錯(cuò)覺,又叫錯(cuò)誤知覺,是指不符合客觀實(shí)際的知覺,包括幾何圖形錯(cuò)覺(高估錯(cuò)覺、對(duì)比錯(cuò)覺、線條干擾錯(cuò)覺)、時(shí)間錯(cuò)覺、運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺、空間錯(cuò)覺以及光滲錯(cuò)覺、整體影響部分的錯(cuò)覺、聲音方位錯(cuò)覺、形重錯(cuò)覺、觸覺錯(cuò)覺等。
研究錯(cuò)覺規(guī)律在商業(yè)企業(yè)管理中有非常重要的作用。試列舉幾例:
一、利用空間錯(cuò)覺,豐富商品陳列,降低經(jīng)營(yíng)成本。一位行人路過一家房頂懸掛各種燈具的商店,各式各樣的燈具連成一片,璀璨奪目,吸引他不由信步走了進(jìn)去,看著看著才發(fā)現(xiàn)這個(gè)商店并不大,只是由于周圍全鑲上了鏡子,從房頂延伸下來,使整個(gè)店堂好像增加了一倍的面積,由于鏡面的折射和增加景深的作用,使得屋頂上懸掛的燈具也徒然增加了一半,顯得豐盛繁多,給人以目不暇接之感。這就是空間錯(cuò)覺在商業(yè)中的妙用。在寸土寸金的商場(chǎng)中,如何陳列商品,直接關(guān)系到商品的銷售效果。如果借鑒以上做法,在商品的陳列中充分利用鏡子、燈光之類的手段,不僅能使商品顯得豐富多彩,而且能減少陳列商品的數(shù)量,降低商品損耗和經(jīng)營(yíng)成本。在一些空間較小的區(qū)域,利用鏡子、燈光等手段使空間顯大,不僅能調(diào)節(jié)消費(fèi)者的心情,而且也能使銷售人員以好的心情為消費(fèi)者服務(wù),避免由于心情不好而造成主顧間的矛盾沖突。
二、利用運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺,調(diào)整服務(wù)手段。浙江黃巖市長(zhǎng)潭水庫(kù)大壩的碼頭附近有一家切糕攤,店老板賣糕時(shí),故意少切一點(diǎn)兒,過秤后見分量不足,切一點(diǎn)添上,再稱一下,還是分量不足,又切下一點(diǎn)添上,最終使秤桿尾巴翹得高高的。如果你是一位顧客,親眼見到這兩添三過秤的一切,就會(huì)感到確實(shí)量足秤實(shí),心中也踏實(shí),對(duì)賣糕人很信任。如果賣糕人不這樣做,而是切一大塊上秤,再一下二下往下切,直到秤足你所要的分量時(shí),你的感覺就會(huì)大不一樣,眼見被一再切小的糕,總會(huì)有一種吃虧的感覺——這就是運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺對(duì)顧客的影響效果。聰明的賣糕人正是巧妙地利用了顧客的這種極其微妙的心理活動(dòng)變化,并實(shí)實(shí)在在地做到了童叟無欺,使糕攤處地利、人和之優(yōu)而終日生意紅火?梢姡偸“一刀準(zhǔn)”、“一抓準(zhǔn)”也不見得就是好事,不見得就是良好服務(wù)的標(biāo)志。
三、利用對(duì)比錯(cuò)覺,科學(xué)制定商品價(jià)格。商品價(jià)格是市場(chǎng)中極為敏感的要素,價(jià)格學(xué)中有兩個(gè)重要概念:比價(jià)和差價(jià)。所謂比價(jià)就是指不同商品之間價(jià)格的對(duì)比。有這樣一個(gè)笑話:有一位農(nóng)民進(jìn)城買鐘表,買了一個(gè)大掛鐘后對(duì)售貨員說:“我買了一個(gè)大個(gè)兒的,你給我饒(送)一個(gè)小個(gè)兒的(指手表)吧”!從理論上說,不同商品之間由于成本等方面的原因,其價(jià)格往往不具有可比性,但在現(xiàn)實(shí)實(shí)踐中,我們的消費(fèi)者卻常常進(jìn)行對(duì)比:把定價(jià)為20元的同一商品放在20元以上的商品中陳列,它就是“低價(jià)”商品;放在20元以下的商品中陳列,它就是“高價(jià)”商品。可見,所謂比價(jià),其實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的錯(cuò)覺。所以,充分利用商品比價(jià)進(jìn)行商品陳列,促進(jìn)商品銷售,是營(yíng)銷人員需要好好研究的重要課題。
所謂差價(jià)就是指相同商品之間價(jià)格上的差異。也有一個(gè)笑話:一位消費(fèi)者花了100多元買了一套西服,穿著不合適,就托一位做服裝生意的朋友以90多元的價(jià)格代為轉(zhuǎn)賣,可怎么都賣不出去。另一位朋友知道了這件事,就出了一個(gè)主意:把90多元的價(jià)格改為590元出售。結(jié)果,西服很快就賣了出去。為什么會(huì)這樣哪?現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究表明,消費(fèi)品市場(chǎng)上的消費(fèi)者大多為非專家購(gòu)買。由于他們大都缺乏商品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí),因此,往往通過商品價(jià)格來衡量和判斷商品質(zhì)量和價(jià)值,所謂“一分錢一分貨,”“好貨不便宜,便宜沒好貨”說的就是這個(gè)意思。
說到價(jià)格錯(cuò)覺,還有二種有趣的現(xiàn)象:①奇數(shù)定價(jià)比偶數(shù)定價(jià)使消費(fèi)者覺得便宜。②99元是不到100元的價(jià)格,便宜;101元是100多元的價(jià)格,貴。——其實(shí)只差2元錢。作為消費(fèi)者,總是希望以最小的支出換取最大的滿足,也就是說,兩種商品質(zhì)量相同,功能相當(dāng),消費(fèi)者總是選擇價(jià)格較低的那種。因此,根據(jù)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)和發(fā)展戰(zhàn)略,充分利用消費(fèi)者的價(jià)格錯(cuò)覺進(jìn)行科學(xué)合理的定價(jià)是十分必要的。
四、利用形重錯(cuò)覺,促進(jìn)商品銷售。一斤棉花和一斤鐵哪一個(gè)重?棉花重——這就是形重錯(cuò)覺。有這樣一個(gè)笑話令人深受啟發(fā):一位老太太領(lǐng)著孫子去買拖鞋,結(jié)果,買了一雙“大”拖鞋回來。孩子穿著不合適,掛不住腳,老太太卻興奮地說:大拖鞋與小拖鞋價(jià)格一樣,當(dāng)然買大的了,劃算——這就是形重錯(cuò)覺產(chǎn)生的銷售效果。有些商家把大。òw積、重量、尺寸、厚薄等)不一但價(jià)格相等的商品放到一起銷售,人們就會(huì)覺得買大的比買小的合適,這樣,商家的“愚蠢”就使消費(fèi)者“占了便宜”,從而也就促進(jìn)了商品的銷售。
五、利用顏色對(duì)比錯(cuò)覺,提高經(jīng)濟(jì)效益。日本三葉咖啡店的老板發(fā)現(xiàn)不同顏色會(huì)使人產(chǎn)生不同的感覺,但選用什么顏色的咖啡杯最好哪?于是他做了一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn):邀請(qǐng)了30多人,每人各喝四杯濃度相同的咖啡,但四個(gè)咖啡杯分別是紅色、咖啡色、黃色和青色。最后得出結(jié)論:幾乎所有的人認(rèn)為使用紅色杯子的咖啡調(diào)的太濃了;使用咖啡色杯子認(rèn)為太濃的人數(shù)約有三分之二;使用黃色杯子的感覺是濃度正好;而使用青色的杯子的都覺得太淡了。從此以后,三葉咖啡店一律改用紅色杯子盛咖啡,既節(jié)約了成本,又使顧客對(duì)咖啡質(zhì)量和口味感到滿意。
六、利用時(shí)間錯(cuò)覺,調(diào)整心態(tài),提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效。也許你有過“等人”的經(jīng)歷,時(shí)間的難熬令人頭痛不已,心情也出奇地糟糕。如果你一邊等人,一邊看書或聽音樂等,你就會(huì)發(fā)現(xiàn)時(shí)間過的也挺快的。這是由于你在看書或聽音樂時(shí),分散了對(duì)時(shí)間的注意,實(shí)現(xiàn)了對(duì)時(shí)間由有意注意到無意注意的轉(zhuǎn)移,從而造成了“時(shí)間快”的時(shí)間錯(cuò)覺。在很多商場(chǎng)里我們都能聽到音樂聲,但大多數(shù)商場(chǎng)卻不知道音樂到底該怎樣播放才好。音樂對(duì)人的情緒的影響是很大的,樂曲的節(jié)奏、音量的大小,都會(huì)影響到顧客和營(yíng)業(yè)員的心情。心情好,主顧之間就會(huì)避免很多不必要的矛盾和沖突,就會(huì)出現(xiàn)很多的商機(jī),就會(huì)取得更高的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。如果在顧客數(shù)量較少時(shí)播放一些音量適中、節(jié)奏較舒緩的音樂,不僅能使主、顧心情更加舒暢,而且還能放慢顧客行動(dòng)的節(jié)奏,延長(zhǎng)在商場(chǎng)的停留時(shí)間,增加較多的隨機(jī)購(gòu)買幾率,也使銷售人員的服務(wù)更加到位。如果在顧客人數(shù)較多時(shí)播放一些音量較大、節(jié)奏較快的音樂,就會(huì)使主、顧的行動(dòng)節(jié)奏隨著音樂的節(jié)奏而加快,就會(huì)提高購(gòu)買和服務(wù)的效率,避免由于人多效率低而引起的心情不好,矛盾沖突增多的情況的出現(xiàn)。
七、利用幾何圖形錯(cuò)覺等,提供針對(duì)性服務(wù),獲得更好服務(wù)效果。阿根廷足球隊(duì)的豎條斑馬線隊(duì)服在世界各國(guó)足球隊(duì)隊(duì)服中是很有特色的。隊(duì)員們穿著這樣的隊(duì)服各個(gè)顯得十分瀟灑,身材更令人羨慕不已。橫向的線條,把人的目光引向左右,使人的身材顯得更豐滿;豎向的線條,把人的目光引向上下,使人的身材顯得更苗條——這就是高估錯(cuò)覺的效果。因此,在為消費(fèi)者提供服務(wù)時(shí),巧妙利用幾何圖形錯(cuò)覺,往往能收到極佳的服務(wù)效果。如為矮胖的人推薦豎條服裝,勸阻其購(gòu)買橫條服飾、較寬的腰帶、低領(lǐng)襯衫等商品,以使其顯得苗條;為瘦人推薦橫條服裝,以使其顯得豐滿。 |