在消費者行為調(diào)查的結(jié)論中,我們了解到一個訊息就是:在所有影響顧客購物的要素中,商品的陳列是一個非常重要的指標;旧蟻碇v,購買的步驟是:我看到---我喜歡---我購買,也就是說讓客人看到商品是第一要素!
平均而言,70%的購買決定是在商店做出的,基本上來說年齡層越低的客人,沖動購買的概率越大,如下圖:
同時,因為看到,所以原本沒有計劃購買的商品也會被注意到:
消費者在店中的花費比他們事先計劃的多出 11.4%,就是說平均而言,11.4%屬于看到后臨時產(chǎn)生的沖動性支出,如下圖:
所以,陳列對商品的銷售是非常重要的,對新品而言,增加被注意的機會就要透過陳列來實現(xiàn)。那么,怎樣的陳列才是有效果的?怎樣才能讓陳列顯出效果?我們先來了解一下大賣場陳列的有關(guān)知識。
可以看到黃金線的位置是最容易被看到的,也是商品最容易實現(xiàn)銷售的地方。當然也是所有商品夢想的陳列位。
隨著市場競爭的加劇,“制勝終端”已經(jīng)成為許多供應(yīng)商謀奪市場的重要手段。商品陳列作為一種提升銷量、制勝終端的營銷利器更是功不可沒。而新品作為供應(yīng)商用來爭奪市場、提升銷量,改善利潤結(jié)構(gòu)的重要武器,對其陳列的掌控更是這個重點中的重點。
和任何其他的新生事物一樣,新商品需要精心的呵護,才能夠茁壯成長,而陳列就是伴隨新品成長過程的非常重要的一環(huán)?梢院敛豢鋸埖恼f,如果不在陳列上下功夫,新品就很難能得到消費者的認可。然而新品陳列的目的并非僅僅只要得到消費者的認可,其更多目的應(yīng)該是:
刺激消費者“沖動性購買”的特性;
使消費者很容易發(fā)現(xiàn)并方便購買商品;
使消費者在選擇商品時賞心悅目,采買時更舒適;
提高顧客對商品的滿意度,增加產(chǎn)品銷量;
通過提高貨架的空間占有率而增大產(chǎn)品的市場占有率;
通過突出陳列位、加大陳列面以促進宣傳,提高產(chǎn)品知名度、阻擊競爭對手。
要達到以上目的,就應(yīng)該充分了解大賣場的陳列模式,在其基本原則的基礎(chǔ)上,結(jié)合自身產(chǎn)品的特點,做合理的陳列規(guī)劃促進品牌和銷售的提升。大賣場的陳列類別主要分為以下三類:正常陳列、特殊陳列與促銷陳列。其中,正常陳列是指正常貨架陳列,包括廠商的專用貨架陳列;特殊陳列包括地堆陳列、端頭陳列、展示架(柜)陳列、連帶陳列等。在新品的陳列中,必須充分利用這些陳列才能實現(xiàn)銷量的穩(wěn)步增長。
正常陳列:
對于正常的貨架陳列,應(yīng)使新品的陳列盡量靠近顧客常走的路線、放置于水平視線位置,緊靠分類里的領(lǐng)導品牌及已有的同類商品做水平或垂直陳列,至少要有兩個以上的陳列面。貨架上貨物陳列要飽滿,同時要保持充足的庫存,避免缺貨。在標識上要充分利用貨架卡、掛旗、橫幅、海報等輔助工具,還應(yīng)有“新品”標示卡,吸引消費者的注意力,告訴消費者這個商品就是新品,引起消費者的好奇心,提高沖動購買的機會。而專有貨架陳列同樣盡量放在顧客常走路線上,貨架內(nèi)商品應(yīng)為同一品牌系列商品,將新品放置于離地面1.2-1.5米處,同品牌中最暢銷商品放置其正上方,維持貨架及貨物整潔,并及時補貨。
特殊陳列:
特殊陳列是相對正常陳列而言的一種陳列方式,主要包括地堆陳列和端頭陳列、展示架(柜)陳列、連帶陳列等,是對正常陳列的一種補充。新品的特殊陳列是其陳列中很重要的,它能使新品更快速的吸引到更多進入賣場的顧客,并獲得顧客的認可,獲得更多的銷售機會。地堆陳列要點是陳列位置要位于顧客最常走的路線,將所堆放的商品正面對著顧客。除非面積足夠大,否則只應(yīng)陳列系列新品中的拳頭商品,應(yīng)維持大量庫存,堆箱部分應(yīng)保持滿貨的狀態(tài)。另外,堆箱要注意墊底穩(wěn)固性,可以使用交叉堆法,或使用墊箱陳列板,除承重底箱外,均應(yīng)割箱陳列;POP及產(chǎn)品包裝應(yīng)將正面面對顧客,不可過高或過低,以容易拿取為標準,同時將地堆的四周布置該新產(chǎn)品的宣傳畫。
地堆應(yīng)有特色,最好采用形象堆碼,這樣更加有助于吸引消費者的目光并讓消費者對陳列其上的商品產(chǎn)生興趣。如將兒童用品或兒童食物的地堆做成卡通形狀等。而端頭陳列是指將商品陳列于貨架的兩端面向通道的貨架。雖然端頭一般都面向通道,但還是有陰陽兩面之分,新商品應(yīng)選擇靠近于主通道的一側(cè)(陽面)。一個端頭陳列的品項最多不可超過兩支且分別做豎式陳列,否則就會顯得過于擁擠,讓人抓不住重點所在。展示柜用來展示新品最好不過了,起到的作用相當于燈箱,因此陳列應(yīng)極盡美觀,同時將新品的功能做簡單描述,關(guān)鍵之處是應(yīng)該告訴顧客其與以往商品的不同之處及其價值所在,展示柜最適用于家電等高單價產(chǎn)品。
促銷陳列:
促銷陳列則是針對促銷商品所作的專門陳列。在大賣場中,新商品如果沒有好的促銷支持,同樣不會有持續(xù)的銷量增長。通常來講,新品要取得很好的銷量,必須要做四個“合適”:即合適的品項,合適的價格,合適的時間,合適的位置。這中間所講到的合適的位置就是說將商品放置于賣場的何處。在零售價格和上市時間確定的情況下,新品的陳列位置及陳列面積是非常講究的,能起到事半功倍的效果。和其它商品的促銷陳列一樣,新品也需要占據(jù)最有利的地形---賣場人流量最多的中央走道、主動線貨架的端頭、上下樓梯處、墻壁貨架的轉(zhuǎn)角處、收銀臺旁等。并盡量避免倉庫出入口、黑暗的角落、店門口兩側(cè)的死角、氣味強烈的商品旁等不利位置!
但不管什么樣的陳列,都應(yīng)該注意如下幾點:
1. 價格標示是否清楚:新品的價格標簽必須標示在醒目的位置,因為顧客并不了解此種商品的價格,同時數(shù)字書寫的大小多少也會影響顧客的吸引力。
2. 商品陳列應(yīng)確保安全:商品陳列在于幫助銷售而不是特技表演,做整箱展示時,既要考慮適當高度以保持吸引力,更要顧忌其穩(wěn)固性。整箱展示時,應(yīng)把打開的箱子擺放在一個平穩(wěn)的位置上,更換空箱從最上層開始以確保安全。
3. 陳列的方便性:盡量便于顧客拿取,不要讓海報和商品被其它東西遮擋、掩蓋或壓住,不要為了陳列美觀忽視客人購買的方便性,畢竟陳列的目的就是為了銷售,所以,客人拿取方便是最基本的陳列要求。
4. 照顧顧客的感情:不要將類別差異化較大的產(chǎn)品堆放在一起,比方說如不要將衛(wèi)生護理用品和食品放在一起,以免引起顧客的反感。
大體來說,新產(chǎn)品的陳列與其它商品的陳列沒有什么根本性的不同,其區(qū)別就在一個“新”字上面,要充分體現(xiàn)出這個“新”字的特點,并兼顧到商品的基本陳列原則,對于如何做好新商品陳列,也就可以做到心中有數(shù)了。