2002年6月27日，娃哈哈首屆童裝定貨會(huì)在杭州舉行。2000余家經(jīng)銷商幾欲擠爆會(huì)場(chǎng)。
2002年8月28日，杭州娃哈哈集團(tuán)大舉進(jìn)軍童裝市場(chǎng)，首批800家娃哈哈童裝專賣店在全國(guó)范圍內(nèi)隆重開(kāi)張。
2003年3月10日，娃哈哈童裝獲“綠色童裝”認(rèn)證金獎(jiǎng)。
所有的信息似乎都在傳遞這樣一個(gè)訊號(hào)：娃哈哈又“火”了一把。集團(tuán)高層更是高舉多元化大旗宣誓要“打造中國(guó)童裝第一品牌”。如日中天的娃哈哈集團(tuán)放出這樣的豪言壯語(yǔ)，幾乎讓所有人都深信不已。的確，在經(jīng)歷了二十年的風(fēng)風(fēng)雨雨之后，娃哈哈早已不是當(dāng)年那個(gè)哄小孩吃飯的“小不點(diǎn)兒”。他已成為中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)“巨人”。從營(yíng)養(yǎng)液到果奶、從純凈水到冰紅茶，再到今日的童裝，都在向人們傳遞這樣的一個(gè)信息：娃哈哈正在試圖成為你所需要的每一件東西。這不，現(xiàn)在喝著娃哈哈茶飲料的你，就得考慮一下是否讓你那喝著娃哈哈果奶的孩子再穿上娃哈哈童裝。現(xiàn)代社會(huì)是信息社會(huì)，信息的泛濫已使人們感到身心疲憊，窮以應(yīng)對(duì)。那么，現(xiàn)代人對(duì)于一個(gè)“兼容并蓄”的標(biāo)志的記憶是否會(huì)像他們的父輩那樣“保持50年不變”就很難說(shuō)了。我們不禁要問(wèn)：50年后的娃哈哈是什么？
如今的娃哈哈就像一根正在不斷被拉伸的橡皮筋，隨時(shí)都有可能超出它的彈性限度。聲望日隆的娃哈哈在經(jīng)歷了幾次成功的延伸之后，顯然已有些按奈不住內(nèi)心的狂喜和霸氣。“童裝誓師”大會(huì)在隆重中總讓人感受到幾分自傲。面對(duì)潛力巨大的童裝市場(chǎng)和市場(chǎng)中那些“不起眼”的對(duì)手，娃哈哈的品牌決策者們顯得頗為不屑：“我是娃哈哈，我怕誰(shuí)呀！”于是，一次稍顯匆忙的品牌延伸使娃哈哈童裝這個(gè)新生兒多少有點(diǎn)兒“先天不足”。來(lái)自終端的聲音也突顯了娃哈哈童裝這條已過(guò)江的“猛龍”的威力被打了折扣。據(jù)報(bào)道，北京等地的娃哈哈童裝專賣店開(kāi)張后一段時(shí)間內(nèi)，市場(chǎng)反應(yīng)并不像人們想像的那么火。而那些幾個(gè)月前還在追捧這個(gè)童裝“新秀”的經(jīng)銷商們更是“掛羊頭賣狗肉”，其他品牌的童裝也照賣不誤。這決不是簡(jiǎn)單的終端管理不善問(wèn)題，而是有其深層次原因的。
品牌信息：“五花八門”
隨著娃哈哈品牌的不斷延伸，娃哈哈所能傳遞的信息已開(kāi)始有點(diǎn)兒像一個(gè)“萬(wàn)花筒”，傳出的信息“五花八門”。本來(lái)高度聚焦的兒童品牌，如今還需要照顧成人的感受，另外還得“兼職”扛起“民族可樂(lè)業(yè)”的大旗。這使得人們無(wú)所適從，就連那些兒童有朝一日也會(huì)瞪大眼睛問(wèn)家長(zhǎng)：“娃哈哈是什么？”
目標(biāo)市場(chǎng)：撲朔迷離
“兒童產(chǎn)品是討好兒童，還是家長(zhǎng)？”容聲兒童冰箱的回答是：吸引兒童，說(shuō)服家長(zhǎng)。而娃哈哈童裝卻固執(zhí)地認(rèn)為，只要兒童喜歡就行。這個(gè)回答是正確的，但也是不精確的。一瓶果奶，一把玩具手槍，只要孩子開(kāi)口說(shuō)：“爸爸（媽媽）我要！”做家長(zhǎng)的會(huì)毫不猶豫的掏出錢包來(lái)。但衣服就不同了�！ 〖幢闶窃诒容^民主的家庭里，兒童在購(gòu)買較耐用的消費(fèi)品時(shí)都不大可能成為購(gòu)買決策者。這就使得兒童對(duì)于娃哈哈品牌的忠誠(chéng)無(wú)法發(fā)生有效的遷移。娃哈哈童裝也就只能與活潑可愛(ài)的孩子們“隔河相望”了。
產(chǎn)品定位：高處不勝寒
娃哈哈童裝的定位是“中高檔產(chǎn)品的質(zhì)量，低檔產(chǎn)品的價(jià)格”，概括起來(lái)就是“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”。這樣的定位已使娃哈哈童裝多少感到了“身居高處”的寒意。從競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)看，低價(jià)勢(shì)必引起那些在童裝業(yè)摸爬滾打多年的“老手們”群起而攻之。從消費(fèi)者來(lái)看，“高質(zhì)低價(jià)”能在多大程度上顛覆他們心中“便宜沒(méi)好貨”的信條，還在未知之?dāng)?shù)。看來(lái)，娃哈哈想憑自己的意志得到童裝業(yè)的霸主之位并非易事。對(duì)于健康活潑的孩子，家長(zhǎng)希望的是用盡可能好的花色和品種把他們的孩子打扮得更可愛(ài)，而不是簡(jiǎn)單的用意大利面料將孩子裹起來(lái)。另外，孩子快速的身體發(fā)育又使童裝的尺碼成為排在花色之后的第二個(gè)考慮因素，而品質(zhì)則還要往后排。
延伸產(chǎn)品：另起爐灶
童裝和營(yíng)養(yǎng)液、果奶、純凈水乃至冰紅茶，無(wú)論是管理上還是分銷和促銷上都存在著很大的差異。這就使得延伸產(chǎn)品無(wú)法充分利用母品牌的品牌資源而不得不另起爐灶。人們不能不懷疑由品牌延伸所帶來(lái)的收益是否能在抵消新建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的開(kāi)支后仍有盈余。若有盈余，能持續(xù)多久？而從認(rèn)知行為學(xué)上來(lái)看，大跨度的頻繁的品牌延伸會(huì)由于無(wú)法將延伸產(chǎn)品的訴求理念集中嵌置于母品牌的品牌信息當(dāng)中而給消費(fèi)者帶來(lái)新的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)。要知道，消費(fèi)者的心智通常是缺乏安全感的。而更為致命的是，當(dāng)娃哈哈真的在童裝界走紅時(shí)，信息承受能力有限的消費(fèi)者將不會(huì)再保留“中國(guó)時(shí)尚飲料業(yè)的領(lǐng)先者”的概念。那時(shí)，娃哈哈將會(huì)發(fā)現(xiàn)，用同一塊牌子追求兩個(gè)“第一”是要付出代價(jià)的。
延伸市場(chǎng)：吉兇難卜
“童裝市場(chǎng)潛力巨大”，娃哈哈看到了，大家都看到了。巨大的市場(chǎng)空間通常是品牌經(jīng)理們頭腦發(fā)熱的最大誘因。有著巨大品牌號(hào)召力的娃哈哈集團(tuán)似乎很愿意把自己塑造成一個(gè)能壓得住“地頭蛇”的“強(qiáng)龍”。童裝市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高成熟度在娃哈哈看來(lái)，憑其猛烈的進(jìn)攻也照樣是 “如入無(wú)人之境”。的確，目前童裝業(yè)無(wú)名牌的現(xiàn)狀是有點(diǎn)兒“群龍無(wú)首”。然而事實(shí)不容否認(rèn)，作為一個(gè)新來(lái)乍到者，童裝市場(chǎng)如火如荼的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑將會(huì)是一道不算太低的門檻。服裝這個(gè)高同質(zhì)化的市場(chǎng)向來(lái)戰(zhàn)無(wú)定勢(shì)，變出多端，對(duì)于一個(gè)新手更是“吉兇難卜”。
應(yīng)該說(shuō)，娃哈哈前期的品牌相關(guān)延伸策略是正確的，也是符合效益最大化原則的。對(duì)知名品牌的適度延伸可以降低消者的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生“群體歸屬感”。對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，則是分散風(fēng)險(xiǎn)，保持品牌活力的重要戰(zhàn)略。而事實(shí)也證明，品牌延伸是一種被普遍采用且行之有效的品牌策略。據(jù)美國(guó)A.C.Neilsen公司的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，1977——1984年間，美國(guó)超市的新新產(chǎn)品中有40%是品牌延伸的結(jié)果。但這不能說(shuō)明，所有的品牌延伸都是恰當(dāng)?shù)暮统晒Φ�。具體到娃哈哈集團(tuán)的品牌策略，建議考慮以下幾個(gè)方面：
一、若即若離，母子連心
推行多元化策略，沒(méi)必要使延伸產(chǎn)品和母品牌在形體上靠得這么近。“形似莫若神似”，建議創(chuàng)建一個(gè)依附于娃哈哈這一母品牌的子品牌。由母品牌為子品牌提供諸如企業(yè)形象上的影子擔(dān)保而不是將母品牌直接用在新產(chǎn)品上。同時(shí)子品牌的運(yùn)作要顧及母品牌的整體形象和內(nèi)涵，做到“母子連心”。
二、定位準(zhǔn)確，有備而戰(zhàn)
對(duì)延伸產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)要進(jìn)行全方位，多維度的透視，不能放過(guò)每一個(gè)細(xì)節(jié)，做到定位的正確，精確。同時(shí)，還要在清醒地認(rèn)識(shí)自我的基礎(chǔ)上客觀、冷靜地評(píng)估新產(chǎn)品市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇。這 當(dāng)中，最忌品牌自傲，冒然行事。
三、有統(tǒng)有分，葉落歸根
延伸產(chǎn)品的訴求應(yīng)該是對(duì)母品牌核心價(jià)值的回歸，這叫“統(tǒng)”。同時(shí)，延伸新產(chǎn)品要有自己的賣點(diǎn)，作為其存在的理由，這叫“分”。在延伸產(chǎn)品的營(yíng)銷過(guò)程中要力求尋求個(gè)性與共性的平衡點(diǎn)，即“有統(tǒng)有分”。要時(shí)刻牢記：品牌延伸走得再遠(yuǎn)，也不能擺脫母品牌的“牽掛”，此所謂“葉落歸根”。
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