在2007年開始之際，許多企業(yè)的企劃部、市場部都在緊鑼密鼓地策劃企業(yè)全年的廠告宣傳計劃。如今，在競爭越來越激烈的現代商業(yè)市場上，企業(yè)的廣告宣傳正逐漸發(fā)揮其重要作用，成為現代企業(yè)商業(yè)營銷活動的一個重要組成部分。正如一位長期供職干媒體廣告部的資深AE所說：“傳統的‘酒香不怕巷子深，的思想意識已經遠遠無法適應當今市場競爭的需要，取而代之的是‘酒香也要勤吆喝’的觀念，以及撲面而來的各種廣告宣傳攻勢。”
在如今這個資汛高速傳播的時代，無淪是偏安一隅，對產品的自我欣賞，還是故步自封的企業(yè)自我滿足，都準以逃脫被人遺忘的命運。在現代市場競爭中，企業(yè)如何讓自己的品牌形象更加突出，與眾不同為人所牢記，成為了企業(yè)市場營銷活動的關鍵。而廣告，這個特殊的商業(yè)信息載體，在造就了千萬個企業(yè)成功案例后，將在縫機業(yè)中繼續(xù)演繹著一個個晶牌成長的神話。
中國加入WTO已整整五個年頭了，隨著國內外市場的不斷開放，國外企業(yè)紛紛進軍我國市場，國內市場競爭也呈現出了激烈化的趨勢。面對國際國內市場的機遇與挑戰(zhàn)．國內縫制設備生產企業(yè)在不斷“虐出去”的過程中應該如何應對市場競爭呢?有人說"21世紀是信息時代”，由于大眾傳媒的高度發(fā)達，各種信息日益豐富，對于企業(yè)來說，在做好產品生產的基礎上淮能夠在市場中”先聲奪人”，使自己的品牌在目標受眾群心中留下最為深刻的印象，誰就能夠在市場競爭中先發(fā)制人占據有利位置，為后期的產品銷售攻城略地打下堅實的基礎。而廣告就成為了企業(yè)市場營銷中攻城略地的一把利劍。
功能和效用的主要體現
廣告，顧名思義是將信息廣泛地告知目標受眾群體的意思。從最原始的吆喝聲到現在以多媒體等高科技產品為廣告載體的宣傳模式，廣告都是通過運用某種媒體為手段向目標
客產推銷產品或者服務，以增加了解和信任，從而擴大企業(yè)的產品銷售或者推銷服務為己任的。
在現代化市場經濟中，廣告在品牌建設和產品銷售、服務等方面表現出了強大的作用，成為現代企業(yè)營銷活動不可忽視的一部分�？偨Y起來，廣告的功效主要體現在以下幾個方面：
廣告能夠最快、最廣泛地傳遞信息
通過廣告，企業(yè)能把品牌的理念、觀點、文化內涵深深植人心。例如，可口可樂公司堪稱運用廣告宣傳的成功典范，筆者認為可口可樂產品在口味方面是不符合中國消費者飲食口味的，但可口可樂卻正是憑著強大的品牌優(yōu)勢，以及鋪天蓋地的廣告攻勢，在全世界范圍內形成其獨有的可樂文化，同時也成就了其今時今日的品牌地位。在這樣的文化的感染下，全世界每天都有上億人在享受著可口可樂的產品和文化。
在縫制機械行業(yè)中也有運用廣告宣傳非常成功的例子。例如，日本的兄弟公司在企業(yè)多元化發(fā)展的今天憑借著的品牌宣傳，在縫制機械行業(yè)中只要一提到優(yōu)秀的產品，人們很自然地聯想到"SL弟”牌縫紉機以及其LOGO"brother”，而購買打印機產品的消費者也會對號入座地想到“兄弟”牌打印，復印機。又如，飛躍公司在廣告的宣傳上也是不遺余力，經過日積月累形成了“飛躍”強大的品牌影響力。飛躍集團將“飛躍”的“飛”字進行藝術設計而形成的LOGO象征了飛躍集團積極向上的企業(yè)精神，而“四海一家，中國飛躍”則在廣告語言訴求上體現了飛躍人立足本土、走向世界的決心和雄心壯志。無論是在LOGO設計上，還是在廣告詞上都沒有提到“縫紉機”這個概念，但全世界幾乎所有的與縫制機械有關廣告受眾都一目了然。這就是品牌的境界，不需要過多的述說，寥寥幾個字的廣告詞和簡約而富有藝術感的LOGO設計便傳達了企業(yè)的內涵和產品特性。
不僅如此，通過廣告企業(yè)還能把產品特性、功能，用途及供應廠家等信息傳遞給消費者，以促進供需雙方的聯系和溝通，引起消費者的注意與興趣，并刺激購買和消費。據筆者對我國縫制機械行業(yè)企業(yè)廣告宣傳心態(tài)的了解，為了加強產需之間的聯系，如今不僅縫制設備生產企業(yè)和銷售企業(yè)運用刊登廣告的方式尋求顧客，而且一些急需某種設備或原材料的企業(yè)和經銷商，也會運用刊登廣告尋找貨源，甚至為企業(yè)招聘人才，企業(yè)名稱更換通告等都會在專業(yè)媒體上以廣告方式向目標受眾傳遞自己的“聲音”。
2006年12月8日，在由中國縫制機械協會舉辦的行業(yè)知識產權會議上，行業(yè)知識產權專家曾指出，維護企業(yè)自身知識產權的妙招之一就是做產品廣告，留下“證據”，以便在發(fā)生知識產權糾紛的過程中有根有據地提出訴訟或辯護。市場上曾經出現許多假冒偽劣的飛虎牌機針，為了維護消費者的利益以及企業(yè)的合法權益，江蘇飛虎針業(yè)以在《中國服飾報·縫制設備導刊》上刊登廣告的方式提醒消費者和經銷商企業(yè)注意，在運用廣告維護知識產權方面寫下了成功的一筆。
廣告不僅能夠幫助企業(yè)傳遞有效信息、迅速溝通供求關系、加速商品流通和銷售，而且能夠起到間接維護產品的知識產權的作用。
廣告能激發(fā)和誘導消費
消費者對某一產品的需求，往往是一種潛在的需求，這種潛在的需要與現實的購買行動有時是矛盾的。廣告造成的視覺、感覺映像以及誘導，往往會勾起消費者的現實購買欲望。
在企業(yè)成長的階段，廣告宣傳對于企業(yè)的成長，壯大可謂是功不可沒。美機、匯寶等公司在企業(yè)的發(fā)展過程中不斷強化自己的品牌意識，無論是在CISMA還是SIGMA等展覽會期間，都在有的放矢地利用展會現場廣告或是在專業(yè)媒體上刊登廣告進行宣傳，以全面展示企業(yè)形象，擴大品牌影響力。
毫無疑問，廣告宣傳對于眾多中小縫機企業(yè)的成長以及品牌影響力的提升來說有著積極的意義。
廣告能較好地介紹產品知識、指導消費
通過廣告宣傳，企業(yè)不僅可以全面介紹產品的性能，質量，用途、維修安裝等，而且能夠消除客戶的疑慮，解除由于維修、保養(yǎng)、安裝等過程中因誤操作而產生的問題，從而刺激企業(yè)客戶的購買欲。就縫制設備來說，作為專業(yè)性，操作性很強的產品，客戶對產品性能、用途等信息的宣傳和告知具有更大的需求，這就需要企業(yè)通過更多的途徑和手段介紹產品和指導客戶的操作。
突出主題的相應對策
企業(yè)在廣告宣傳過程中，需要宣傳的內容繁雜，而作為縫制設備行業(yè)的企業(yè)，怎樣才能使企業(yè)廣告的主題突出、針對性更強?對比應針對不同的階段、地區(qū)、對象做出相應的對策，主要有以下幾點：
1、要因對象而變、消費者最關心的問題，人們最強烈的愿望，就是廣告主題設計的源泉。例如：在設計縫紉機廣告時，針對不同國家或城市，其主題就應有所不同。應在語言上注重當地的文化特色，人鄉(xiāng)隨俗地使廣告受眾首先在文化上認可廣告的風格。
不同的消費者有不同的消費檔次，在面對不同檔次的消費者時，企業(yè)的廣告設計應各有所側重。是功能性．價廉物美，還是能源的節(jié)省度，亦或環(huán)保功能的訴求。只要主題正確，廣告才會有較強的吸引力，才能收到較好效果。
2、要因時而變。廣告宣傳的重點在不同時期要有所不同。
企業(yè)采取不同的市場策略時，廣告重點應不同。在市場滲透策略時、市場開發(fā)策略、消費者不同的購買階段、購買行為階段、售后階段等各個環(huán)節(jié)都應因時而異。
總之，因對象而變，因時間而變，突出廣告的主題，這是廣告策略的核心問題。
五個誤區(qū)需注意
作為一個特殊的行業(yè)，縫制機械行業(yè)有著區(qū)別于其他行業(yè)的特殊性。目前縫紉機早巳告別了當年的“三大件”(縫紉機、手表、自行車)的風光地位，脫離了大眾消費品的特性。在服裝制造產業(yè)由粗放型向集約型轉變以后，更在生產方式上形成了產業(yè)化的特點。
所以，縫制設備類產品就目標客戶而言，主要集中在服裝生產企業(yè)，以及家具、汽車、玩具等相關企業(yè)之中，這就注定了縫制設備企業(yè)應該具備相應的廣告宣傳策略。筆者服務在縫制機械行業(yè)媒體業(yè)已有多時，耳濡目染了縫制設備企業(yè)在廣告的理念和操作上的種種方式。特列出日常所見的縫企同仁在廣告上的幾點誤區(qū)，望能有以儆效尤之效。
誤區(qū)一：淺嘗即止
“做少點廣告吧，把投放頻率盡量安排低一點。”著名廣告人葉茂中先生曾這樣比喻過這種廣告宣傳行為的垢病：“如果你買2／3的火車票，就不能到達目的地。”
企業(yè)往往忽視廣告有明顯的滯后效應這個事實，恨不能第一天打廣告，第二天就能在銷量有所體現。如果你不能堅持，那你就永遠到達不到目的地。匆匆忙忙地上廣告，又匆匆忙忙地停廣告，大把的廣告費就打了水漂，最后只能得出個“廣告沒有給我?guī)硎裁葱?#8221;的結論。
在批評大眾消費產品腦白金廣告投放無節(jié)制的時候，筆者認為腦白金廣告投放比只花2／3的廣告費卻永遠不到位的廣告效果要好。
有人要說，我也想鋪天蓋地做廣告，可我沒有那么多錢。那么．你應該選取某幾家效果好一點的媒體進行廣告投放，或者階段性地投放�？p制機械行業(yè)并不大，服裝生產企業(yè)要了解這個行業(yè)信息的渠道不外乎那么幾個。
所以，縫制設備企業(yè)在做廣告時要有長期宣傳的計劃，貴在堅持。尤其致命的是投一段時間又停停，這是廣告投放的大忌。廣告只能投放，不能停，停三個月消費者能將你忘得一下二凈，所以投放廣告不一定要你不停地做，但起碼一旦投放了就要保證千萬不能脫離目標客戶的視線。
誤區(qū)二：安于現狀
“我們的訂單都來不及做，還做什么廣告拉?”做好終端客戶服務，銷售就上去了，可以不做廣告。有一定數量且固定的終端客戶固然是好，但因此而輕視廣告宣傳效果的態(tài)度是不可取的。因為終端服務和媒體宣傳這兩股力量共同作用干市場．相互之間是彼此不可替代的。誠然，在擁有了固定的終端客戶后，企業(yè)會顯示階段性的繁榮，但市場新秀不斷出現，一旦出現了終端客戶流失的結局必然是致命的。無法實現企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，企業(yè)必將被新的市場勢力所淹沒所淘汰。
事實證明，拋開廣告的支持，單純進行終端建設是行不通的，投入結構上的不平衡將導致品牌衰退，以終端換廣告的做法得不償失。
誤區(qū)三：“低調，我們要低調”
筆者經常聽到許多縫機企業(yè)的人這樣說：“低調，我們要保持低調。”低調，做人低調本是無可厚非，可如果企業(yè)在產品宣傳時也低調，筆者則實在是不敢茍同。
產品做出來就是要賣的，而低調的姿態(tài)難免有些讓人難以接受。中國人受儒家思想的影響根深蒂固，凡事講究中庸“不露鋒芒”。市場經濟的活力直接來源于市場競爭，在競爭的過程中講究低凋，應該不是韜光養(yǎng)晦之舉吧?現代市場競爭中，企業(yè)首當其沖的是需要吸引到目標客戶的眼球。消費者在選擇產品的時候肯定是自己選擇知曉的產品品牌，在這個時候低調未免不合時宜。
誤區(qū)四：廣告媒體選擇不當
與大眾消費品相比，縫制設備類產品在廣告投放媒體的選擇方面具有很強的專業(yè)性，如果用電視廣告，廣播等主流媒體做縫制設備產品廣告則有“小題大做”之嫌，縫制設備生產企業(yè)應該如何選擇宣傳媒體呢?筆者以為應遵循專業(yè)性優(yōu)先的原則。這里說的專業(yè)性是指企業(yè)在媒體的選擇方面首先應選擇專業(yè)(即相關行業(yè))的媒體。
首先，企業(yè)應該清楚，廣告主要是給誰看，就算你的廣告做得再好，給外行人看充其量裝飾畫一個�？p制設備產品主要是給服裝生產企業(yè)提供的專業(yè)設備，因此企業(yè)在廣告投放媒體的選擇上應選擇與服裝更貼近的媒體。其次，在選擇媒體的過程中，還要注意它的干人成本，不能為做廣告而做廣告，同樣的兩份報紙媒體光看價格來選是不明智的，關鍵是報紙的發(fā)行量、發(fā)行區(qū)域以及在目標客戶心目中所占的分量。筆者建議應該選擇在全國范圍內發(fā)行，并且發(fā)行量較大的行業(yè)內主流媒體。
誤區(qū)五：品牌意識薄弱
廣告促進了銷量的提升，這是每個營銷人員都愿意看到的結果，但僅僅這個結果還不夠。人無遠慮必有近憂。我們都知道廣告是把雙刃劍，廣告有效并不代表全部適用，消費者還是會將品牌分個高中低檔的。廣告的作用有兩個，一是促銷產品，二是提升品牌形象，積累品牌資產。如果只完成了其中一個目的，那么您至少痕費了一半的廣告費。
2006年已經結束，新一輪的市場競爭號角已經吹響了。在面對國際國內的市場競爭時，縫制設備生產企業(yè)能不能巧妙地發(fā)揮廣告這個現代化商業(yè)營銷手段的優(yōu)勢，從而助力企業(yè)的品牌建設，產品銷售，這將成為企業(yè)能夠實現跨越式發(fā)展的一大看點。 |
