“時(shí)尚金華，一百制造。”一家商場(chǎng)要提升一座城市的時(shí)尚品位，可能不少人會(huì)覺(jué)得有些夸張。但從2004年開始定位為時(shí)尚流行百貨商場(chǎng)以后，在打造“時(shí)尚金華”這一點(diǎn)上，金華第一百貨的確為金華作出了重大貢獻(xiàn)。
金華第一百貨在提升商場(chǎng)品牌結(jié)構(gòu)檔次的同時(shí)，帶動(dòng)了金華城市品位的提升，也影響了金華市民的生活。許多市民原來(lái)只認(rèn)識(shí)“雅戈?duì)?#8221;、“七匹狼“，現(xiàn)在卻認(rèn)識(shí)了寶姿、衣索、W.、衣戀、ONLY、ELLE等更多的國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名品牌；許多市民原來(lái)有空就喜歡到杭州、上海購(gòu)物，現(xiàn)在，每逢有大力度的促銷活動(dòng)，金華城區(qū)及周邊各縣（市）消費(fèi)者紛至沓來(lái)；不少市民原來(lái)節(jié)假日只知打牌，現(xiàn)在逛街購(gòu)物成為過(guò)節(jié)的重要安排……第一百貨正在為打造更為時(shí)尚的金華而不遺余力。
考察市場(chǎng)，定位時(shí)尚百貨
2004年以前，金華各商場(chǎng)采取的是柜臺(tái)承包租賃模式，商場(chǎng)形同市場(chǎng)，知名品牌不愿進(jìn)來(lái)。針對(duì)這種情況，金華第一百貨董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理倪濤親自帶領(lǐng)管理層作了一次市場(chǎng)調(diào)查：30%的被調(diào)查人節(jié)假日有去杭州、上海消費(fèi)的習(xí)慣；20%的人會(huì)選擇在百貨商場(chǎng)選購(gòu)日用品；50%的人無(wú)固定購(gòu)買習(xí)慣，可能會(huì)去市場(chǎng)或商場(chǎng)消費(fèi)；5%的人知道時(shí)尚品牌中有ONLY、衣戀；60%的人認(rèn)為雅戈?duì)枴⒔鹄麃?lái)、夢(mèng)特嬌是好品牌；更多的人對(duì)在上海、杭州流行的時(shí)尚品牌基本無(wú)認(rèn)識(shí)。
第一百貨副總經(jīng)理盛捷說(shuō)：“2004年以前，金華還沒(méi)有真正意義上的現(xiàn)代百貨。各大百貨商店（場(chǎng)）還是以傳統(tǒng)的模式經(jīng)營(yíng)，業(yè)種細(xì)而全，出售服裝鞋帽、床上用品、文具用品以及煙酒食品等所有與生活密切相關(guān)的日用商品，很少有自己的特色。第一百貨如何走出千店一面的窘境？2004年4月，第一百貨的中高管理層負(fù)責(zé)人兵分兩路，考察了深圳、廣州、香港以及上海、武漢、成都等大城市的各大百貨商場(chǎng)。”
在進(jìn)行充分的市場(chǎng)考察后，第一百貨決定重新定位：以錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)的方式，避開與傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)間的競(jìng)爭(zhēng)，謀求商場(chǎng)更好、更快、更高的發(fā)展。2004年5月，第一百貨提出了“打造最適合金華的時(shí)尚流行百貨”的口號(hào)，正式著手打造時(shí)尚流行百貨。
初涉調(diào)整，艱難引進(jìn)品牌
2004年，很多時(shí)尚主流的品牌公司以及品牌代理商都不了解金華，有的外資公司主管甚至不知道金華這個(gè)地方，知道的也對(duì)金華的時(shí)尚消費(fèi)能力并不看好。由于在目標(biāo)主流品牌引進(jìn)上遇到了波折，原定于當(dāng)年9月就要進(jìn)行的大規(guī)模調(diào)整，不得不推延到12月。
當(dāng)初，金華有一些服飾店鋪和個(gè)別品牌專賣店零星散布在江北的人民路、后街和江南的賓虹路上，主流時(shí)尚品牌在金華并沒(méi)有按業(yè)種分類，或按客群定位，品牌經(jīng)銷商也就無(wú)法獲知金華整體市場(chǎng)對(duì)時(shí)尚品牌的認(rèn)知度以及時(shí)尚消費(fèi)的潛能。于是，第一百貨的業(yè)務(wù)人員就通過(guò)宣傳第一百貨打造時(shí)尚流行百貨規(guī)劃，以及金華商圈的潛能和未來(lái)發(fā)展的前景，來(lái)吸引品牌公司的注意力。
“記得在2004年下半年，金華市政府正好出臺(tái)了一項(xiàng)關(guān)于金華商圈發(fā)展規(guī)劃的草案。我們就充分借助了這個(gè)發(fā)展規(guī)劃，向各個(gè)品牌公司介紹金華商圈，著重展示金華的發(fā)展?jié)摿�，打消他們的觀望心態(tài)。”盛捷說(shuō)。
通過(guò)一趟趟的拜訪、反反復(fù)復(fù)的溝通，一些時(shí)尚品牌開始入駐第一百貨。談起當(dāng)初引進(jìn)品牌時(shí)的情況，盛捷用了一個(gè)“難”字來(lái)形容。直到今天，他還清楚地記得當(dāng)初引進(jìn)百麗、萊爾斯丹、瑪絲菲爾、納帕佳等品牌時(shí)，業(yè)務(wù)人員是如何反復(fù)努力游說(shuō)的。可以說(shuō)，最終，品牌公司是被第一百貨的信念和真誠(chéng)打動(dòng)，才特批開店計(jì)劃進(jìn)駐的。
連續(xù)調(diào)整，樹起時(shí)尚標(biāo)桿
通過(guò)2004年圣誕節(jié)、店慶以及2005年元旦的大力促銷活動(dòng)，進(jìn)入金華的時(shí)尚品牌看到了金華時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)的潛力。“通過(guò)一段時(shí)間的經(jīng)營(yíng)，2004年底入駐金華第一百貨的時(shí)尚品牌都取得了不俗的銷售業(yè)績(jī)，這使得品牌供應(yīng)商改變了對(duì)金華、對(duì)我們第一百貨的看法，也讓我們堅(jiān)定了加大調(diào)整力度的決心，增強(qiáng)了引進(jìn)更多品牌的信心。”盛捷告訴記者，“2005年，第一百貨的百麗女鞋專柜年銷售額位列浙江省銷售前三位。”
2005年4月，第一百貨進(jìn)行了當(dāng)年第一次準(zhǔn)備性調(diào)整，得到了品牌公司和供應(yīng)商的理解與配合。2005年八九月，第一百貨進(jìn)行了一次更大規(guī)模的調(diào)整，更是得到了主流品牌公司的大力支持。盛捷說(shuō)：“通過(guò)這次調(diào)整，第一百貨的營(yíng)業(yè)面積從1.8萬(wàn)平方米擴(kuò)大到2.3萬(wàn)平方米，營(yíng)業(yè)面積達(dá)到了與大城市主流時(shí)尚百貨商場(chǎng)相當(dāng)?shù)乃�。這次調(diào)整再次整合了各樓層業(yè)種布局，確立了目前一樓黃金珠寶鐘表化妝品女鞋等時(shí)尚精品，二樓少女少淑裝，三樓淑女職業(yè)裝，四樓紳士男裝，五樓休閑運(yùn)動(dòng)，六樓童裝、童玩、床上用品的合理業(yè)種格局。”
為了盡快縮短與大城市時(shí)尚流行百貨商場(chǎng)間的距離，第一百貨并沒(méi)有按照大城市時(shí)尚百貨一年兩次的慣例進(jìn)行調(diào)整。近兩年來(lái)，第一百貨以每年3~4次的調(diào)整頻率進(jìn)行品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整，全方位引進(jìn)更時(shí)尚的主流品牌。今年八九月的大調(diào)整完成后，更多一線時(shí)尚主流品牌入駐，其中包括個(gè)人護(hù)理用品店———屈臣氏。12月，量販休閑從五樓調(diào)整至底樓，移動(dòng)手機(jī)專賣場(chǎng)、照相器材、數(shù)碼小家電重新整合裝修一新后亮相。目前，第一百貨各業(yè)種的品牌結(jié)構(gòu)已與杭州、上海的時(shí)尚流行百貨保持全面的一致。
當(dāng)前，第一百貨已擁有周大福、寶姿、衣索、W.、衣戀、ONLY、VERO MODE、百麗、萊爾斯丹、斯加圖、天美意、杰克瓊斯、LEE、Levi’s等品牌，無(wú)論是店鋪形象、貨品上柜率，還是新品搶鮮度，都與杭州、上海同步；同時(shí)，LACOSTE（法國(guó)鱷魚）、Maridoro Classics、ELLE Homme、NAUTICA、basichouse、Scofild、Teeni Weenie、b+ab、x/m、Less、流行秀、安娜麗斯、雅瑩、艾可兒、蕾朵、OSHKOSH等上百個(gè)品牌都由第一百貨獨(dú)家奉獻(xiàn)，不僅提升了金華的時(shí)尚流行度，更傳遞著來(lái)自世界的時(shí)尚脈動(dòng)。
立志放馬百貨連鎖
第一百貨打造浙江中西部的“百貨業(yè)航母”
從2004年底開始打造時(shí)尚流行百貨以來(lái)，第一百貨取得了驚人的業(yè)績(jī)。2005年12月28日第一百貨店慶日，銷售額達(dá)1300余萬(wàn)元，刷新了金華百貨單店日銷售紀(jì)錄。2006年1月至11月，商場(chǎng)銷售與2005年同比增幅在46.5%以上。根據(jù)銷售增長(zhǎng)預(yù)測(cè)，2006年，第一百貨單店銷售將進(jìn)入全省百貨十強(qiáng)行列。
在金華市區(qū)做強(qiáng)做扎實(shí)后，第一百貨開始準(zhǔn)備走百貨連鎖發(fā)展之路。“從明年開始，每年新增一家店，經(jīng)過(guò)三五年的努力，成為浙江中西部最大最強(qiáng)的連鎖百貨。這是第一百貨的發(fā)展目標(biāo)。我們相信，在政府、社會(huì)各界的大力支持和廣大顧客的關(guān)愛(ài)下，第一百貨一定會(huì)為生她、養(yǎng)她的這座美麗城市創(chuàng)造更多奇跡。”第一百貨董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理倪濤告訴記者，早在2004年將商場(chǎng)定位為時(shí)尚流行百貨時(shí)，他們就有了做連鎖百貨的打算。只是第一百貨要做金華最好的百貨商場(chǎng)，首先要做扎實(shí)，然后再做強(qiáng)做大。因此，直到今年8月，第一百貨才正式提出百貨連鎖發(fā)展的口號(hào)。明年，第一百貨的第一家門店將在金華市區(qū)江南開張，義烏、永康市場(chǎng)將是進(jìn)一步的目標(biāo)。
倪濤認(rèn)為，從局部區(qū)域來(lái)看，金華的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)似乎十分慘烈，但從大的方面看，金華商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要在于與杭州、上海等大城市爭(zhēng)客源的同時(shí)，不斷挖掘潛在消費(fèi)群，不但要留住外出購(gòu)物的消費(fèi)者，還要集聚周邊縣（市）客戶資源。客源蛋糕可以不斷做大，消費(fèi)潛力可以不斷釋放。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，倪濤相信：見(jiàn)證了金華商業(yè)發(fā)展23年風(fēng)風(fēng)雨雨的第一百貨，在未來(lái)的商路上會(huì)走得更快更好，成為浙江中西部地區(qū)的“百貨業(yè)航母”。
小張充分信任歐萊雅品牌的產(chǎn)品質(zhì)量，但是，她也有一些想不明白的地方，就是這個(gè)品牌不僅會(huì)在各家高檔商場(chǎng)設(shè)立形象柜臺(tái)，也會(huì)在多數(shù)大賣場(chǎng)中設(shè)立銷售點(diǎn)。而作為都市白領(lǐng)，她已經(jīng)習(xí)慣于通過(guò)高檔商場(chǎng)的柜臺(tái)來(lái)選購(gòu)產(chǎn)品。
這就是歐萊雅的“中國(guó)策略”，讓中國(guó)各層次的消費(fèi)者都可以在歐萊雅集團(tuán)的品牌貨架上找到適合自己的消費(fèi)產(chǎn)品。而這些品牌貨架幾乎遍布了所有化妝品可用的分銷渠道。
為所有中國(guó)消費(fèi)者提供產(chǎn)品
在歐萊雅中國(guó)研發(fā)中心，專門有工作人員對(duì)中國(guó)特有的“干洗”頭發(fā)行為進(jìn)行調(diào)查，并親自到理發(fā)店去感受這種不用水沖、而是用半個(gè)小時(shí)到45分鐘的時(shí)間完全享受洗發(fā)水泡沫與按摩帶來(lái)的樂(lè)趣。為此，歐萊雅集團(tuán)也研發(fā)出一款專門適用于“干洗”的洗發(fā)水。
同樣的，他們還邀請(qǐng)數(shù)百名中國(guó)女性到位于上海的研發(fā)中心，由工作人員完整記錄下這些人涂抹粉底乳的方式與流程，借以研究適合中國(guó)女性化妝方式的粉底乳。
“歐萊雅的使命，就是為消費(fèi)者提供高質(zhì)量產(chǎn)品。”這是歐萊雅(中國(guó))總裁蓋保羅總掛在嘴邊的一句話。在這一過(guò)程中，研發(fā)僅僅是公司的第一步。
歐萊雅集團(tuán)，1996年底正式進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，目前在中國(guó)內(nèi)地?fù)碛邪屠铓W萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、植村秀、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、卡詩(shī)、美奇絲、薇姿和理膚泉等12個(gè)國(guó)際知名品牌及小護(hù)士和羽西兩個(gè)本土品牌，其中多個(gè)已處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，如美寶蓮在彩妝市場(chǎng)、薇姿在藥房及蘭蔻在高檔化妝品市場(chǎng)等。
作為全球最大的化妝品集團(tuán)，歐萊雅熱衷于為不同階層的女性及男性提供適合他們的化妝品。“也許有些消費(fèi)者需要享受高質(zhì)量的產(chǎn)品，但他們并沒(méi)有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，這個(gè)時(shí)候，歐萊雅就必須為他們提供可以消費(fèi)得起的產(chǎn)品。”蓋保羅《對(duì)第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示。
其實(shí)，在中國(guó)加入WTO不久，中國(guó)相關(guān)產(chǎn)品關(guān)稅有所下降之后，歐萊雅就將旗下的品牌美寶蓮產(chǎn)品進(jìn)行了大幅度降價(jià)。
蓋保羅表示，歐萊雅集團(tuán)始終把為世界各地的消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的化妝品視為自己的神圣使命，通過(guò)對(duì)研發(fā)的高度重視和新產(chǎn)品的不斷推陳出新，把美麗和自信帶給全球各地的消費(fèi)者。
本土化收購(gòu)
早在2006年2月，歐萊雅就曾宣布發(fā)力于中國(guó)三線及三線以下城市的市場(chǎng)開拓。這便是所謂的“新農(nóng)村戰(zhàn)略”，根據(jù)歐萊雅集團(tuán)的全球部署，中國(guó)的現(xiàn)有業(yè)務(wù)將從90個(gè)城市拓展到200個(gè)城市。目前，歐萊雅的分銷渠道包括百貨商場(chǎng)、大賣場(chǎng)、超市，而化妝品商店對(duì)于“新農(nóng)村戰(zhàn)略”將會(huì)更加重要。
與之相關(guān)的是歐萊雅的本土收購(gòu)計(jì)劃。之前，在業(yè)內(nèi)引發(fā)廣泛關(guān)注的是被其納入麾下的中國(guó)本土品牌“小護(hù)士”和“羽西”。收購(gòu)之后，這兩個(gè)品牌并未遭到先前同類并購(gòu)案中被“雪藏”的命運(yùn)。相反，歐萊雅憑研發(fā)和營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，為其注入了新技術(shù)和新配方，并制定了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展計(jì)劃。據(jù)了解，2004年，小護(hù)士在并購(gòu)后經(jīng)歷過(guò)一陣動(dòng)蕩，但最后還是基本穩(wěn)定了原來(lái)的市場(chǎng)份額。而歐萊雅集團(tuán)則是調(diào)動(dòng)美寶蓮在中國(guó)強(qiáng)大的銷售渠道全力支持小護(hù)士的銷售，并起到了決定性的作用。同時(shí)，新羽西的配方中也已經(jīng)加入了歐萊雅的技術(shù)，并且采用新的市場(chǎng)營(yíng)銷手段。
這兩起收購(gòu)對(duì)于歐萊雅另一層更重要意義是：兩個(gè)品牌在全國(guó)所擁有的廣泛的銷售終端，成為歐萊雅進(jìn)軍二、三線城市的重要籌碼。
目前，無(wú)論是小護(hù)士還是羽西，均已推出全新、更有針對(duì)性的產(chǎn)品，兩個(gè)品牌的內(nèi)涵也得到了豐富，尤其是帶有濃厚中國(guó)情結(jié)的羽西品牌，其消費(fèi)者不斷被“年輕化”。“我們是基于消費(fèi)者的需求來(lái)安排自身的產(chǎn)品架構(gòu)。”蓋保羅告訴記者，這種著力于滿足中高低端、采用不同營(yíng)銷模式的產(chǎn)品架構(gòu)，在歐萊雅全球市場(chǎng)中的很多國(guó)家里都是一樣的。
歐萊雅沿襲著一套歷史悠久的品牌拓展戰(zhàn)略：收購(gòu)各種光怪陸離卻代表形態(tài)各異的文化的品牌，打造一整套法國(guó)式的優(yōu)雅包裝，然后推向有著不同細(xì)膩需求的細(xì)分人群市場(chǎng)。歐萊雅亞洲區(qū)總經(jīng)理裴天瑞將這種薈萃的大集合形容為一個(gè)包容各種文化、各種銷售渠道、各種消費(fèi)習(xí)慣、各種種族背景的“品牌池”。現(xiàn)在，借羽西和小護(hù)士，歐萊雅的基礎(chǔ)性研發(fā)也延伸到了中國(guó)，中國(guó)元素終于進(jìn)入豐富的歐萊雅“品牌池”。
“我們不僅要完善我們的產(chǎn)品系，還要將這些產(chǎn)品分布在不同的消費(fèi)終端內(nèi)，包括商場(chǎng)、藥房、發(fā)廊、超市等。”蓋保羅說(shuō)，因?yàn)樗械匿N售活動(dòng)最終還是要集中到網(wǎng)點(diǎn)上，所以就要為消費(fèi)者提供舒適的購(gòu)物環(huán)境，同時(shí)還要有營(yíng)銷活動(dòng)、選擇合適的品牌代言人，創(chuàng)造出各種各樣的可能性，讓品牌對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更具親和力。
