中國(guó)童裝品牌該如何走向良性發(fā)展？
在童裝產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，價(jià)格戰(zhàn)已成為一種屢見(jiàn)不鮮的現(xiàn)象。怎樣跳出“價(jià)格戰(zhàn)”怪圈？怎樣成就中國(guó)童裝業(yè)的發(fā)展？怎樣成就一個(gè)童裝品牌的輝煌？業(yè)界有識(shí)之士對(duì)此眾說(shuō)紛紜。本期，我們編發(fā)了服裝行業(yè)一位資深職業(yè)經(jīng)理人的“激越”聲音，以期引發(fā)業(yè)界的深度思考。
童裝業(yè)現(xiàn)存困惑及其分析
前幾日，我碰見(jiàn)一位多年不見(jiàn)的業(yè)界朋友，問(wèn)及“你最近在忙啥”時(shí)，他告訴我：“剛剛注冊(cè)了一個(gè)童裝品牌，能不能幫我策劃策劃？”可見(jiàn)，目前有許多人僅僅把商標(biāo)或者是產(chǎn)品一概而論稱為品牌，把做產(chǎn)品、做銷售、做廣告通通比作成品牌經(jīng)營(yíng)。一些童裝人士也把簡(jiǎn)單不過(guò)再簡(jiǎn)單的產(chǎn)品訂貨會(huì)混為品牌戰(zhàn)略研討會(huì)等等，殊不知，品牌經(jīng)營(yíng)首先是企業(yè)文化、企業(yè)精神、人文關(guān)系，產(chǎn)品文化以及終端服務(wù)客戶滿意度、客戶忠誠(chéng)度的總和。甚至還有相當(dāng)一部分人包括業(yè)界機(jī)構(gòu)某些“專家”對(duì)童裝品牌的經(jīng)營(yíng)也是紙上談兵。
這些都在說(shuō)明中國(guó)童裝的發(fā)展還處在低層面的發(fā)育過(guò)程，還存在不少問(wèn)題，比如：缺乏專業(yè)的管理人才，缺乏專業(yè)系統(tǒng)的管理流程，流動(dòng)資金的運(yùn)作缺少規(guī)劃，顧客定位難，微笑難、服務(wù)難，黃金分割商品陳列難，計(jì)劃管理內(nèi)部協(xié)調(diào)難等。
對(duì)于童裝業(yè)現(xiàn)狀，本人敢斷言，無(wú)論中山八路還是佛山以及織里，很多的童裝企業(yè)，尤其是中小型規(guī)模的企業(yè)和外貿(mào)企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)模式還處在前廠后店，企業(yè)內(nèi)部流程過(guò)于簡(jiǎn)單，人才缺乏，管理低下，包括在市場(chǎng)上稍有點(diǎn)影響的“牌子”充其量只能算過(guò)路品牌。幾年來(lái)，中國(guó)童裝市場(chǎng)所謂的品牌上演了一幕童裝“品牌”各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年，甚至一兩季，卻高喊自己的牌子是“名牌”，看來(lái)，什么是產(chǎn)品、什么是品牌、什么是名牌這些概念，在大多數(shù)人心中還很模糊。中國(guó)的海爾是品牌，是中國(guó)人的品牌，也是中國(guó)走向世界的名牌，且不看海爾更多更多的東西，就從一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)語(yǔ)言，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)動(dòng)作，一張抹布，一雙拖鞋，把服務(wù)理念做到營(yíng)銷核心理念“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)！”就不難理解品牌是文化，是服務(wù)，是份額，是忠誠(chéng)度，是美譽(yù)度。當(dāng)然我國(guó)童裝，當(dāng)下因?yàn)?#8220;價(jià)格”、“利潤(rùn)”、“管理成本”制約了其“文化營(yíng)銷”意識(shí)、質(zhì)量意識(shí)、投資意識(shí)等，但不能明知自己的產(chǎn)品談不上品牌卻自欺欺人，這自欺欺人的結(jié)果使得部分童裝企業(yè)安于現(xiàn)狀，或者鼠目寸光。童裝品牌與童裝產(chǎn)品有著本質(zhì)的區(qū)別，首先是表現(xiàn)在品牌附加值上。
價(jià)格戰(zhàn)是中國(guó)童裝惡性競(jìng)爭(zhēng)的根本原因
在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，中國(guó)童裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)方式主要表現(xiàn)在：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)又處在同質(zhì)化的層面上，許多童裝企業(yè)仍處在家族式管理，經(jīng)營(yíng)思路相互模仿。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是打價(jià)格戰(zhàn)，而價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果雖使一些企業(yè)得到了短期的銷售份額，但則使更多的童裝企業(yè)在這低層面的價(jià)格戰(zhàn)中悄悄地消失，即便能活下來(lái)的也好景不長(zhǎng)。有的童裝老板經(jīng)營(yíng)童裝十幾年，今天還是老樣子，沒(méi)有長(zhǎng)大，如果中國(guó)童裝企業(yè)長(zhǎng)期如此，僅打價(jià)格戰(zhàn)和作產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，可以肯定必然損失中國(guó)童裝行業(yè)的前景。現(xiàn)在，不少童裝企業(yè)玩的是一個(gè)“雙輸”的結(jié)局，即便是勝者，也是“殺敵一千，自損八百”。品牌產(chǎn)品長(zhǎng)期打折，“買”來(lái)的市場(chǎng)份額，必將損失品牌的忠誠(chéng)度。
基礎(chǔ)、個(gè)性、內(nèi)涵成就中國(guó)童裝品牌
這里，我要告訴大家：戰(zhàn)略錯(cuò)了，戰(zhàn)術(shù)再精彩，也等于零。太多太多的例子，包括成衣市場(chǎng)的教訓(xùn)就是如此。今天一些童裝企業(yè)風(fēng)風(fēng)火火的特許加盟，雖然短期內(nèi)賺了一把，但更多的是傷害了消費(fèi)者的利益和加盟商的利益。比如，現(xiàn)在的代理商不像早幾年那樣，一聽(tīng)說(shuō)哪里童裝招商就前呼后擁，深怕沒(méi)有機(jī)會(huì)拿到牌子，而現(xiàn)在的代理商也非常明智了，使得有些廠家招商會(huì)上“清風(fēng)雅靜”，問(wèn)其原因是：代理商們非常冷靜得看待童裝市場(chǎng)，非常抱怨廠家招商，還有人說(shuō)“招商就是交錢，交了錢先買庫(kù)存，廠家才不管代理商死活”。我們不禁要問(wèn)除了原有的代理商“能力有問(wèn)題”、“資金有問(wèn)題”外，廠家的問(wèn)題在哪里？為什么有的廠家年年都招商，越招越傷？
因此，我們必須高度重視童裝品牌的經(jīng)營(yíng)勢(shì)態(tài)，幫助廠家切實(shí)做好童裝品牌的管理、童裝品牌終端服務(wù)，廠家不僅要提供好的品牌資源，還要提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、投資環(huán)境分析、上貨分析，促銷分析、人員培訓(xùn)和公共關(guān)系維護(hù)等細(xì)節(jié)咨詢，才能使終端贏利并保持發(fā)展勢(shì)頭。所以，我們提出要想成為童裝真正的品牌，百年品牌，必須從基礎(chǔ)開始，一步一個(gè)腳印堅(jiān)持以打造企業(yè)文化，打造品牌內(nèi)涵，真正地從惡性競(jìng)爭(zhēng)中脫離出來(lái)，轉(zhuǎn)向品牌文化、人才戰(zhàn)略和終端服務(wù)的經(jīng)營(yíng)，從而在基礎(chǔ)、個(gè)性、內(nèi)涵等環(huán)節(jié)下功夫，做一流文化，創(chuàng)一流偉業(yè)。
俗語(yǔ)說(shuō)：“凡事預(yù)則立、不預(yù)則廢。”隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，大力強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)的前瞻性研究是非常重要的。企業(yè)內(nèi)部應(yīng)成立專門的市場(chǎng)調(diào)研分析部門，收集市場(chǎng)信息，對(duì)市場(chǎng)預(yù)測(cè)及貨品走勢(shì)進(jìn)行分析研究，這樣，就能制訂出較正確的營(yíng)銷策略，掌握銷售的主動(dòng)權(quán)；制定貨品差異化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、避開惡性競(jìng)爭(zhēng)，建立健全的適合于產(chǎn)品銷售的高效網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)幫助省代理商打造終極網(wǎng)絡(luò)，尋找適合自己企業(yè)發(fā)展的生存空間，
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌的作用將愈顯重要和突出，企業(yè)對(duì)品牌應(yīng)該有相當(dāng)清醒的認(rèn)識(shí)。誰(shuí)先成為個(gè)性品牌、知名品牌、受歡迎的品牌，誰(shuí)就占據(jù)了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。要強(qiáng)化品牌定位意識(shí)。定位精準(zhǔn)，才能充分發(fā)揮企業(yè)特色，并在激烈競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地，否則不僅無(wú)法擺脫國(guó)內(nèi)市場(chǎng)童裝價(jià)格戰(zhàn)，也無(wú)法抗衡進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際童裝品牌。
品牌成就未來(lái)
本人希望業(yè)界人士能夠清楚地認(rèn)識(shí)國(guó)內(nèi)童裝形勢(shì)，并從中找出企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)與瓶頸，從而制定一條符合自己發(fā)展的路徑，只有走得穩(wěn)，走得對(duì)，才能夠異軍突起，持續(xù)發(fā)展。現(xiàn)在，童裝企業(yè)的發(fā)展，特別要加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析、文化營(yíng)銷和營(yíng)銷通路組合的研究，加強(qiáng)對(duì)終端市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的動(dòng)態(tài)監(jiān)督和考核控制，加強(qiáng)營(yíng)銷內(nèi)部制度優(yōu)化和規(guī)范作業(yè)流程建設(shè)，加強(qiáng)企業(yè)人力資源開發(fā)和在職人員的培訓(xùn)，加速機(jī)制改革和技術(shù)管理，初步提升企業(yè)內(nèi)部的福利和待遇。
最后，我和大家一起分享一個(gè)案例：早在2002年之前的兔仔嘜，是一個(gè)同目前許多中小童裝企業(yè)一樣的前場(chǎng)后店的經(jīng)營(yíng)模式，無(wú)論工廠管理結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)非常簡(jiǎn)單，但是企業(yè)老板敢于高薪用人，竭力推行企業(yè)變革，內(nèi)部流程再造并對(duì)品牌重新定位、重新包裝，在產(chǎn)品上力求特色“我的黑白元素，我的黑白路線”，制定以產(chǎn)品營(yíng)銷到品牌營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，通過(guò)終端建立和終端形象的推行，率先打出文化營(yíng)銷的大旗，于是，全國(guó)上下非常流行的童裝時(shí)尚廣告語(yǔ)——“非常兔仔嘜，你愛(ài)我也愛(ài)”這句聽(tīng)似簡(jiǎn)單、適合兒童朗朗上口的廣告形式，取得了市場(chǎng)轟動(dòng)的效應(yīng)。本人分析兔仔嘜的成功在于：產(chǎn)品差異化的特色（黑白搭配）；企業(yè)理念的特色（財(cái)富共創(chuàng)，榮耀共享）；經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新的特色（從批發(fā)到專柜到專賣逐漸轉(zhuǎn)型，等等。這些特色的來(lái)源于：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，經(jīng)營(yíng)模式的借鑒（成人裝品牌特許經(jīng)營(yíng)），用人制度的創(chuàng)新（高薪騁請(qǐng)專家），內(nèi)部人員利益分配模式的創(chuàng)新（讓內(nèi)部一部分人先富起來(lái)）。當(dāng)然，兔仔嘜的今天并不一定代表成功，離品牌、離成功品牌還有任重道遠(yuǎn)的路程要走。
童裝品牌發(fā)展是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，也是許多人夢(mèng)寐以求的夢(mèng)想。成人服飾品牌杉杉、雅戈?duì)柕剿沟醚�、�?bào)喜鳥等年銷售單品牌數(shù)億元到幾十億元，無(wú)不顯示其品牌魅力，這些品牌雖然有今天的驕傲業(yè)績(jī)，可當(dāng)初任何企業(yè)的發(fā)展都是由小到大的過(guò)程。相信今天的童裝業(yè)在未來(lái)不久也會(huì)有如此驚天動(dòng)地的創(chuàng)舉，但是，中國(guó)童裝如果沒(méi)有品牌效應(yīng)的支撐，那永遠(yuǎn)不可能。
