傳統(tǒng)百貨的連鎖經(jīng)營(yíng)之路

      據(jù)有關(guān)部門(mén)對(duì)北京近60家大型百貨商場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)，2003年只有燕莎友誼商城、翠微大廈、當(dāng)代商城3家百貨商場(chǎng)毛利增長(zhǎng)。百貨業(yè)的衰落并非北京獨(dú)有。2000年全國(guó)零售企業(yè)50強(qiáng)的企業(yè)中，銷(xiāo)售增長(zhǎng)幅度超過(guò)50％的有5家，全部是超市公司，而負(fù)增長(zhǎng)的10家零售企業(yè)中，有9家是百貨公司，北京王府井百貨股份公司高居“榜首”，為－28．2％。還有數(shù)字表明：一直穩(wěn)居中國(guó)零售業(yè)龍頭地位的上海第一百貨商店股份公司開(kāi)始將“第一”的座椅讓給了上海聯(lián)華超市公司。  

　　百貨業(yè)利潤(rùn)的整體下降，更多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是百貨店數(shù)量太多了。從1996年起，每年百貨業(yè)都不同程度地出現(xiàn)銷(xiāo)售同比下降。從全國(guó)范圍看，1992年大型百貨商場(chǎng)僅為98家，而到了2000年，百貨商場(chǎng)已增長(zhǎng)到了1000家以上。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院李飛副教授談到，百貨商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)越來(lái)越難，最本質(zhì)的原因仍是百貨商店進(jìn)入了成熟期。成熟期的標(biāo)志是市場(chǎng)占有率開(kāi)始停滯或下降。現(xiàn)在北京、上海等大城市的百貨商店占零售額的比重已從過(guò)去的80％以上降至40％－50％，而這40％－50％被越來(lái)越多的百貨店所分割。成熟期因價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)要求降低經(jīng)營(yíng)成本，但成熟期又要求提高市場(chǎng)占有率，這就必須加大經(jīng)營(yíng)促銷(xiāo)投入。這使百貨店陷入窘境：擴(kuò)張找死，不擴(kuò)張等死；促銷(xiāo)自殺，不促銷(xiāo)他殺。傳統(tǒng)百貨業(yè)轉(zhuǎn)型成為必然選擇。  

　　家電、自行車(chē)等原先“撐”起百貨店銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的大宗生意可以說(shuō)全部退出了百貨店。家居、家電專(zhuān)賣(mài)店的日益紅火對(duì)百貨業(yè)的擠壓嚴(yán)重。這是“外患”還有“內(nèi)憂”：目前作為百貨店經(jīng)營(yíng)大頭的服裝銷(xiāo)售一直處于下降趨勢(shì)，同質(zhì)化問(wèn)題解決不了，精品服裝品種、花樣、檔次單一，不能滿足消費(fèi)者越來(lái)越高的穿著需求，由于大部分商品相同，無(wú)法實(shí)現(xiàn)特色經(jīng)營(yíng)，不得不陷入打折怪圈。  

　　百貨業(yè)的現(xiàn)狀不容樂(lè)觀  

　　自1995年以來(lái)，百貨行業(yè)的經(jīng)營(yíng)日漸不景氣，百貨大店關(guān)門(mén)歇業(yè)不斷，一改其零售業(yè)的主導(dǎo)地位，其經(jīng)營(yíng)狀況與從前不可同年而語(yǔ)。2001年在全國(guó)社會(huì)的商品零售額僅僅占總銷(xiāo)售額的25%，比前期下降了15%。在商家必爭(zhēng)之地上海，700家百貨店處于虧損境地的占1/3。  

　　2002年上半年累計(jì)新批準(zhǔn)外商投資零售企業(yè)八個(gè)，店鋪總數(shù)為28個(gè)。值得注意的是——這其中，家樂(lè)福、歐尚、吉之島和百安居不僅已在東部地區(qū)站穩(wěn)腳跟，而且開(kāi)始進(jìn)入戰(zhàn)略發(fā)展、迅速擴(kuò)張的階段。而沃爾瑪更是有風(fēng)向性調(diào)整：2002年新開(kāi)7店中，有4家已插足東北、西南。且深圳新開(kāi)店鋪開(kāi)始了社區(qū)店的首次嘗試。據(jù)悉，沃爾瑪2003年計(jì)劃新開(kāi)20家分店，這相當(dāng)于自過(guò)去6年開(kāi)店數(shù)量的總和。傳統(tǒng)百貨業(yè)的市場(chǎng)占有率逐年下降。  

　　傳統(tǒng)百貨經(jīng)營(yíng)方式和營(yíng)銷(xiāo)手段陳舊落后。傳統(tǒng)百貨采取的是出租柜臺(tái)的經(jīng)營(yíng)方式，即把角色從經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)變?yōu)?#8220;二房東”，從而導(dǎo)致同質(zhì)化。而在同質(zhì)化的市場(chǎng)中價(jià)格無(wú)疑是最有效的最簡(jiǎn)單的進(jìn)攻利器。由此，各大商場(chǎng)除打折活動(dòng)外就似乎沒(méi)有別的高招了。同時(shí)，其店內(nèi)的布局、商品的種類(lèi)、服務(wù)的選擇等也極其相似，缺乏經(jīng)營(yíng)特色。  

　　傳統(tǒng)百貨企業(yè)包管消費(fèi)者吃、穿、用的功能，在業(yè)態(tài)細(xì)分、網(wǎng)點(diǎn)增多、居民購(gòu)物場(chǎng)所選擇余地增大之后已不復(fù)存在。如一度作為大百貨商店主力商品的食品、副食品、日用品類(lèi)，在各種貨倉(cāng)式商店、超市、便利店的沖擊下，已淪為配套商品；家電類(lèi)也被各種專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)嚴(yán)重分流，市場(chǎng)份額越來(lái)越小，利潤(rùn)低下。幾種主要的業(yè)態(tài)按銷(xiāo)售利潤(rùn)高低應(yīng)該依次是：大賣(mài)場(chǎng)、便利店、超市、百貨，其中百貨的利潤(rùn)率是最低的，做得最好的，也不過(guò)是2%—5%。   

　　百貨店是一種相對(duì)古老的零售業(yè)態(tài)，其單店面積通常為1萬(wàn)—2萬(wàn)平方米，百貨店對(duì)顧客提供的服務(wù)是比較全面周到的，因此勞動(dòng)成本高，加上百貨業(yè)對(duì)地點(diǎn)的要求、品種的繁多、管理復(fù)雜程度，總成本很難度降低，商品價(jià)格較貴。相對(duì)于其他業(yè)態(tài)，百貨業(yè)既無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，又無(wú)顯著的經(jīng)營(yíng)特色，根本不能適應(yīng)如今消費(fèi)形態(tài)多元化的時(shí)代。由于外資零售業(yè)的沖擊，國(guó)內(nèi)百貨業(yè)的市場(chǎng)占有率不斷下降。  

　　國(guó)內(nèi)百貨業(yè)存在的一個(gè)核心的問(wèn)題就是死守傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式和業(yè)態(tài)理念，經(jīng)營(yíng)方式很少創(chuàng)新，造成競(jìng)爭(zhēng)力不斷下降。在經(jīng)營(yíng)的商品品種、價(jià)格和促銷(xiāo)渠道方面缺乏個(gè)性化的戰(zhàn)略組合，不斷加劇了同類(lèi)型商場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)，使路越走越窄。在市場(chǎng)定位上，多數(shù)百貨商店定位在年輕白領(lǐng)消費(fèi)者身上，特色百貨店還不多。  

　　清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院李飛副教授談到，百貨商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)越來(lái)越難，最本質(zhì)的原因仍是百貨商店進(jìn)入了成熟期。成熟期的標(biāo)志是市場(chǎng)占有率開(kāi)始停滯或下降�，F(xiàn)在北京、上海等大城市的百貨商店占零售額的比重已從過(guò)去的80％以上降至40％－50％，而這40％－50％被越來(lái)越多的百貨店所分割。成熟期因價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)要求降低經(jīng)營(yíng)成本，但成熟期又要求提高市場(chǎng)占有率，這就必須加大經(jīng)營(yíng)促銷(xiāo)投入。這使百貨店陷入窘境：擴(kuò)張找死，不擴(kuò)張等死；促銷(xiāo)自殺，不促銷(xiāo)他殺。傳統(tǒng)百貨業(yè)轉(zhuǎn)型成為必然選擇。  

　　傳統(tǒng)百貨業(yè)突圍之變  

　　白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)讓各大百貨商場(chǎng)感到窒息，連鎖超市的興起和零售外資大規(guī)模的涌入又讓百貨商場(chǎng)失去了大量的市場(chǎng)份額，如何生存和發(fā)展，成為擺在大商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者面前的最緊迫的課題。  

　　百貨業(yè)落后的一個(gè)重要原因在于管理體制因缺乏創(chuàng)新。百貨店之間互相抄襲，造成了“千店一面”、“走一家知千家”，致使經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)下降。因此，傳統(tǒng)百貨應(yīng)采取準(zhǔn)確定位、特色經(jīng)營(yíng)。在目標(biāo)市場(chǎng)定位時(shí)，百貨業(yè)要避免同超市一味比拼價(jià)格的做法：3000平方米以下的中型商場(chǎng)轉(zhuǎn)為專(zhuān)業(yè)百貨店、主題百貨店，而大型商廈轉(zhuǎn)為購(gòu)物中心。如對(duì)原有的顧客群進(jìn)行重新篩選，縮小目標(biāo)市場(chǎng)。  

　　打造具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的“百貨航母”。傳統(tǒng)百貨采取的時(shí)單店經(jīng)營(yíng)的模式，粗放型的經(jīng)營(yíng)體制，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)成本高，商品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。傳統(tǒng)百貨業(yè)要突圍，降低經(jīng)營(yíng)成本刻不容緩。而發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)、發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)時(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求和結(jié)果，也時(shí)百貨業(yè)發(fā)展制勝的重要秘訣。連鎖經(jīng)營(yíng)、集約發(fā)展，不僅能克服傳統(tǒng)百貨業(yè)單店經(jīng)營(yíng)、勢(shì)單力薄的弊病，降低運(yùn)營(yíng)成本，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)；而且還有利于開(kāi)發(fā)商業(yè)集團(tuán)的自有品牌，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。面對(duì)國(guó)際商業(yè)資本的大規(guī)模進(jìn)入，小舢板必須盡快形成集團(tuán)軍。  

　　消費(fèi)者在選擇購(gòu)物場(chǎng)所時(shí)，都很注重品牌、價(jià)格、服務(wù)三個(gè)層面。百貨業(yè)要突圍，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是破題的要訣之一。品牌可以增進(jìn)百貨商店與顧客的聯(lián)系，品牌能夠增強(qiáng)顧客對(duì)百貨店的忠誠(chéng)度。圍繞品牌戰(zhàn)略，除了大力引進(jìn)國(guó)內(nèi)外知名品牌外，還必須構(gòu)建自己的品牌體系。實(shí)行自有品牌有兩個(gè)優(yōu)點(diǎn)：首先，百貨企業(yè)根據(jù)自己能夠快捷、準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者消費(fèi)心理的特點(diǎn)，而設(shè)計(jì)出暢銷(xiāo)的商品，再選擇生產(chǎn)廠家生產(chǎn)，這樣，意味著商業(yè)企業(yè)將控制生產(chǎn)，控制價(jià)格，掌握商品生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)，并根據(jù)消費(fèi)者的需求不斷設(shè)計(jì)和改進(jìn)自有品牌商品，從而贏得廣大消費(fèi)者的信任。其次，自有品牌能獲超額利潤(rùn)。發(fā)展自有品牌的可以減少代理商的中間費(fèi)用和增加商品的附加值，獲取超額利潤(rùn)。  

　　把握開(kāi)進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)的先機(jī)。隨著農(nóng)民收入的增加和消費(fèi)觀念的改變，農(nóng)村市場(chǎng)孕育著巨大的商機(jī)。當(dāng)百貨價(jià)格戰(zhàn)打的難舍難分的時(shí)候，不妨跨越城市商業(yè)這座獨(dú)木橋，走向農(nóng)村市場(chǎng)這條陽(yáng)光大道。針對(duì)目前農(nóng)村消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)環(huán)境及農(nóng)村經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，在業(yè)態(tài)方面，中小城市發(fā)展中小型、高品味百貨商店，填補(bǔ)市場(chǎng)空白；而縣以下的農(nóng)村尤其是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)農(nóng)村市場(chǎng)首選的業(yè)態(tài)是折扣店。在市場(chǎng)開(kāi)拓方面，要保證物流的合理化，降低成本；在貨源組織方面，要針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者與城市的差別，組織適合農(nóng)村消費(fèi)需求的商品，如家電類(lèi)要以功能簡(jiǎn)單、操作方便、能耗低、質(zhì)量好的產(chǎn)品為主；在促銷(xiāo)方面，農(nóng)村消費(fèi)者具有居住、生活的群體性、宗族性等，所以要高度重視人與人之間傳播，把促銷(xiāo)融于服務(wù)之中，提高農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)商品品牌及商號(hào)的忠誠(chéng)度；在售后服務(wù)方面，要最大限度地消除消費(fèi)者的后顧之憂。  

　　百貨也連鎖  

　　不太具備復(fù)制性的百貨商場(chǎng)是否能像其他零售業(yè)態(tài)一樣要實(shí)現(xiàn)連鎖，一直是業(yè)內(nèi)爭(zhēng)論焦點(diǎn)。王府井百貨集團(tuán)總經(jīng)理鄭萬(wàn)河認(rèn)為，在外資進(jìn)入中國(guó)百貨業(yè)之前，發(fā)展全國(guó)連鎖是民族百貨業(yè)生存的最佳途徑。連鎖有助于百貨業(yè)多年成功經(jīng)營(yíng)所形成的獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)迅速在多個(gè)城市的傳播，獲得促銷(xiāo)、分銷(xiāo)的規(guī)模效應(yīng)，提升企業(yè)的品牌效應(yīng)。目前，王府井百貨已經(jīng)在北京、廣州、武漢、成都、包頭等地開(kāi)辦大型的百貨商場(chǎng)，形成了以北京地區(qū)為核心，遍布中國(guó)華北、華南、華中、西南四大經(jīng)濟(jì)區(qū)域中心城市的百貨零售網(wǎng)絡(luò)。  

　　上海連鎖經(jīng)營(yíng)研究所所長(zhǎng)顧國(guó)建表示，由于企業(yè)體制的制約以及連鎖經(jīng)營(yíng)的導(dǎo)入打破了原有的利益平衡，百貨商店在連鎖經(jīng)營(yíng)方面還存在很多難點(diǎn)。  

　　清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授李飛談到西方百貨商店轉(zhuǎn)型時(shí)指出，以西爾斯、彭尼為代表的西方傳統(tǒng)百貨商店轉(zhuǎn)型的核心是做好加減法，具體地說(shuō)是先減后加。減，即減少單體店的營(yíng)業(yè)面積、經(jīng)營(yíng)品種，重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)某一大類(lèi)具有經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的商品，如西爾斯突出五金工具，彭尼突出服裝、化妝品，諾德斯特龍突出鞋等等，走上了大型專(zhuān)業(yè)商店之路。成功還在于“加”，即多店鋪、連鎖化發(fā)展，突出規(guī)模優(yōu)勢(shì)，以與規(guī)�；�發(fā)展的新型業(yè)態(tài)相抗衡。一“減”實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代化，一“加”實(shí)現(xiàn)了規(guī)�；�，而專(zhuān)業(yè)化、規(guī)模化正是現(xiàn)代百貨商店生存和發(fā)展的途徑。  

　　北京燕莎友誼商城原總經(jīng)理萬(wàn)文英在回答百貨業(yè)如何微利中求生的問(wèn)題時(shí)，也不假思索地脫口而出：“為什么都要做大的綜合性商場(chǎng)呢？”她認(rèn)為，百貨業(yè)應(yīng)錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，發(fā)展新興形態(tài)，香港有專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)化妝品的莎莎店，美國(guó)有很多專(zhuān)門(mén)的兒童用品商店，有專(zhuān)門(mén)賣(mài)辦公用品的office shop，有女性用品商店，體育用品商店，這些商店不僅商品更加細(xì)分，而且從店堂布置到貨品擺放都符合各自的目標(biāo)顧客群。此外，國(guó)外還有主題商店，比如森林百貨店，一進(jìn)去就是森林的布置和氛圍，百貨的種類(lèi)非常豐富。