國(guó)內(nèi)著名童裝品牌阿努拉老總曾說：中國(guó)企業(yè)做品牌太難。作為國(guó)內(nèi)最知名的童裝品牌之一，該品牌的成長(zhǎng)可謂一路艱辛，這似乎成了中國(guó)品牌成長(zhǎng)的縮影。回顧我國(guó)童裝市場(chǎng)多年的市場(chǎng)營(yíng)銷史，能留在市場(chǎng)上與國(guó)外知名品牌一較長(zhǎng)短的企業(yè)少之又少，這使得中國(guó)企業(yè)的品牌根基極為虛弱，企業(yè)打造品牌的雄心也在漸漸消磨。
業(yè)內(nèi)人士分析指出，我國(guó)企業(yè)缺乏品牌意識(shí)主要這幾個(gè)原因。首先是盲目超生，撫養(yǎng)無力，自亂陣腳。中國(guó)品牌超生現(xiàn)象嚴(yán)重，一個(gè)牌子打響了就借勢(shì)多生幾個(gè)，以為孩子多，每個(gè)孩子都可以盈利，人多力量大對(duì)企業(yè)有好處，在這種理念的指導(dǎo)下，不分青紅皂白，不做品牌規(guī)劃想生幾個(gè)就生幾個(gè)，孩子便很難養(yǎng)活。他們不注重品牌規(guī)劃和管理，不考慮品牌的承載能力，而僅僅基于生產(chǎn)、渠道方面的資源優(yōu)化考慮。在企業(yè)發(fā)展壯大的同時(shí)，由于品牌規(guī)劃和管理不到位，造成品牌核心價(jià)值的嚴(yán)重缺失、品牌虛脫、斷鏈，為品牌發(fā)展留下隱患。
事實(shí)上，阿努拉童裝的崛起是一個(gè)很好的案例。立足對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)的深刻理解，基于對(duì)品牌、折扣的精準(zhǔn)把握，將童裝、品牌、折扣、營(yíng)銷、市場(chǎng)、消費(fèi)等經(jīng)營(yíng)要素深層契合與深度平衡，始終緊扣流行趨勢(shì)、消費(fèi)變遷、價(jià)格取向等購(gòu)買主旋律，專一而執(zhí)著，這就不會(huì)因?yàn)槌鵁⿶馈Ｍ瑫r(shí)著重于市場(chǎng)的可行性，該品牌將全球最有效的“折扣店”經(jīng)營(yíng)模式導(dǎo)入中國(guó)童裝市場(chǎng)，對(duì)接童裝消費(fèi)，統(tǒng)一而規(guī)范。
其次是好大喜全，品牌定位大而全。品牌定位要有針對(duì)性，利用特定的品牌形象，吸引特定的目標(biāo)群體，而不是普天撒網(wǎng)。我國(guó)許多企業(yè)在品牌定位上舍不得犧牲，不清楚目標(biāo)市場(chǎng)、顧客的所思所想，缺乏市場(chǎng)比較和分析，直接導(dǎo)致了我們的品牌難以形成和發(fā)揮應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)力。
最后是空洞乏味，品牌結(jié)構(gòu)缺乏背景文化。品牌文化是指品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的印象，是一種超越了商品本身卻更能令商品區(qū)別于其競(jìng)爭(zhēng)品的賦予。我們的企業(yè)還停留在傾力于品牌知名度的層面，而忽略品牌形象塑造中不可或缺的社會(huì)公益事業(yè)和公關(guān)活動(dòng)的參與，使得品牌在大眾傳播中無法引人注目。 |
