在中國童裝發(fā)展的十余年間，有多少企業(yè)聲名鵲起，又有多少企業(yè)遠離人們的視線。“怎樣活，如何活得長久？”長期以來一直是品牌所關(guān)注的問題。
本土品牌生存難，那遠道而來的洋品牌又該如何克服水土不服的弊病呢？他們以什么樣的途徑進入中國市場？他們用什么樣的產(chǎn)品、什么樣的營銷手段、什么樣的特色服務(wù)來征服中國消費者呢？在未來的幾期，童裝版將集中精力，關(guān)注童裝市場外來和尚怎樣念經(jīng)。
從目前市場發(fā)展的情況看，已經(jīng)進入中國６年的亞卡迪，可以算是法國童裝品牌在中國成功著陸的典型案例，將它帶入中國的法國采購服務(wù)（香港）有限公司的地區(qū)經(jīng)理李陽，道出了亞卡迪的優(yōu)勢所在。
作為在法國排名前三位之列的童裝品牌，亞卡迪的中國之旅開始得很順利。被法國采購（香港）服務(wù)有限公司引進來后，六年來它在北京、上海、天津、深圳、沈陽、成都擁有了自己的一席之地。其中國代理商、法國采購服務(wù)（香港）有限公司地區(qū)經(jīng)理李陽認真地分析了亞卡迪在中國市場站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
錯位經(jīng)營ＶＳ穩(wěn)步拓展
談到令品牌企業(yè)備感頭痛的生存問題時，李陽認為：“中國高檔童裝市場并沒有飽和，與之相比中低檔品牌的市場空間更小。雖然與國內(nèi)品牌比較，亞卡迪的市場推進速度不快，但就一個進口品牌來講，發(fā)展還是值得肯定的。我們得到了市場的認可，從根本上說，關(guān)鍵在錯位經(jīng)營及穩(wěn)步拓展上。”
“錯位經(jīng)營首先來自消費需求，是市場細分化的結(jié)果，也是市場競爭條件下的必然產(chǎn)物。就童裝經(jīng)營環(huán)境而言，僅北京一地，各大百貨商場的童裝品牌就多達９９個，從商場開辟的銷售面積及目標顧客群上看，可以說相當擁擠。就品牌定位及產(chǎn)品價格分析，中檔品牌的市場競爭接近白熱化，但在亞卡迪所迎合的高端市場，競爭卻幾乎呈現(xiàn)真空狀態(tài)。這種選擇合理避開了同行之間的競爭。而在產(chǎn)品上形成差異化，也使代理公司得以享受高價格帶來的特有利潤。”
不急于求成，有針對性的開發(fā)市場空間，也使得亞卡迪避免了與很多進口品牌一樣中途夭折的厄運。六年間僅在北京國貿(mào)商城、賽特購物中心、燕莎友誼商城，上海梅龍鎮(zhèn)伊勢丹、東方商廈，以及天津、深圳等地有限的高檔商場開設(shè)專賣店或?qū)９�，直到２００５年，隨著新興城市購買力及需求的增強，才進入成都及沈陽市場。
市場占有率歷來是企業(yè)最為關(guān)注的指標之一，同時鋪店數(shù)量已成為該占有率增長的重要保障。但是，當企業(yè)為店面覆蓋率“沾沾自喜”之時，“鞭長莫及”的煩惱也由此產(chǎn)生。在這點上，國際童裝品牌對市場的控制節(jié)奏、掌握的確比國產(chǎn)品牌到位。
不同于其他大眾的進口品牌，即使對于法國的中產(chǎn)階級來說，為自己的孩子選購一件亞卡迪的衣服，也需要想一下，可見它的價位之高。但李陽認為，與專為明星及富豪提供服務(wù)的品牌相比，亞卡迪不是什么奢侈品牌，但從其設(shè)計、功能性，以及穿著的舒適程度上判斷，可以歸于高檔品牌之列。代理商好不好做，就要取決于這個品牌的優(yōu)秀程度。
顧客需求ＶＳ終端服務(wù)
法國采購服務(wù)（香港）有限公司之所以敢在市場并不成熟時期，將一個高檔品牌引入中國，主要還是對亞卡迪產(chǎn)品及其公司運做能力的信任。李陽介紹了亞卡迪總部讓人意想不到的組織結(jié)構(gòu)：“在它法國總部最龐大的部門是設(shè)計與采購，而與我們這些代理商打交道最多的銷售部門僅僅有三、四個人，就是這三、四個人，負責了亞卡迪全球的市場營銷工作。”
“在銷售方面，他們基本上以代理商為主，只在法國、意大利、西班牙有二十家自營店，用來檢驗新產(chǎn)品，他們每推出一些新的概念，總會先投放自營店，為了第一時間得到顧客反饋，如果不好便馬上放棄。所以亞卡迪流向世界的產(chǎn)品總是最適合孩子的。比如說，為了迎合孩子好動的特點，我們９０％的服裝都是可以機洗的，也受到母親的喜愛，這僅僅是它努力滿足顧客需求的一個例子。而強大的設(shè)計力量又保證了亞卡迪的產(chǎn)品能不斷推陳出新。”
在卡迪亞龐大的設(shè)計團隊中，有一個特點十分很突出，“公司在招募設(shè)計師的時候，總會選擇有孩子的，這樣做并不是排斥新銳思想，只是為了充分考慮到孩子的需求。”李陽繼續(xù)介紹。的確，如果設(shè)計師不了解什么樣的設(shè)計能讓孩子更舒服，增加什么功能讓父母更便捷，那他所創(chuàng)造的產(chǎn)品又如何讓孩子喜歡，并博得家長的信賴呢？
而將一個好的品牌引入后，下個環(huán)節(jié)是要突出終端的作用，往往國內(nèi)品牌對于其終端看重的是“走貨量”，但李陽認為，終端店面更重要的是傳達品牌形象與理念。“首先是陳列，被很多童裝品牌所忽視，但顧客對品牌的第一印象往往來自店面。另外銷售終端需要熱愛這個品牌的導(dǎo)購，并要有親和力，對品牌理念有認同感。”
李陽還舉了她在店里目睹的生動例子：“一次，兩個年輕人來買嬰兒車，導(dǎo)購很詳細的為他們做了介紹，中途，顧客才發(fā)現(xiàn)這輛車要七千多，便告訴導(dǎo)購，他們是送朋友，這車太貴買不起，但導(dǎo)購卻告訴顧客，‘沒關(guān)系，我再給您介紹幾個購買童車要注意的關(guān)鍵地方，方便您去其他地方選擇’兩個人很感謝她。我也覺得她處理得很巧妙，雖然這次銷售沒有成功，但我相信，如果這兩個人以后有了自己的孩子，在經(jīng)濟允許的時候，選擇產(chǎn)品也會首先想到我們的。”隨后，李陽分析道，“這些微小的事例共同構(gòu)成了良好的終端效應(yīng)。站在顧客的立場為其著想，生意總會來的。我們在北京國貿(mào)店的銷售量一路看漲，離不開這種細微的事例。”
在接觸國內(nèi)品牌的時候，他們總苦惱，兒童服飾的購買者與穿著者個體不統(tǒng)一，不知道如何同時取悅兩個方面，其實卡迪亞的這些經(jīng)驗值得借鑒。
好的產(chǎn)品是品牌走向世界的保障，不僅在中國，亞卡迪與世界很多國家的孩子分享著童年的快樂。圍繞釋放童年的力量作為品牌核心文化，也是它成功的所在。
童年力量ＶＳ社交化培養(yǎng)
談到童年力量，李陽興奮地把產(chǎn)品手冊給記者展示，“卡迪亞的每一系列產(chǎn)品都有名字，這些名字以及全部的設(shè)計靈感都是基于孩子的夢想。他們的想象是超現(xiàn)實世界的，在孩子的腦子里，沒什么是不可能的，而他們也會說出一些成人內(nèi)心深處渴望的東西，設(shè)計師的工作就是抓住孩子的夢想，激發(fā)父母的共鳴。童年的力量是純真而強大的，可以改變世界，而純真的東西也是最受人喜歡的，亞卡迪只不過是借助品牌的力量將其展示出來。在它的設(shè)計中，也很少看到程式化的東西，一切都很隨意，產(chǎn)品是有生命、有夢想的，總能與孩子熟悉的場景結(jié)合起來。而我們習慣將一切設(shè)計元素符號化，這直接影響著國內(nèi)童裝設(shè)計師的創(chuàng)意。”
翻看亞卡迪的產(chǎn)品手冊，從內(nèi)衣到外服，從小嬰裝到少年裝一應(yīng)俱全，這與國內(nèi)品牌單一的產(chǎn)品構(gòu)成有很大區(qū)別，李陽認為：“法國人更注重人文教育，他們認為美是從嬰兒期培養(yǎng)的，而孩子更要融入到社會化活動中，因此在嬰裝設(shè)計中，功能性與時尚性是共存的，很多正裝也會出現(xiàn)在嬰童產(chǎn)品中。服裝本身就是反映社交行為的工具，從小通過穿著讓其適應(yīng)不同的社會環(huán)境很重要。這種觀念，在中國也慢慢被重視，不過讓一個品牌來引導(dǎo)消費是很困難的。”
雖然如亞卡迪這樣的品牌，高成本必然會使代理商利潤降低，為此好品牌，卻無法獲得與之相匹配的高利潤，成為擺在眾多國際品牌面前無奈的現(xiàn)實。但是隨著市場的不斷開放，遵循國際化標準已是大勢所趨。同時，他們應(yīng)對市場準則變化的能力值得國內(nèi)品牌借鑒。 |
