童裝市場營銷環(huán)境解讀

     童裝市場營銷環(huán)境是指對企業(yè)市場營銷活動發(fā)生影響的各種因素的總體經(jīng)營環(huán)境。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，隨著市場營銷環(huán)境的不斷變化，童裝企業(yè)在開展市場營銷活動中，如何通過建立與市場需求相適應的營銷系統(tǒng)，采取有效的營銷策略，經(jīng)常監(jiān)視和預測其周圍的市場營銷環(huán)境的變化，及時運用合適的營銷對策，使企業(yè)的市場營銷策略與市場營銷環(huán)境的變化相適應，從而促進童裝企業(yè)經(jīng)營的發(fā)展。根據(jù)筆者多年來對童裝市場營銷策略的研究，本文通過解讀童裝市場宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境，預測童裝市場發(fā)展趨勢和市場競爭環(huán)境，結(jié)合童裝市場營銷的環(huán)境的變化，有針對性地策劃營銷策略，做到市場營銷策略與市場營銷環(huán)境相適應，便于更有效地、可行地開展童裝市場營銷活動，使童裝企業(yè)的營銷策略能迎合消費需求心理和促進企業(yè)經(jīng)營效益的提高。
    一、童裝市場宏觀營銷環(huán)境分析
   （一）社會經(jīng)濟發(fā)展，將促進童裝市場購買力的提高
    隨著我國經(jīng)濟發(fā)展和區(qū)域經(jīng)濟增長率的穩(wěn)步提高，使廣大居民從社會經(jīng)濟增長中得到收入水平提高的實惠。由于居民的支配現(xiàn)金收入不斷提高，消費需求觀念由原來的節(jié)儉型向適度的消費型轉(zhuǎn)變，從而促進了消費需求增加和購買力水平的提高。我國第十一個五年規(guī)劃中提出：要讓改革發(fā)展成果惠及廣大人民群眾，通過努力縮小貧富差別和城鄉(xiāng)差別，著力提高低收入者收入水平政策的實施。在未來的五年時間中，當社會經(jīng)濟發(fā)展到一定階段，必然會帶來社會結(jié)構和生產(chǎn)及消費方式的重大變化，人們的生活方式由滿足溫飽型向追求生活質(zhì)量的過渡時期。當居民收入水平增長后，將直接促進消費能力的提高，也會拉動童裝市場消費需求量的增加。尤其在今后幾年中，我國新誕生的家庭會不斷增加。隨著他們家庭收入的提高和生活質(zhì)量的改善，美化孩子的衣著生活已成為家庭生活中的一項主要內(nèi)容，消費結(jié)構升級和消費能力的增強，將為童裝市場提供一個發(fā)展空間。
   （二）兒童人口環(huán)境變化，將呈現(xiàn)新一輪的消費群體
在今后幾年，我國將進入第三次生育高峰期（第一次在 50年代；第二次在80年初）。預計在2006年以后，我國新生兒出生率將保持一定比例遞增，到2010年，我國新生兒出生將進入一個高峰期。我國兒童人口環(huán)境將隨著新生兒出生數(shù)的增加而發(fā)生變化，每年新生兒出生數(shù)的增加，在童裝市場形成一個日益擴大的消費群體，這些潛在的需求，有利擴大童裝消費量。
   （三）我國城鎮(zhèn)化建設進程加快，將拉動童裝市場的消費需求
我國到2020年要基本實現(xiàn)四個現(xiàn)代化，國家制定了一系列政策來努力縮小城鄉(xiāng)差距，在未來的十多年時間中，隨著各地區(qū)城鎮(zhèn)化建設進程加快，將帶動居民消費需求的增長。預計到2010年我國城市化水平可達到46%左右，到2020年可望達到55%左右。在實施城鎮(zhèn)化發(fā)展和建設中，通過農(nóng)村人口逐步向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)逐步向工業(yè)生產(chǎn)和服務業(yè)轉(zhuǎn)移政策的實施，讓這部分農(nóng)村轉(zhuǎn)移人口在產(chǎn)業(yè)調(diào)整中使他們有一個穩(wěn)定的收入，當他們收入達到一定水準后，其家庭的生活水平和生活質(zhì)量也逐步得到改善和提高。隨之，這部分家庭對孩子衣著商品需求的觀念也將發(fā)生變化，從現(xiàn)階段以滿足基本生活的溫飽消費需求，逐步轉(zhuǎn)向以追求生活質(zhì)量的品牌消費需求，并將成為童裝市場的潛在消費群體。（現(xiàn)據(jù)有關部門統(tǒng)計，我國農(nóng)村現(xiàn)有1.1億的富裕勞動力中，目前有9000萬人實際在城鎮(zhèn)生活），當這部分潛在消費需求轉(zhuǎn)化為實際消費需求后，有利于擴大該市場童裝消費需求量。
    二、童裝市場微觀營銷環(huán)境分析
   （一）消費觀念的更新，將影響消費需求變化
    隨著童裝市場新一輪消費群體的誕生，其消費觀念和消費習慣受到生活質(zhì)量改善的影響，對童裝的需求趨向于品牌化、個性化和時尚化。未來幾年中，童裝市場消費對象以年輕家庭為主，由于這些家庭主要成員年齡都在二十歲至三十歲之間，他們的消費習慣和需求心理是以品牌商品為主（收入高的以著名品牌為主；收入一般的以大眾品牌為主）。當他們有了下一代后，他們對品牌商品嗜好也會延伸到孩子身上，尤其是現(xiàn)在的年輕家庭，他們接受教育的程度和文化水平都有所提高，其消費觀念隨著社會進步和社會職業(yè)階層的不同，收入水平不同，家庭審美觀不同，也會產(chǎn)生消費需求不同。消費需求觀念的更新，將會使這部分新誕生消費群體的潛在需求，由現(xiàn)在的注重質(zhì)的消費階段向感情消費階段和體現(xiàn)社會階層身份階段過渡。消費需求觀念的更新和消費需求心理的變化，必然會推動童裝經(jīng)營企業(yè)營銷策略的變換，通過確立與消費需求相適應的市場營銷理念，以迎合童裝消費新的需求。
   （二）童裝市場蘊藏的需求受到童裝經(jīng)營企業(yè)的普遍關注
近幾年，隨著童裝市場人口環(huán)境的變化和消費購買力的增強，較多童裝經(jīng)營企業(yè)，展望到了童裝市場發(fā)展的前景和消費潛在需求的增長空間。為抓住童裝市場新一輪的發(fā)展機遇，許多童裝企業(yè)通過提升品牌內(nèi)涵和知名度，積極拓展市場和組建營銷網(wǎng)絡來提高童裝經(jīng)營的市場占有率。
    在終端市場，大部分商場對童裝經(jīng)營業(yè)態(tài)關注程度也有所增強。在每年的商場經(jīng)營業(yè)態(tài)的調(diào)整中，其童裝經(jīng)營面積都有不同程度的擴展，童裝經(jīng)營面積擴大，使商場童裝品牌豐富度得到提高，商品門類和款式規(guī)格更趨齊全，能迎合不同層次的消費需求，以追求童裝經(jīng)營的規(guī)模效應。還有，在童裝二級市場受到童裝消費群體逐年擴大和童裝消費需求量增加的影響，該類市場童裝品牌專賣店步入發(fā)展期和成長期，童裝品牌專賣店的發(fā)展，推動了童裝二級市場品牌經(jīng)營的發(fā)展。
   （三）童裝市場經(jīng)營模式呈多元化格局
    近幾年，童裝市場呈現(xiàn)多種經(jīng)濟成份，多渠道流通的競爭態(tài)勢。從童裝企業(yè)所有制性質(zhì)劃分，可分為國內(nèi)合資企業(yè)、中外合資企業(yè)、外商獨資企業(yè)、私營企業(yè)和個體工商戶。從流通渠道劃分，可分為企業(yè)自營（直銷）、加盟經(jīng)營、批發(fā)經(jīng)營和授權托管經(jīng)營。不同所有制企業(yè)根據(jù)各自制定的市場營銷策略，采用不同的經(jīng)營模式以及不同的流通渠道來組建營銷網(wǎng)絡，他們?yōu)樽非蠼?jīng)營效益最大化，認識到開發(fā)終端營銷網(wǎng)絡才是實現(xiàn)經(jīng)營利潤最有效途徑，也是企業(yè)追求自身發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略目標。不乏有許多童裝企業(yè)，開始建立各自的營銷通路或采用多種經(jīng)營模式開發(fā)終端商場和營銷網(wǎng)絡，以提高企業(yè)品牌（產(chǎn)品）的市場占有率。
    目前，童裝市場經(jīng)營模式呈多元化格局，大致可劃分為：童裝批發(fā)經(jīng)營市場和童裝品牌經(jīng)營市場。其中，童裝批發(fā)經(jīng)營市場是以滿足低端消費需求為市場營銷定位，該類市場特點是大眾化、常規(guī)化、規(guī)模化，價格定位較低，產(chǎn)品批發(fā)銷售渠道依賴于1億多的兒童低端消費者。國內(nèi)最有代表性的童裝批發(fā)經(jīng)營市場，有浙江省湖州織里童裝市場和廣東省佛山童裝市場，該市場已經(jīng)形成童裝產(chǎn)業(yè)集群效應。如浙江省的織里鎮(zhèn)童裝市場，目前擁有童裝企業(yè)4980多家，縫紉設備10萬多臺，從業(yè)人員12萬多人，年童裝產(chǎn)量2億多件（套），年產(chǎn)值51億元左右，在國內(nèi)童裝市場占有率達到 20%以上。如廣東省佛山童裝市場，目前擁有童裝企業(yè) 2000多家，從業(yè)人員7萬多人，年童裝產(chǎn)量1.7億件（套），年產(chǎn)值35億元左右。這兩個地區(qū)童裝市場已形成了從織布、印染、制造、輔料配套和批發(fā)、銷售為一體的童裝產(chǎn)業(yè)鏈，使其產(chǎn)品生產(chǎn)成本明顯降低，產(chǎn)品銷售價格在童裝市場具有較高的競爭力。由于這類市場直接面向終端客戶，市場信息反饋較快，企業(yè)規(guī)模較小，生產(chǎn)調(diào)頭較快，其生產(chǎn)周期和產(chǎn)品更新速度以及價格優(yōu)勢，吸引了中、低端市場需求，并成為童裝市場新崛起的“童裝名鎮(zhèn)”。但隨著童裝市場營銷環(huán)境和消費需求發(fā)生變化，中、低端市場在今后幾年將有所縮小，童裝批發(fā)經(jīng)營市場會面臨童裝品牌經(jīng)營市場競爭，因此發(fā)展童裝批發(fā)經(jīng)營市場的品牌經(jīng)營，確立品牌經(jīng)營理念已迫在眉睫。