專賣店暫別好日子
業(yè)內(nèi)人士表示，對我市專賣店來說，去年11月份是一個分水嶺。從那時開始，專賣店暫別了以前的好日子。尤其是那些同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的品牌專賣店，業(yè)績更是直線下降。解放東路一專賣店的營業(yè)員告訴記者，原先她們店里有很多老顧客，現(xiàn)在都被商場“拉”了過去，生意比以前冷清了很多。
某品牌男裝專賣店的店主最近貼出了“店面轉(zhuǎn)讓”的告示。據(jù)了解，該品牌目前的業(yè)績已經(jīng)無法維持生存。說起當(dāng)初開這個專賣店，該店主用“頭腦發(fā)昏”來形容自己。他表示，現(xiàn)在競爭日益激烈，那些口碑好的老品牌才能生存。像七匹狼、雅戈爾等，受到的沖擊就相對較小，但是加盟這些品牌的門檻比較高。
而一些既有自己的專賣店、又在商場里開設(shè)專柜的品牌，則過起了“一半是海水，一半是火焰”的日子。
浙江易川服飾有限公司總經(jīng)理酈文斌告訴記者，去年上半年，易川旗下各專賣店的銷售還非常順利地按目標(biāo)進(jìn)行，但是去年11月份到今年1月份，業(yè)績跟既定計劃相比出現(xiàn)了20%的差距，同比也有小幅下滑。特別是當(dāng)促銷做到滿300送300的時候，專賣店的壓力最大，一天的營業(yè)額就下滑50%左右。而專柜業(yè)績有出乎意料的增長，去年11月份就超過了專賣店。
太平鳥服飾有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，他們的專賣店也是類似情形，去年底的銷售額至少下滑了30%，直到目前，生意仍然未見好轉(zhuǎn)。而與此同時，其商場專柜的銷售額增長幅度超過了100%。不過令人感慨的是，表面看銷售額雖然上升了，其實利潤卻在下降。
業(yè)內(nèi)人士分析，專賣店生意好不好，當(dāng)?shù)乩习傩盏南M習(xí)慣起著重要作用。目前我市商場的影響力比專賣店大，因此即使是商場和專賣店共有的品牌，消費者還是更鐘愛去商場淘貨。
招數(shù)迭出努力守陣地
盡管經(jīng)營比往常要困難，不過很多專賣店仍然有自己的生存之道。
在商場的“刺激”下，一些專賣店紛紛采取了促銷跟進(jìn)策略。市民張小姐是某品牌服飾專賣店的�？�。她告訴記者，如今專賣店的促銷活動明顯多了起來。以前搞促銷一般只有7折光景，而現(xiàn)在很多衣服都打到了5折。而且憑著專賣店的貴賓卡購物，在已有折扣的基礎(chǔ)上還能再打個9折，比商場貴賓卡的積分活動實惠多了。
和“單打獨斗”式的專賣店不同，那些商場和專賣店共有的品牌則往往形成聯(lián)動經(jīng)營之勢，在兩者之間保持一個平衡的促銷力度。如果商場專柜參加滿送活動，那么專賣店也會推出相應(yīng)的折扣，折算起來其實是差不多的。這已經(jīng)成為不少品牌的共同做法。以一個消費者的眼光來看，贈券能夠合理地花出去，那么就在商場專柜里買，如果湊不起來，很多人還是會轉(zhuǎn)向?qū)Ｙu店消費。
不過業(yè)內(nèi)人士表示，經(jīng)歷了當(dāng)初的興奮和刺激之后，如今消費者在購物時更理智。價格促銷雖然最直接，但對那些認(rèn)同度不高的品牌仍然起不了作用。即使對好的品牌來講，短期內(nèi)確實擴(kuò)大了顧客群，但若長久下去，將傷害品牌的含金量，并且養(yǎng)成顧客不促銷就不購買的消費習(xí)慣。記者在采訪中了解到，某品牌服裝去年剛開始搞活動的時候，一天能賣出七八萬元的貨品�，F(xiàn)在雖然一直有促銷，可一天的營業(yè)額連七八千元都沒有。
所以很多品牌也開始轉(zhuǎn)變策略。在當(dāng)初商戰(zhàn)愈演愈烈的時候，易川旗下的專賣店也采取了配套的促銷對策，如直接打折，降低VIP準(zhǔn)入門檻等。但是考慮到品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，易川改變了做法，轉(zhuǎn)而在專賣店有針對性地推出系列產(chǎn)品和專業(yè)性更強(qiáng)的服務(wù)。目前其專賣店大概有30%的貨品和商場形成區(qū)分，以此來吸引忠實的老顧客。另外，還有些品牌正在籌劃位置調(diào)整，把專賣店開到人流量更集中的地方去。
不少品牌欲走商場路線
專賣店是近年來流行的一種銷售模式，很多品牌一開始都是從專賣店起家。福泰隆廣場總經(jīng)理傅曙華告訴記者，去年下半年商場瘋狂搞各種促銷活動，有些專賣店銷售吃了零蛋，至今仍心有余悸。估計今年商場之間的競爭仍會加劇，不少品牌代理商認(rèn)為專賣店前景不好，就想改走商場路線。
據(jù)介紹，每個品牌公司都有自己的經(jīng)營策略，如耐克、阿迪達(dá)斯等品牌喜歡到處鋪點開專賣店，而衣戀、小熊韋尼等品牌每次擴(kuò)張都很謹(jǐn)慎，更傾向于入駐商場。不過這種策略也會隨著公司定位、銷售業(yè)績等情況的改變而改變。
如達(dá)芙妮一開始進(jìn)入我市走的就是走專賣店路線。2003年11月市一百引進(jìn)達(dá)芙妮的時候頗費了不少工夫。但目前的銷售數(shù)據(jù)顯示，該品牌專柜的營業(yè)額已經(jīng)超過其專賣店排在第一位。
市一百企劃部經(jīng)理黃芳表示，前幾年，商場和專賣店可說是平行發(fā)展，各有各的顧客。但是現(xiàn)在商場崛起的速度比專賣店的發(fā)展快，造成不平衡。我市商場的迅猛發(fā)展，使得各品牌入駐商場的意愿不斷提高。
商場的人氣、購物環(huán)境以及相關(guān)配套對不少品牌是一個極大的吸引。另一方面，有些品牌喜歡在商場開專柜，也是為了降低投資額度。因為要給專賣店找一個旺鋪，不僅要支付昂貴的租金，還要繳納不菲的水電費、稅收、人工費等。而進(jìn)入商場，可以選擇扣點這種雙贏機(jī)制，前期資金投入相對便宜。
不過業(yè)內(nèi)人士也指出，雖然對同一個品牌來說，專賣店的前期投入可能相對較高，可是資金周轉(zhuǎn)速度快。在商場里，結(jié)款期一般要45～60天，資金不能及時回籠。而在專賣店，今天的收入明天就可以拿來用了。另外，一個品牌在商場專柜的業(yè)績優(yōu)于專賣店，這種情形并不是絕對的，其中商場的好壞起著非常重要的作用。如果商場不怎么樣，那么投資回報率也不見得會好。
專賣店可以走得更遠(yuǎn)
商場和專賣店是消化產(chǎn)品的兩種渠道。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，我市目前專賣店日子過得不容易，并不說明目前商場或者專賣店的規(guī)模超過了市場容量，只是沒有操作好。隨著市民收入水平的提高，品牌時尚消費群的擴(kuò)大，不管商場還是專賣店都有很大的上升空間。不過這需要一定的引導(dǎo)和拓展。
浙師大工商管理學(xué)院教授鄭文哲認(rèn)為，品牌競爭是核心。能夠開專賣店的商品應(yīng)該在品牌上具有其他商品無法比擬的優(yōu)勢�，F(xiàn)在有些專賣店曇花一現(xiàn)，一開始生意好，但是顧客忠誠度不夠，以致后繼乏力。追溯原因，還在于其品牌缺乏可持續(xù)性，不足以支撐專賣店的長久生存。專賣店應(yīng)該以名牌為基礎(chǔ)，顯示檔次、個性、品位。
對于商場和專賣店之間的競爭，鄭文哲認(rèn)為，這不是一種“同質(zhì)化競爭”，而是 “差異性競爭”，兩者可以形成優(yōu)勢互補(bǔ)。商場走大而全的路線，專賣店則應(yīng)注重細(xì)分市場。如果不注重細(xì)分，看似擁有龐大的顧客群，其實反而跳進(jìn)了一個競爭相當(dāng)激烈的領(lǐng)域�，F(xiàn)在一些運動品牌分化出了嬰兒系列、兒童系列、青少年系列等，定位清晰，反而活得更好。
市區(qū)不少商場負(fù)責(zé)人表示，商場有商場的優(yōu)勢，專賣店有專賣店的特點，兩者之間可以形成共存共榮的關(guān)系。商場可以帶動專賣店，如在商場周邊開專賣店，利用商場旺盛的人氣。而專賣店也可以襯托商場，因為僅靠一家商場是形不成氛圍的。另外，有些商場里買不到的品牌，也可以由專賣店填補(bǔ)空缺。
不過很多業(yè)內(nèi)人士提到，目前我市專賣店發(fā)展的大環(huán)境還存在不足。參考其他大城市，商圈設(shè)置都非常清晰，其中政府參與性的規(guī)劃很重要。而在我市，更多時候還是個體私營業(yè)主自動自發(fā)的溝通。有時候幾個老板一合計，就在某條街上開出了同類型的幾家店，但其實力還不足以形成氛圍。如果有政府的引導(dǎo)，形成較為集中的商業(yè)街，那么專賣店才能走得更遠(yuǎn)。
