi)有太多的品牌“生命”與文化信息傳遞給童裝。大家只是覺(jué)得娃哈哈這個(gè)名稱很熟悉，但并不能很好的調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者購(gòu)買欲望。
而這也是很多成功的國(guó)外品牌借著自己的文化形象進(jìn)行市場(chǎng)推廣的重點(diǎn)所在。是因?yàn)槠滟x予了童裝一種生命———有著豐富性格特征的，鮮活的卡通人物。他們都有各自的特點(diǎn)，有著各自的性格弱點(diǎn)，屬于不同的童話空間，在童話里有著不同的經(jīng)歷，他們出自不同的創(chuàng)作人，甚至來(lái)自不同的國(guó)家，但他們也有著極其相似的性格共性，那就是善良、勇敢、臨危不懼，重視朋友，關(guān)鍵的時(shí)候都會(huì)挺身而出，選擇正義，戰(zhàn)勝自己，最后得到成功，或者他們有著強(qiáng)烈的求知欲望。這很顯然體現(xiàn)了人們對(duì)真、善、美的呼喚。把他放在童裝設(shè)計(jì)上則是對(duì)兒童明辨是非的一種引導(dǎo)。
而除產(chǎn)品的設(shè)計(jì)之外，這種對(duì)于品牌形象的建設(shè)與傳達(dá)，則正是我們童裝企業(yè)所真正缺乏的。 |
