近年來(lái)我國(guó)家庭童裝的消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)。童裝消費(fèi)已占到了家庭支出的相當(dāng)大比例。但是,在這看似繁榮的童裝消費(fèi)市場(chǎng)的背后,卻隱藏著家長(zhǎng)的許多焦慮。
在兒童服裝購(gòu)買(mǎi)的調(diào)查中,家長(zhǎng)們普遍表現(xiàn)出一定的困惑。當(dāng)作為顧客步入服裝賣(mài)場(chǎng)時(shí),我們能感受到什么呢?琳瑯滿目,豐富多彩,但這時(shí)的顧客恐怕大多都要頭暈,如果想挑選一件稱心如意的童裝將要大費(fèi)周折,這與多數(shù)情況下消費(fèi)者的搜索目標(biāo)是不相吻合的,這就意味著消費(fèi)者要進(jìn)行不斷地搜尋、挑選和反復(fù)比較。消費(fèi)者想給孩子買(mǎi)一件衣服,他就要在整個(gè)商場(chǎng)走上幾圈,因?yàn)樗臇|西可能會(huì)存在于任何柜臺(tái)。大多數(shù)情況下,商家都在極力地發(fā)揮著信息不對(duì)稱的威力,總是試圖要消費(fèi)者相信,本柜臺(tái)的童裝正是其最佳選擇。這又給消費(fèi)者的選擇增添了幾分困難。之所以會(huì)這樣,是因?yàn)楝F(xiàn)在兒童服裝是一個(gè)由制造商主導(dǎo)的以產(chǎn)品為中心的而非以消費(fèi)者為中心。如果企業(yè)能從消費(fèi)者的需求出發(fā),企業(yè)會(huì)有意想不到的收獲。首先在形式上我們摒棄了商品按其物理特征進(jìn)行分類的常規(guī)做法,而是根據(jù)消費(fèi)者的搜索目標(biāo)加以區(qū)分,以期最大限度地與消費(fèi)者意愿相吻合,從而大大地降低了顧客的搜索成本;其次,在終端促銷方面,我們選擇了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值而非產(chǎn)品功能的做法,客觀地幫助消費(fèi)者建立目標(biāo)商品與其購(gòu)買(mǎi)意圖之間的聯(lián)系,以幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)其“投資效益”的最大化;此外,我們還以應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者普遍關(guān)心的問(wèn)題和困惑,提供一系列的增值服務(wù),使顧客的消費(fèi)過(guò)程成為愉快的體驗(yàn)。 |