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Calvin Klein——把極簡進行到底(圖)

2006-12-6 【中國童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印進入論壇


  70年代建立的Calvin Klein,沒有上百年的品牌歷史,但是成功的廣告戰(zhàn)略和視覺營銷體系,使品牌擁有與歐洲頂級品牌一樣黃金的店鋪位置和精美櫥窗。對于海報里的裸體模特造型及挑逗表現(xiàn),Calvin Klein本人認為是充滿想象力和革新精神的,雖然在策劃廣告營銷方案時,他沒有預想到后來出現(xiàn)的眾多爭議,但是“把商品賣出去”的初衷與視覺營銷的目的不謀而合。

  在時尚服飾的營銷活動中,視覺營銷占有絕對優(yōu)勢。這不僅是因為視覺認知在任何人類活動中都占有第一比重,時尚產(chǎn)品重塑人體形象與社會形象的功能,使視覺的影響幾乎發(fā)揮到了的極限,甚至“決定了你與世界的距離”。Calvin Klein系列性、連貫性的性感理念海報,對他的顧客消費群體發(fā)動了一輪又一輪視覺沖擊,不僅影響了受眾的購物傾向,更動搖了歐洲設計師對性感和休閑的古老定義,使得高級休閑成衣設計更趨人性化,與現(xiàn)代城市生活、職業(yè)模式息息相關。



  Calvin Klein的性感理念和簡約設計,經(jīng)過視覺載體的演繹,為品牌塑造了外表樸素、內(nèi)核豐滿的性感視覺印象。留心Calvin Klein不斷翻新的海報,雖然模特的數(shù)量總是合理地控制在2-3人左右,衣服數(shù)量也控制在可以足夠“暴露”的數(shù)量以內(nèi),但是由于國際范圍廣告推廣策略與終端店鋪視覺陳列的完美配合,使得Calvin Klein的每季廣告大片都能成為某個商業(yè)區(qū)域的視覺熱點,從雜志到店鋪,配合完美一如Calvin Klein產(chǎn)品的設計。這些我們從CK Jeans北京東方廣場店的櫥窗即可看出。(圖2、圖3)門店左側(cè)櫥窗里,幾個模特層次明顯,一個模特手中一張用牛仔帆布料制成的大網(wǎng),將另外3個模特網(wǎng)羅其中,巧妙地告訴人們,誰也逃不過CK Jeans牛仔時尚。右側(cè)則是經(jīng)典的CK Jeans 性感海報,絕對引人遐想。

  Calvin Klein的極簡設計風格也影響到了整個終端店鋪的視覺形象,雖然有大幅海報的緊密配合,但仍然簡潔得像把性感的匕首。

  今天我們主要欣賞的是Calvin Klein品牌系列線之一的CK(Calvin Klein)高級成衣品牌,店鋪位于上;春B,是一間三層的門店,左右比鄰眾多國內(nèi)外時尚品牌店鋪。

  (圖4、圖5)站在路邊尚未進店時,仰面躺倒、姿態(tài)前衛(wèi)的模特,遠遠地傳播著Calvin Klein由骨子里散發(fā)出的性感誘人。左右兩側(cè)開放式櫥窗的設計,在淮海路這種人流量大的街道兩旁,可以最快的將店內(nèi)信息告知路人。同時也可以帶給路人“歡迎坐客”的心理暗示。封閉式櫥窗在淮海路被高級訂制店和高級正裝、禮服店鋪采用的更為頻繁。櫥窗模特的造型繼承了Calvin Klein海報模特一貫的性感風格,成為了更生動的“廣告櫥窗”。模特的姿態(tài)一如既往地引人猜想,一如既往地令過路大嬸莫名其妙,未成年人的駐足凝視則是關于Calvin Klein海報視覺營銷爭議的活案例。“我們并不是非要把模特做成那個姿勢,但是那個姿勢就是Calvin Klein的姿勢”。

 。▓D1)進入店鋪,一個模特夸張的側(cè)躺在展臺上,肆無忌憚。Calvin Klein很聰明也很大膽,它總是用最直接的方式向人們闡述性感的生活態(tài)度,表達簡單卻寓意豐富。Calvin Klein的模特從來都是訂做的,每一個都不一樣。在陳列中,模特的造型姿態(tài)設計非常重要,高超運用單一的模特來展現(xiàn)一個品牌的風格與主題,比大肆揮霍復雜道具配飾更需要技巧和心思。側(cè)躺的模特直接將櫥窗主題延伸進了整個店鋪內(nèi),從店外看來,整個店鋪就是一個大櫥窗,在視覺上形成了連貫性邏輯,有助于鎖定顧客的視線向內(nèi)延展。店鋪陳列的對象是產(chǎn)品,告知對象是顧客,在顧客進門的時候,模特造型就傳遞出最富感染力和挑逗性的品牌信號,如同見面先對暗號一樣,可以迅速產(chǎn)生強烈認同。

 。▓D6)相對櫥窗,Calvin Klein的層板就做得低調(diào)多了,延續(xù)了品牌簡約奢華的風格,把貨品用最簡單的A4疊放形式整齊干凈的擺在展臺上,配合立式貨柜的直角平面造型特點,加上層板下部內(nèi)襯的燈光,整體造型感被凸現(xiàn)出來,盡管數(shù)量很少,但并不呆板貧乏,把高級奢侈品的氣派完美地烘托出來了。
 。▓D7)哪怕是在做sale,Calvin Klein所表現(xiàn)出來的感覺仍然是極簡的大牌風格,很大的一個陳列臺上只放一件T恤或一套衣服,干干凈凈的展開擺在那里,塑造產(chǎn)品的貴族感,同時傳遞折扣信息,但是品牌的高品位卻一點都沒有“打折”,顯得不卑不亢。

 。▓D8)Calvin Klein是地道的極簡派設計師,簡單到剛一進門會對他的店鋪略有失望。尤其是剛剛經(jīng)歷了Dunhill的店鋪博物館、Chanel的大動土木、BENETTON的色彩狂歡,最后看見了Calvin Klein的素面朝天。但筆者相信,大巧不工、大音稀聲。當看到他家店鋪墻壁上分布規(guī)律的固定孔時,更印證了這個真理;春B穬蓚(cè)的建筑大多是貨真價實、有年頭的實體建筑,在墻上打足夠支撐獲杠和層板的固定孔,對墻體形象會有很明顯的破壞痕跡。眼前的功能性固定孔卻像裝飾設計元素一樣與整體裝修渾然一體,必定是在裝修施工之初,就為日后店鋪硬件設施的移動調(diào)整做好了鋪墊,這需要裝修設計人員、道具設備制作人員、陳列人員的提前配合,以避免重復施工和陳列受限。

 。▓D9)二層是Calvin Klein男士產(chǎn)品,深處是一個主題模特陳列群。以桔紅和白色系為主,穿插整個主題陳列。每個模特的姿勢都不一樣,給人們演繹了各種狀態(tài)下穿著Calvin Klein的心情與神態(tài)。在前面我們一進門看到的櫥窗里,模特也是身著以白色和桔紅色為主的衣服,這里再一次呼應了色彩主題,引導人們接受商品的色彩趨勢,兩側(cè)掛通上出現(xiàn)的桔紅色衣服就很容易被接受了。三個男模中間,特意安排了兩個女模,Calvin Klein的世界是性別的世界,是男女的世界,設計師本人也認為衣服是性的符號,目的是告訴對方自己的性別和吸引力。男模半裸的身體、肩搭的衣服,都透露著男性的性別訴求和社交表現(xiàn),這個區(qū)域充滿了豐富的品牌文化和理念信息。

  (圖10)在掛通上,我們能看到的是衣服以色彩間隔的方式來陳列的。衣服與褲子的搭配讓整個賣場看上去豐富又靈動,長短變化產(chǎn)生節(jié)奏感,而且?guī)恿藘烧唛g的銷售。色彩間隔組合可以使展示面生動化,視覺舒適。同樣是服裝,很多品牌在把握上缺少專業(yè)基礎,色彩一多就擺放得非常亂,缺少頭緒,節(jié)奏混亂。而Calvin Klein在這點上把握得非常完美,他不管在做什么,給我們傳達的永遠是簡單、干凈、整齊。低調(diào)和張揚兩種極端的色彩組合給我們演繹了人類最原始的激情,體現(xiàn)了一種休閑,但又不失精致與性感的獨特風格。

 。▓D11、12)Calvin Klein店鋪采用以環(huán)境照明為重點的方式,射燈隱藏于天花板之內(nèi),并且可調(diào)角度,對重點商品以及區(qū)域可以進行重點照明?紤]到裝飾功能,天花板隔板上的透光孔被設計為均勻分布的精致方孔,整體上看宛如繁星當空。櫥窗上采用軌道射燈,可以產(chǎn)生均勻的環(huán)境照明和集中的重點照明。比較特別的設計在燈槽上,體積較大的軌道射燈避免直接暴露于顧客視線之下,保證了賣場空間的視覺整體性,也防止了光線漫射。

 。▓D13)Calvin Klein更衣室的設計是量身定做。棕褐色鍍膜玻璃隔在更衣室與賣場中間,首先保護了顧客的隱私,滿足了人們普遍的私密環(huán)境要求,同時半透明的玻璃更增加對更衣室的想象,就如同Calvin Klein海報里經(jīng)常褪掉一半的衣服,性感得分寸適中、尺度完美。干凈大塊的落地暗玻璃與極賦內(nèi)涵的藍色休息椅子相呼應,再次將品牌的風格完美體現(xiàn)。從細節(jié)無所不在的再給我們傳輸他的品牌思想和生活理念。

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 (圖14)Calvin Klein在道具開發(fā)方面采取本部研發(fā)制,圖中模特頭上的裝飾用球體在上季陳列主題結(jié)束后,已經(jīng)運送回國。就像杰尼亞品牌每次的巨大櫥窗道具的制作工作一樣,往往要遠渡重洋。這體現(xiàn)著品牌對視覺營銷工作的重視程度和資金投放力度。

  雖然Calvin Klein品牌已經(jīng)被PHV(PHV背景:全球最大的襯衫公司及著名的成衣、鞋業(yè)公司。目前旗下著名品牌包括Geoffrey Beene、ck Calvin Klein、 Arrow、 DKNY 、 Kenneth Cole以及Van Heusen、IZOD、G.H. Bass)收購,但是產(chǎn)品設計與品牌重大決策權依舊掌握在Calvin Klein團隊手中,并且擁有了PHV強大的渠道支持和資金支持,相信Calvin Klein的品牌發(fā)展會迎來又一次新的提升,并堅持自己的極簡性感原則,富有沖擊力的性感海報與前衛(wèi)櫥窗形象將繼續(xù)流行全球。( 文/吳子伊 圖/陳翔飛)
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新聞來源:《中國制衣》   本網(wǎng)整理編輯:jocelyn
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