2002年1月，森馬集團(tuán)董事長(zhǎng)邱光和給徐波配備團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)巴拉巴拉童裝的時(shí)候沒有料到，后來巴拉巴拉的發(fā)展速度如此驚人。到2004年，創(chuàng)下最高單店日銷售額10多萬(wàn)元的紀(jì)錄，年銷售額超億元，巴拉巴拉同比增長(zhǎng)達(dá)到108%，寫下了中國(guó)童裝的銷售神話。前不久，國(guó)家質(zhì)檢總局在北京人民大會(huì)堂舉行新聞發(fā)布會(huì)，表彰巴拉巴拉等榮獲2006年度中國(guó)名牌企業(yè)。是什么創(chuàng)造了這個(gè)神話？讓我們解讀巴拉巴拉精彩六年的成功密碼。
掌控終端話語(yǔ)權(quán)
巴拉巴拉創(chuàng)新品牌的關(guān)鍵因素是以文化力帶動(dòng)營(yíng)銷力。在終端形象上，巴拉巴拉秉承“營(yíng)造親和購(gòu)物環(huán)境”理念，增加了更多人性化的安排。比如，休閑區(qū)的設(shè)置、兒童玩具等的擺放，力求真真切切地營(yíng)造一個(gè)屬于孩子的世界。同時(shí)，巴拉巴拉更注重細(xì)節(jié)所構(gòu)造的藝術(shù)效果，服裝與服裝、服裝與配飾、服裝與道具之間的搭配也有一定的創(chuàng)新意識(shí)，使款式和主題更加直觀，給孩子一個(gè)屬于自己的完美兒童國(guó)度。
“把一個(gè)有生命力的企業(yè)打造成外圓內(nèi)方的新格局。”這是童裝公司總經(jīng)理徐波的新思路。他說，外圓是最大限度地融合外圍文化空間，內(nèi)方則是把紛繁的文化分層次、系統(tǒng)地綜合成企業(yè)管理的文化資源。巴拉巴拉還開發(fā)出一套完整的新形象。新形象延續(xù)了巴拉巴拉象征的“喜悅、歡快、健康”黃、藍(lán)、白三種主色，新穎的卡通造型相比先前更具動(dòng)漫氣質(zhì)，國(guó)際感更加強(qiáng)烈。第四代道具的功能性增加了，立體感增強(qiáng)了，實(shí)際使用的效率提高了，店鋪頂部及道具燈光運(yùn)用充分，能滿足專賣店、商場(chǎng)、賣場(chǎng)等不同銷售區(qū)域的需求。在新時(shí)期又啟動(dòng)了同行業(yè)的首個(gè)“千店工程”，將極大地提升巴拉巴拉的品牌知名度與綜合影響力。
構(gòu)建便利營(yíng)銷渠道
南方的童裝品牌大多難過江，多以專賣店為主，較少進(jìn)入商場(chǎng)。而巴拉巴拉多年來卻在商場(chǎng)銷售排名中名列前茅，在中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)童裝銷售前十大排名中，巴拉巴拉每次都榜上有名。而實(shí)際上商場(chǎng)只占整個(gè)巴拉巴拉童裝銷售總量的1/3。 “我們現(xiàn)在的網(wǎng)點(diǎn)結(jié)構(gòu)中，會(huì)進(jìn)一流的零售百貨業(yè)、開主要街區(qū)的形象專賣店，同時(shí)也會(huì)開社區(qū)店、學(xué)區(qū)店、店中店包括超市、ｓｈｏｐｐｉｎｇ ｍａｌｌ。”對(duì)于這樣的網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)，徐波認(rèn)為，品牌無(wú)需高高在上，渠道建設(shè)上考慮消費(fèi)者的便利性才是最重要的。隨著消費(fèi)者購(gòu)買力的提高，服裝可以像開便利店一樣開店，而無(wú)需一定要進(jìn)高檔商場(chǎng)。
2005年巴拉巴拉正式上馬ＥＲＰ系統(tǒng)，融入了“集中管理、優(yōu)化資源、提高整體競(jìng)爭(zhēng)力”的品牌運(yùn)營(yíng)管理思想。這是巴拉巴拉邁向信息化管理的重大步伐，也是先進(jìn)渠道建設(shè)的新起點(diǎn)。目前，巴拉巴拉在全國(guó)已有800多個(gè)專賣店（專柜），比去年增加了300多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。徐波說，渠道只是品牌與客戶之間共享的一部分。這些客戶基本上與品牌共同成長(zhǎng)，最初僅投入幾十萬(wàn)元加盟品牌，如今都已在其各個(gè)區(qū)域成為佼佼者。
勇做時(shí)尚弄潮兒
森馬集團(tuán)高層管理人員分析了童裝市場(chǎng)現(xiàn)狀和該品牌的發(fā)展前景，強(qiáng)調(diào)通過五年的發(fā)展和品牌積累，巴拉巴拉正在進(jìn)行全新的突破。今年，巴拉巴拉引進(jìn)了國(guó)際頂級(jí)品牌管家進(jìn)行品牌項(xiàng)目診斷，重新定位品牌訴求，在央視推出了品牌新理念：“童年不同樣”，以此為切入點(diǎn)全面推進(jìn)品牌深層次建設(shè)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上與法國(guó)一流的設(shè)計(jì)咨詢公司——貝克萊爾設(shè)計(jì)咨詢公司合作，開發(fā)新品。
目前巴拉巴拉童裝股份公司正在籌備上市，現(xiàn)已完成盡職調(diào)查和股份制改制，不久可申報(bào)材料公開發(fā)行。一旦上市成功，將促使巴拉巴拉成為國(guó)內(nèi)第一童裝品牌。 |
