——解析TESIRO通靈、LV、Dior等奢侈品牌的終端視覺表現(xiàn)
對(duì)于奢侈品來說,終端就是秀場(chǎng),除了秀出極盡奢華的商品,他們更懂得如何在終端秀出品牌的性格。
在比利時(shí)珠寶TESIRO通靈(中國)的專營店里,幾位滿頭金發(fā)、身穿制服的切工技師熟練地將幾粒生鉆固定在鉆磨機(jī)上,鋼盤開始旋轉(zhuǎn),技師們曲著身,神色寧靜地盯著鉆磨機(jī)上的微粒,劃出一道道銀色弧光;路易·威登(LV)的工作人員爬上長梯,將兩層樓高的LV形象皮箱建筑樹立在店門前;迪奧(Dior)終端的銷售人員像展示藝術(shù)品一樣在陳列商品……語言已經(jīng)多余,因?yàn)檫@一切已經(jīng)賺足了眼球。
與生俱來的高貴感讓奢侈品在品牌傳播上,不適宜把轟炸式的廣告策略和琳瑯滿目的賣場(chǎng)促銷等手段作為親近消費(fèi)者的最佳工具,而對(duì)終端視覺傳達(dá)的重視和細(xì)節(jié)的把握就成為他們演繹品牌內(nèi)涵、實(shí)現(xiàn)與顧客溝通、拉動(dòng)銷售的重要或者主要手段。
因此,對(duì)于TESIRO通靈等國際奢侈品牌來說,終端就是個(gè)大秀場(chǎng),除了秀出極盡奢華的商品,他們更懂得如何在這里“SHOW”出品牌性格。
終端視覺:“神”領(lǐng)一切
奢侈品終端的視覺傳達(dá)常常通過店堂的內(nèi)外裝修、商品陳列、商品的包裝、店員著裝、櫥窗等多種載體來實(shí)現(xiàn),涉及的元素多而散,如何讓品牌的終端視覺效果“形散神聚”?
終端視覺的“神”即是品牌的定位,也是整個(gè)終端視覺傳達(dá)的主旋律,確立并把握到位的“神”會(huì)使終端每個(gè)要素和細(xì)節(jié)都能有機(jī)結(jié)合在一起,支持品牌定位和體驗(yàn)主題。
很多令消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膰H品牌在打造終端購物氛圍的苛刻態(tài)度毫不遜于對(duì)產(chǎn)品工藝的追求。來自比利時(shí)的鉆石品牌TESIRO通靈的專營店讓消費(fèi)者仿佛置身于歐洲的鉆石文化博物館,蒂凡妮(Tiffany)所強(qiáng)調(diào)的冷靜超然、令人心動(dòng)的優(yōu)雅都在店堂內(nèi)悠然釋放……在這里看似孤立的細(xì)節(jié)元素在空間上勾勒出奢侈品購物殿堂,在形象上演繹出品牌的整合傳播體。
店堂內(nèi)外的整體包裝:低調(diào)、簡(jiǎn)潔的現(xiàn)代奢華
為營造品牌的尊貴感,很多奢侈品牌不僅注重店堂內(nèi)部裝修,還追求店堂外在的建筑藝術(shù)感,以營造屬于自身品牌的獨(dú)一無二的購物空間。這里,一切都是簡(jiǎn)潔但有品味、個(gè)性而不張揚(yáng)的現(xiàn)代奢華,讓徜徉于其中的顧客無論消費(fèi)與否都能感受到購物環(huán)境帶來的心理優(yōu)越感。
TESIRO通靈店面顏色以品牌的標(biāo)準(zhǔn)色-青藍(lán)為背景色,店內(nèi)的木質(zhì)設(shè)施以褐色的胡桃木為主要材質(zhì),與店面的清冷、凝重色調(diào)一致,給人凸顯而又孤傲的感官體驗(yàn)。矗立在店中間穩(wěn)重、棱角分明的立柱同時(shí)也是非賣品的展示載體,天鵝絲絨材質(zhì)的道具、冷冷的燈光襯托出物品的高貴感、抑制珠寶本身的浮化氣息。幽靜的角落里留出一塊休憩的空間,細(xì)長的咖啡桌、典雅的咖啡用具,仿佛向客人訴說這個(gè)品牌所倡導(dǎo)的精致生活態(tài)度。
在路易·威登巴黎的總店,28件珍貴的古董行李箱在店內(nèi)展出;店內(nèi)接連不斷的走道,每個(gè)走道都會(huì)給顧客帶來新的情景、新的感受,一切都在用視覺向顧客講述品牌的歷史和理念。路易.威登世界各地旗艦店視覺表現(xiàn)上有差異,但主題均融會(huì)了傳統(tǒng)與時(shí)尚,烘托出溫暖和諧的氣氛,同時(shí)喜用巨大的LV傳統(tǒng)箱包形象裝點(diǎn)整個(gè)專賣店的外延,形成強(qiáng)烈的視覺沖擊力和區(qū)隔點(diǎn)。
櫥窗:傳情的眼神
櫥窗設(shè)計(jì)也是無聲的廣告,比其他廣告更真實(shí)、豐富、直觀地展現(xiàn)商品,為商品說話,因此,櫥窗就是一個(gè)店鋪的“眼睛”。同時(shí),成功的櫥窗展示可以與周圍的環(huán)境相得益彰,成為一道亮麗的風(fēng)景線,吸引更多的注意力。
幾乎所有的國際頂級(jí)奢侈品牌的專營店都重視并設(shè)有櫥窗展示,TESIRO通靈的櫥窗設(shè)計(jì)師介紹道:自己好比導(dǎo)演,櫥窗就好比一個(gè)“舞臺(tái)”,商品是有生命的“主角”,在道具、燈光、色調(diào)的襯托下,把主題劇表演得精彩。
在TESIRO通靈,設(shè)計(jì)師會(huì)根據(jù)公司的品牌宣傳、銷售需要,不斷的更換櫥窗的展示主題。如重大節(jié)日、新產(chǎn)品上市,櫥窗的展示主題都會(huì)不同。公司的新產(chǎn)品“百變風(fēng)情”上市時(shí),設(shè)計(jì)師就根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn),通過櫥窗里的場(chǎng)景展示,演繹產(chǎn)品的內(nèi)涵,拉動(dòng)銷售。
商品陳列:排列組合也奢華
當(dāng)商家沒有注意到終端視覺傳達(dá)的重要性時(shí),商品陳列如同超市里擁擠的貨架,只是為了方便購買者能夠接觸到商品。TESIRO通靈市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人說,奢侈品不僅出售商品,更出售獨(dú)具一格的心理體驗(yàn),因此,這里的商品陳列如同擺放藝術(shù)館里的稀有珍寶。
在TESIRO通靈的專賣店里,你會(huì)發(fā)現(xiàn)商品的擺放稀疏,每一件商品都有充分展示自我的獨(dú)特空間,讓每位消費(fèi)者感覺到自己選中的物品都是獨(dú)一無二的。同時(shí),TESIRO通靈的商品陳列也呈現(xiàn)出主題化、系列化、概念化的趨勢(shì),如“對(duì)戒區(qū)”、“新婚系列區(qū)”、“時(shí)尚區(qū)”,每個(gè)區(qū)域的商品陳列又各有特色,但整體的基調(diào)不會(huì)偏離終端視覺的主旋律。
同樣是賣衣服,阿馬尼(Armani)卻可以將自己色調(diào)素雅、風(fēng)格低調(diào)的衣服擺放出品牌的性格,營造出的氛圍讓看熱鬧的人難以接近,而忠于阿馬尼的人覺得舒適親切。迪奧(Dior)的香水永遠(yuǎn)被當(dāng)作藝術(shù)品一樣供奉在終端。
商品包裝:迷戀的理由之一
屬于奢侈品范疇的珠寶本身就傳達(dá)出挑剔、細(xì)微、精致的類別特征,因此每個(gè)與顧客接觸的點(diǎn)都要營造出奢侈、高貴的感覺,“細(xì)微之處常常精確到包裝盒上的一個(gè)小小按扣”,TESIRO通靈的設(shè)計(jì)人員如是說。對(duì)于消費(fèi)者來說,奢侈品的獨(dú)特包裝也會(huì)成為他們購買商品的主要?jiǎng)右蛑弧?
迪奧(Dior)的經(jīng)典香水瓶Jadore如同品牌的精神一樣純凈、迷人而優(yōu)雅,細(xì)長的瓶頸,用銀色的領(lǐng)巾圍了一周,更加顯得高貴不凡,讓很多新貴因?yàn)檫@一款經(jīng)典香水瓶記住并迷戀上迪奧。
TESIRO通靈的飾品包裝與飾品之間是“一對(duì)一”的關(guān)系,不同系列、不同主題、不同款式的商品所搭配的首飾盒是不一樣的。在這里,包裝盒、包裝袋不再是簡(jiǎn)單的承放飾品的容器,每一款包裝與每一款首飾之間一定是絕配。TESIRO通靈的設(shè)計(jì)師說:“如此設(shè)計(jì)的目的就是讓消費(fèi)者感覺到TESIRO通靈的每一款飾品、包裝都是特別為他而制,手里拎著TESIRO通靈的包裝袋都會(huì)產(chǎn)生自豪感。”
終端銷售人員:高貴感的動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)
在終端的視覺元素中,銷售人員是唯一的具有生命力的、動(dòng)態(tài)的視覺元素。因此,終端銷售人員的精神面貌會(huì)成為一個(gè)品牌的動(dòng)態(tài)視覺呈現(xiàn),一舉一動(dòng)都會(huì)給客戶最直觀的品牌聯(lián)想。奢侈品品牌對(duì)終端銷售人員的素質(zhì)要求也更高。
每個(gè)奢侈品牌選拔終端銷售人員時(shí)都有自己一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn),TESIRO通靈運(yùn)營訓(xùn)練部的培訓(xùn)老師認(rèn)為,氣質(zhì)“高貴而不冷漠親和而不媚俗”的人才適合做奢侈品的終端導(dǎo)購。
銷售人員的衣著布料講究,款式或奢華或優(yōu)雅,總之要與品牌形象一致,公司會(huì)為他們聘請(qǐng)專業(yè)的形象顧問,對(duì)他們的妝容打扮進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)。在銷售方面,銷售人員從不主動(dòng)推銷,只有當(dāng)客人提出要求時(shí),他們才進(jìn)行解答,與品牌形象相得益彰。
終端視覺打造需要規(guī)避的幾個(gè)誤區(qū)
對(duì)于消費(fèi)者來說,無論最終是否購買商品,成功的視覺傳達(dá)都會(huì)給他們留下深刻的印象,加深他們的記憶,使他們?nèi)蘸蠛苋菀鬃R(shí)別該產(chǎn)品和品牌。
越來越多的奢侈品品牌把終端建設(shè)作為品牌打造鏈上關(guān)鍵的一環(huán),但TESIRO通靈市場(chǎng)部相關(guān)人員指出,過尤不及導(dǎo)致一些品牌容易陷入以下幾個(gè)誤區(qū):
只追求美感
很多商家認(rèn)為,給顧客帶來愉悅心理體驗(yàn)的終端等同于超美感的終端形象,常常偏離品牌的主題理念。
成功的終端形象應(yīng)能呈現(xiàn)具有主題的視覺沖擊力,讓顧客短時(shí)間內(nèi)就能從中識(shí)別和理解品牌理念。
喧賓奪主
一些品牌為了讓終端形象吸引足夠的注意力,設(shè)置過多的襯托背景,讓顧客分不清主次。而人的知覺具有選擇性特點(diǎn),在觀察外界事物時(shí),總是把其中很小一部分當(dāng)作關(guān)注的對(duì)象,而把其他部分作為背景。
因此,終端形象的整體設(shè)計(jì)規(guī)劃中,要能夠讓主流商品在背景襯托下更光彩奪目,從環(huán)境中“跳”出來,成為顧客注意的中心。
忽視細(xì)節(jié)
終端形象打造是一項(xiàng)巨大工程,涉及很多細(xì)節(jié)元素。奢侈品牌向來是格調(diào)至上,因此成敗常常會(huì)取決于被忽視的細(xì)節(jié),如包裝盒上的一根絲帶的質(zhì)地、櫥窗里模特的姿勢(shì)都會(huì)為終端的視覺形象大大加分或讓其大打折扣。
一成不變
專營店已經(jīng)是奢侈品展示品牌形象和品牌實(shí)力的重要窗口,于是一些品牌認(rèn)為,品牌的形象不會(huì)輕易改變,終端的形象也要具有統(tǒng)一模式,一成不變。事實(shí)上,很多國際品牌會(huì)定期改變終端的視覺形象,不僅避免審美疲勞,更要通過新元素,體現(xiàn)品牌的活力。
路易·威登、TESIRO通靈、蒂凡妮等國際品牌在不同地點(diǎn)開設(shè)的專營店都各具特色,在不偏離品牌靈魂的前提下,他們會(huì)在終端的視覺表現(xiàn)中融入很多本地的、親民的奢華元素。(作者楊寧)