中捷縫紉機獨家贊助05-06中國服裝品牌年度大獎

　　由此可見，目錄營銷和其他營銷方式比較，盡管在目前的營銷環(huán)境中為企業(yè)帶來的利潤不高，但卻因為其特性而在營銷中發(fā)揮著不可替代的作用。那么，何謂目錄營銷？

　　目錄營銷及其發(fā)展瓶頸

　　目錄營銷是指運用目錄作為傳播信息載體，并通過直郵渠道向目標(biāo)市場成員發(fā)布，從而獲得對方直接反應(yīng)的營銷活動。嚴(yán)格意義上說，目錄并不是一種獨立的直復(fù)營銷媒介，它只是直郵營銷的一種特有形式。

　　1888年西爾斯·羅伯克公司出版了它的第一本商品目錄。目錄銷售開始得到商家們的青睞。在以后5年里，目錄購物突飛猛進(jìn)，年增長率均不低于25％。在電子媒體還沒為廣告帶來新生的年代里，目錄銷售是各類企業(yè)最喜歡的營銷模式之一。尤其是服裝、家居用品等行業(yè)，尤其鐘愛這種營銷模式。

　　目錄銷售十分適合無暇上街購物的忙碌人群，他們不用往商店去擠，可供選擇的范圍廣泛，能以最低的價格購物，曾經(jīng)受到特定顧客群的喜愛。對企業(yè)而言，目錄銷售更是大大降低了企業(yè)的銷售成本。另外，目錄具有商品信息量大、印制精美的目錄利于對顧客產(chǎn)生感情訴求以敦促其作出購買決定、目錄一般會被消費者保存使得目錄的促銷效果增強等優(yōu)勢，更加得到服裝行業(yè)、日用消費品企業(yè)的歡迎。

　　目錄銷售于50年前在經(jīng)濟發(fā)達(dá)國家中廣為企業(yè)所運用，逐漸成為國際社會比較流行的新型商業(yè)形式。1995年，美國目錄營銷的產(chǎn)值高達(dá)600億美元，主要運用在服裝、電子玩具等行業(yè)。

　　隨著技術(shù)革命的深入和信息時代的到來，人們的價值觀和生活方式也不斷發(fā)生改變。目錄由于具有侵犯消費者隱私、干擾消費者生活而為部分消費者排斥。另一方面，目錄銷售不能很好地進(jìn)行創(chuàng)新，尤其是沒有結(jié)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展如建立客戶資料數(shù)據(jù)庫、大面積的電話服務(wù)覆蓋等，加之零售業(yè)的規(guī)�；�及采用目錄銷售方式宣傳，使得目錄銷售被認(rèn)為更多地是面向低端市場，更加引起消費者的排斥。近十年來，目錄銷售的增長率急劇下降。今天，目錄購物在美國的零售業(yè)穩(wěn)定占有十分之一的份額，在其他國家還不到十分之一。

　　盡管目錄銷售遭遇“面向低端”的消費者疑惑和缺乏高技術(shù)后盾等瓶頸，但其覆蓋準(zhǔn)確、低廉的銷售成本、強大的感性訴求等獨特優(yōu)勢仍然決定著這種營銷模式不會被時代所淘汰。而在這個整合營銷傳播時代，越來越多的企業(yè)更為注重營銷手段的整合。eBay重用目錄營銷挖掘新顧客群就是典型的例子。

　　家居巨頭宜家同樣加重了目錄營銷在其營銷戰(zhàn)略中的地位。每年9月，宜家都會推出一本新品目錄冊，但是從今年起，宜家將每年在中國市場推出5本新品手冊�！睹篮眉揖又改稀肺灞痉謨粤咙c各有側(cè)重，風(fēng)格也頗為鮮明。今年9月至10月，第一本“我的全新生活”已經(jīng)推出，主要介紹一系列新商品，其他四本也將在明年陸續(xù)登場。宜家不僅通過目錄營銷促進(jìn)銷售，更重要的是，通過這一精美的目錄冊進(jìn)一步鞏固品牌形象，提升品牌美譽度和顧客忠誠度。而類似基于品牌形象提升而創(chuàng)新目錄營銷的方法，目前已經(jīng)在服裝行業(yè)被多數(shù)國外高端服裝品牌商家采用。
　　國外服裝巨頭聚焦目錄營銷

　　近來，英國、法國、意大利等國的服裝企業(yè)，在經(jīng)過多年有關(guān)網(wǎng)上銷售的爭論后，各大品牌再次著眼于目錄銷售。從頂級零售商Echo和CharlesTyrwhitt，到更有設(shè)計師風(fēng)格的Eluxury和Anthropologie，很多公司或在其零售戰(zhàn)略中新增了目錄銷售，或大幅增加銷售目錄贈送量。從傳播的有效性來說，一本迎合消費者價值理念的目錄冊能達(dá)成更好的雙向交流，產(chǎn)生消費偏好，與促銷、pop等營銷手段相比較，對促進(jìn)購買而言更為有效。而從品牌接觸點管理理念來看，服裝品牌創(chuàng)新目錄銷售這一營銷模式，更是看中了其高效的品牌接觸績效。

　　和廣告相比較，制作一本目錄的成本，可能相當(dāng)于時尚雜志的一張彩頁，而目錄是一種能夠使顧客接近品牌的有效營銷方式。因此，對于旗下有多種商品的服裝品牌來說，目錄形式的效果很好。高端服裝品牌Echo的首席執(zhí)行官史蒂文·羅伯茨(StevenRoberts)表示：“如果你在雜志上做一頁廣告，你不可能把絲巾、雨傘、浴缸、墻紙和裝飾材料都放進(jìn)去。然而，對比之下，當(dāng)Echo在8月份推出第一本目錄時，它把所有商品呈現(xiàn)給多達(dá)20萬的潛在新客戶。”

　　英國襯衫生產(chǎn)商CharlesTyrwhitt抓住了從零開始的機會。經(jīng)過重新設(shè)計，該公司的新目錄于9月份出爐，投放至目標(biāo)顧客群，目的是讓消費者產(chǎn)生一種對生活方式產(chǎn)品和新商品的認(rèn)知，諸如行李箱、更多的女士系列產(chǎn)品以及男士晚禮服等。該公司希望扭轉(zhuǎn)目錄銷售在顧客心目中更多是面向低端市場的印象，引入現(xiàn)代化的目錄銷售方式，向消費者傳遞一種“英式”感覺，以實現(xiàn)銷售目標(biāo)。

　　“目錄”型雜志及時尚消費雜志，通過對時尚的把握力，正品牌故事和時尚理念的植入為目錄銷售擺脫污名。Anthropologie百貨連鎖店今秋的目錄不再展示太多產(chǎn)品，而更像雜志：一頁一件產(chǎn)品，有6個小故事，沒有太多文字。顯而易見，這是一種迂回策略，先迎合消費者的價值取向，再傳播產(chǎn)品信息，通過這種方式建立起來的消費偏好，往往比較牢固，而且容易轉(zhuǎn)化成購買行動。

　　通過深入分析網(wǎng)上購物的消費潮流以及顧客的消費心理，許多服裝企業(yè)開始將目錄電子化，同時融合網(wǎng)絡(luò)和目錄冊等傳播方式，通過多渠道將產(chǎn)品信息和品牌理念傳播到目標(biāo)顧客眼前，以促進(jìn)服裝的銷售和服裝品牌形象的提升。

　　中國服裝行業(yè)發(fā)展如何巧用目錄營銷

　　中國服裝企業(yè)在80年代市場處于典型的供不應(yīng)求的賣方市場的時候，異軍突起，通過低成本戰(zhàn)略和規(guī)�；�生產(chǎn)，改變了中國服裝的面貌。中國本土國產(chǎn)品牌，如紅豆服裝、三槍內(nèi)衣、一休童裝等則迅速形成較大的市場規(guī)模，取得了不俗但仍待于鞏固和提高的市場地位。

　　90年代以后，中國本土服裝業(yè)全面成長，在男裝、女裝、童裝、中式服裝、內(nèi)衣、時裝、牛仔裝、職業(yè)裝、休閑裝等等所有服裝品類中，都形成了可觀的生產(chǎn)和銷售能力，并真正出現(xiàn)了一批有品牌價值和較大品牌號召力的服裝企業(yè)。但由于供求情況的變化，服裝行業(yè)也逐漸走入供過于求、營銷取勝的階段。

　　由于中國服裝企業(yè)多數(shù)執(zhí)行低成本戰(zhàn)略，以規(guī)模經(jīng)濟取勝，從而形成了目前中國服裝品牌的無差異性。以西裝為例，杉杉、雅戈爾、柒牌等男裝，都定位于中高端市場，沒有樹立起品牌個性，在銷售上，則呈現(xiàn)出——你做西裝，我也做西裝，你賣2000元一套，我也賣1900元一套，你設(shè)計和質(zhì)量好，我也設(shè)計和質(zhì)量好，你開專賣店，我也開專賣店，你要占領(lǐng)全國市場，我也要占領(lǐng)全國市場，你定位在中高檔，我也定位在中高檔——的“七雄爭霸”局面。

　　根據(jù)邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略理論，在這樣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，企業(yè)需要提高產(chǎn)業(yè)移動壁壘以防止整個行業(yè)走入價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)從而削弱整體行業(yè)利潤的局面。而營銷創(chuàng)新則是提高產(chǎn)業(yè)移動壁壘的有效方式之一。中國的一些服裝企業(yè)，需要從低成本戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變成差異化戰(zhàn)略或者集中差異化戰(zhàn)略，從而達(dá)成市場切割。這樣才能建立起真正與國外高檔時裝品牌競爭的國產(chǎn)服裝品牌，搶奪高端市場。

　　在服裝行業(yè)執(zhí)行差異化戰(zhàn)略的時代，品牌的構(gòu)建和深化將成為重點。部分服裝企業(yè)需要在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上執(zhí)行營銷創(chuàng)新策略，助力中國服裝的品牌化。即便是繼續(xù)執(zhí)行低成本戰(zhàn)略在中低端市場角力的服裝企業(yè)，同樣需要執(zhí)行營銷創(chuàng)新來形成戰(zhàn)略優(yōu)勢，鞏固市場份額。由于消費者的價值觀念的變化，廣告在傳播溝通效果上已經(jīng)受到質(zhì)疑。目錄營銷這一營銷模式的創(chuàng)新，將有助于中國服裝企業(yè)在品牌深化和培養(yǎng)顧客忠誠上建立起高的產(chǎn)業(yè)移動壁壘。
　　那么，從服裝企業(yè)品牌構(gòu)建的角度出發(fā)，如何使目錄營銷助力中國服裝企業(yè)的品牌化進(jìn)程同時防止目錄營銷為企業(yè)帶來負(fù)面影響呢？筆者經(jīng)過總結(jié)和分析，認(rèn)為需要注意如下幾點：

　　1，目錄營銷變臉。傳統(tǒng)的目錄手冊介紹產(chǎn)品信息的功能必須進(jìn)行轉(zhuǎn)變。為使目錄手冊能更好地接近目標(biāo)顧客群，目錄手冊必須成為時尚生活價值觀念的演繹者和記錄者。很簡單，目錄更多地需要采取迂回戰(zhàn)略，從潮流與服裝品牌理念的共通開始闡述，以使目標(biāo)消費者感受到價值觀念上的共鳴，才能進(jìn)一步發(fā)揮情感訴求和購買促進(jìn)的力量。從這點上看，目錄銷售手冊變推為拉，并執(zhí)行品牌個性、品牌文化的傳播，有效的溝通才能產(chǎn)品消費偏好。而市場切割和品牌個性的確定則從營銷戰(zhàn)略上限定了產(chǎn)品的目標(biāo)顧客群及其價值觀念。

　　2，目錄屬性偏好。中國服裝企業(yè)需要深入了解目標(biāo)顧客購買選擇行為。消費者所接受的推銷一般不只一家，他們最終所作的購買選擇就代表其對某個目錄屬性的偏好。顧客對目錄的評價是從功能性和心理感覺兩個方面進(jìn)行的。目錄屬性(catalogannbute)是指目錄所具有的各方面特征，目錄的制作需要盡量促成目標(biāo)顧客群形成多個目錄屬性的偏好。

　　3，技術(shù)創(chuàng)新支持。以高技術(shù)做后盾，如大面積覆蓋的24小時電話服務(wù)；完善的電腦網(wǎng)絡(luò)以儲存客戶資訊，構(gòu)建現(xiàn)代化的客戶數(shù)據(jù)庫；良好快捷的物流配送系統(tǒng)等等。由于網(wǎng)上購物逐漸為廣大消費者所接受，目錄銷售必須和網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合起來。中國服裝企業(yè)需要構(gòu)建電子目錄冊，從而俘獲潛居網(wǎng)絡(luò)的目標(biāo)顧客群。無論以何種價值觀為品牌個性的服裝品牌，都需要善于通過現(xiàn)代技術(shù)使目錄更好地接觸到目標(biāo)顧客群。

　　4，目錄設(shè)計要點。服裝企業(yè)需要在目錄設(shè)計涉及的5個方面花費心思：以品牌理念和目標(biāo)顧客群價值理念確定目錄的規(guī)格尺寸；以易于傳播和閱讀的理念規(guī)定目錄制式；以表現(xiàn)品牌內(nèi)涵的層次的思想和顧客閱讀習(xí)慣設(shè)置商品的排放方式；以真實性和直觀性限定商品和版面的視覺效果；以顧客方便反饋信息的原則設(shè)計預(yù)訂單。

　　5，消費顧慮消除。目錄營銷的局限性在于，購物過程中顧客容易產(chǎn)生的幾種顧慮，服裝企業(yè)利用目錄銷售，需要力求消除這些顧慮。公司可以向顧客提供比零售商店更具有競爭性的價格來降低顧客的財務(wù)風(fēng)險認(rèn)知，可以采用非價格競爭的方式，來降低顧客認(rèn)知風(fēng)險，還可以向購物者提供無條件保證、贈送禮物，或者為顧客提供方便的多種支付方式選擇等提高產(chǎn)品的認(rèn)知價值的方式來消除顧客的財務(wù)顧慮；公司可以通過向顧客提供保證或擔(dān)保，提供樣品或規(guī)定試用期，在目錄上登載其他顧客對該產(chǎn)品滿意的話語或?qū)＜业淖C詞、完善產(chǎn)品在目錄圖示中的大小或顏色等方面的表達(dá)等來消除顧客認(rèn)知的績效顧慮；公司可以通過強化自身品牌的影響力、與良好信譽的零售商合作等方式來消除顧客的社會認(rèn)知顧慮；通過準(zhǔn)確及時的配送體系和良好服務(wù)的退貨手續(xù)以減少顧客的時間損失顧慮。

　　從戰(zhàn)略理論和營銷理論出發(fā)，無論是從產(chǎn)業(yè)移動壁壘的設(shè)立還是從企業(yè)戰(zhàn)略的有效執(zhí)行，營銷創(chuàng)新幾乎對于任何一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都具有巨大的推動作用。目錄營銷作為一種傳統(tǒng)的營銷方式，在近十年的發(fā)展中，就像是一個離家出走的孩子，一度被營銷所遺忘，又再次被營銷所召回，而折一營銷方式的創(chuàng)新，以及與網(wǎng)絡(luò)營銷、廣告等營銷手段的整合，將煥發(fā)新的生命力，從而促進(jìn)多個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　目前，浙江部分服裝企業(yè)已經(jīng)具有品牌意識，通過與國外服裝品牌合資，打造時尚服裝品牌。如雅瑩女裝通過打造《雅瑩時尚生活手冊》畫報，以對時尚的把握力為雅瑩女裝融入深厚的品牌內(nèi)涵。該手冊通過用動人的鏡頭去捕捉身邊的時尚女性，用時尚的文字裁切完美生活，用舒服的方式宣揚生活態(tài)度，以此推廣雅瑩女裝的品牌個性。該畫報通過突破傳統(tǒng)的目錄冊風(fēng)格，延展目錄冊的內(nèi)容，更好地吸引了顧客的眼光。從這本畫冊上提供地址的直營店反饋的信息可以看出，品牌內(nèi)涵的融入使得目錄營銷煥發(fā)出新的活力。另外，該服裝企業(yè)在執(zhí)行多品牌策略的同時，充分利用目錄營銷來打造不同的品牌，拉動銷售，提升品牌忠誠。品牌培育，可謂一日千里。這值得中國服裝企業(yè)的借鑒。

　　對于處于尷尬局面的服裝行業(yè)而言，巧用目錄營銷，無疑將有效地助推服裝行業(yè)的品牌化走向新的里程。我們期待目錄營銷的創(chuàng)新和具體運用能惠及更多的服裝品牌，打造出一批個性清晰、內(nèi)涵充實的中國服裝品牌。