“城市戶外”服飾連鎖店是美國零售業(yè)界最耀眼的明星之一。近5年來，公司的年?duì)I業(yè)收入平均以30％的速度增長，去年年?duì)I業(yè)收入增長了51％，達(dá)8.3億美元，凈收入更增長了87％，達(dá)9100萬美元。“城市戶外”之所以成功，原因竟然是，它幾乎拒絕了所有零售連鎖店的典型做法，包括大量制造商品、各分店裝潢擺設(shè)相似、砸大錢打廣告等。它的成功就是——與眾不同。
不一樣的商品
“城市戶外”的總部位于費(fèi)城，1970年，由當(dāng)時年僅23歲的海因所創(chuàng)。海因創(chuàng)辦公司的哲學(xué)很簡單：就是鎖定18-30歲，居住在城市，喜歡追逐流行的人。一開始，海因在賓州大學(xué)旁開了一家二手服飾店，也兼賣二手家具，當(dāng)時主要的顧客群是大學(xué)生與嬉皮士。一直到今天，沿襲過去一貫的做法，現(xiàn)在店中主營衣服飾品，也兼營家居用品。
因?yàn)楫a(chǎn)品多元化、不落俗套，抓得住時代的脈動，公司業(yè)績因而持續(xù)增長。公司不希望顧客走進(jìn)這家商店，看到的都是差不多的東西，在這里購物應(yīng)該像尋寶。為了營造尋寶的刺激性，“城市戶外”不走僵硬的經(jīng)營路線。一般服飾店多以季節(jié)為單位，每季推出一些新品，每種產(chǎn)品都大量制造。“城市戶外”公司的做法正好相反，它推出非常多樣的產(chǎn)品，但是每種產(chǎn)品的數(shù)量都有限，店面幾乎每天都有少量的新品上架，以保持新鮮感。所以公司很少出現(xiàn)為了消化大批相同存貨，不得不全面降價，進(jìn)而造成利潤下滑的狀況。
同時，“城市戶外”每家分店都設(shè)有一個計(jì)劃分派小組，負(fù)責(zé)監(jiān)控店里的銷售情況。如果某樣產(chǎn)品熱賣，小組會聯(lián)絡(luò)總部迅速補(bǔ)貨：如果某樣產(chǎn)品銷售狀況不佳，小組也會決定立刻打折。
不一樣的店面
該公司不打廣告，把省下的資金轉(zhuǎn)用在店面的視覺效果上。
對于店面陳設(shè)，公司總部共有3名創(chuàng)意總監(jiān)，由他們設(shè)定陳設(shè)總預(yù)算。在預(yù)算范圍內(nèi)，每家分店的陳設(shè)主題、櫥窗布置、產(chǎn)品擺設(shè)等，由區(qū)域經(jīng)理、各分店的視覺經(jīng)理與設(shè)計(jì)師一起決定。一家店平均每半個月重新設(shè)計(jì)布置一次。
各分店店面因而成為每個視覺藝術(shù)小組發(fā)揮創(chuàng)意的舞臺。在一家分店的男士區(qū)，視覺藝術(shù)小組運(yùn)用了在布拉格參觀博物館時所獲得的靈感，將報(bào)紙的體育版染成粉紅色，當(dāng)作壁紙黏貼在整面墻壁。在另一家分店的家用雜貨區(qū)，視覺藝術(shù)小組則把商品擺放在70年代風(fēng)格的酒吧上，旁邊還有啤酒桶、高腳椅相襯。
他們的店面與面孔千篇一律的購物中心完全不同，沒有一家看起來和另一家一樣。每家店面的陳設(shè)與播放的音樂都不同，傳達(dá)的就是獨(dú)特的概念。由于該公司店面每個月更換兩次主題，刺激了顧客上門的頻率，而且顧客每次上門時，受吸引而停留在店中的時間也拉長。一位業(yè)界資深分析師指出，“城市戶外”的顧客每次待在店中的時間平均為45分鐘，比大部分的服飾連鎖店多兩倍以上。為了留住顧客的腳步，店中擺放了電子游戲機(jī)，供陪伴女士逛街的男士使用，不至于因?yàn)榈却裏o聊而帶給女伴壓力，讓女性顧客可以好好在店中尋寶。
不一樣的流行脈動
要讓顧客上門，公司得先到全球?qū)殹?#8220;城市戶外”每年投資400萬美元，雇用75名時尚偵察員，到全世界觀察各地最新的流行趨勢。這些時尚偵察員由采購人員及設(shè)計(jì)師搭配成兩人小組，每年有3個月的時間在外地旅行。他們或在街上穿梭，或在酒吧逗留，尋找新的產(chǎn)品點(diǎn)子。
公司希望通過這個做法，讓走在最前端的時尚快速化成為店中的商品。例如，采購人員看到一件喜歡的露背裝，設(shè)計(jì)師可以立刻思考，如何做出符合公司產(chǎn)品價位的版本。相反，如果是設(shè)計(jì)師看上了一盞燈，也可以與采購人員商討，決定是否進(jìn)口該產(chǎn)品，還是由公司自行制造類似產(chǎn)品。
此外，“城市戶外”還有一種獨(dú)樹一幟的做法：它販?zhǔn)燮渌麖S商的產(chǎn)品，同時也將自家產(chǎn)品販?zhǔn)劢o別家服飾店。店內(nèi)有一半至3/4的產(chǎn)品都是來自合作廠商，可能是一家印度傳統(tǒng)服飾制造商，也可能是彪馬、雪等知名品牌的產(chǎn)品。“城市戶外”之所以如此做，是因?yàn)樵摴菊J(rèn)為，要抓住流行趨勢，不能只依賴自己。加入合作廠商的產(chǎn)品，流行視野比較寬廣。另一方面，“城市戶外”自有品牌的產(chǎn)品也代理給1000多家零售店販?zhǔn)�。公司認(rèn)為，從其他零售店的采買補(bǔ)貨情況中，同樣能幫助自己抓住善變的流行脈動。
不一樣的有形管控
“城市戶外”之所以成功，無形的創(chuàng)意只占了一半原因，另一半原因是有形的管控。“城市戶外”公司給予每家分店充分的自由，總部同時也嚴(yán)格控制預(yù)算，不以負(fù)債的方式追求成長。
以自由度十足的時尚偵察員為例，總部的品牌總監(jiān)會根據(jù)預(yù)算與流行趨勢，擬出每一季的產(chǎn)品規(guī)劃，時尚偵察員再根據(jù)規(guī)劃出的大方向，在旅行時留意特定種類的產(chǎn)品。總部每天都會查看他們的報(bào)告，此外只有當(dāng)推出的產(chǎn)品達(dá)到公司設(shè)定的營業(yè)收入及利潤標(biāo)準(zhǔn)時，這些時尚偵察員才能夠拿到獎金。
分店雖然握有包括布置、折扣等自由，但也與總部保持緊密聯(lián)系。各分店主管每星期一開會分析上星期的銷售情況，根據(jù)會議結(jié)果，在星期二立刻調(diào)整訂貨、店面陳設(shè)等�？偛棵恳患镜漠a(chǎn)品規(guī)劃，會根據(jù)分店每周傳回的銷售資訊，調(diào)整替換商品的頻率，以及做出以哪一條商品線為重點(diǎn)的決定。
創(chuàng)意再加上公司實(shí)行的“有結(jié)構(gòu)的自治”運(yùn)作方式，讓不追隨別人步伐的“城市戶外”公司，在業(yè)界絕對與眾不同。
