所謂促銷，指的是生產(chǎn)或者經(jīng)營者通過人員和非人員推銷，向消費(fèi)者傳達(dá)商品和勞務(wù)的信息，說服消費(fèi)者購買的一系列營銷活動(dòng)，消費(fèi)者經(jīng)歷從“認(rèn)識(shí)——了解——興趣——行動(dòng)”的過程。在這一過程中促銷起到兩個(gè)作用：一、引起銷售，二、了解消費(fèi)者的需求。如俄國的著名品牌GLORIA
JEANS每月都租用大型廣場(chǎng)、劇院和體育館進(jìn)行童裝展覽，專門邀請(qǐng)500名子女年齡介于2-12周歲的母親前來參觀，對(duì)各款式的童裝進(jìn)行評(píng)論，最后還贈(zèng)送一份精美的小禮品。這不僅可以能有效了解到消費(fèi)者的意見，在展銷會(huì)消費(fèi)者還加深了對(duì)產(chǎn)品的了解。
促銷策略包括；人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系。而銷售工作成敗，在很大程度上要受廣告促銷的制約。兒童作為一個(gè)消費(fèi)群體其消費(fèi)方式比較特殊，不但沒有經(jīng)濟(jì)收入，而且所有消費(fèi)都要依賴父母，是名副其實(shí)的“消費(fèi)者”。對(duì)于這一特殊的消費(fèi)群體，兒童廣告定位和創(chuàng)意至關(guān)重要。兒童廣告與其他廣告有共同之處，一則好的廣告必須有針對(duì)性，必須準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，這就是廣告界通稱的“KEN MAN”，即“對(duì)最后決策者所影響的人”。在兒童服裝廣告中有兩種類型的“KEN MAN”：一種是童裝的直接消費(fèi)者，即兒童本人，另外一種并不是童裝的消費(fèi)者，但在購買決策過程中有決定權(quán)，即父母。童裝廣告中的“KEN MAN”出現(xiàn)的不同類型的分化，是由兒童作為“消費(fèi)者”這樣一個(gè)特殊的消費(fèi)群體的特點(diǎn)所造成的。
兒童市場(chǎng)并非單一的，因此在策劃童裝廣告時(shí)，應(yīng)根據(jù)不同的兒童心理和群體采用針對(duì)性廣告訴求，按兒童心理和群體特征及“KEN MAN”的重要程度兒童群體可分為四個(gè)目標(biāo)群體：
0歲至5歲的學(xué)前兒童，幾乎完全依賴父母的決策。廣告人在策劃兒童服裝廣告時(shí)，應(yīng)把父母作為主要的訴求對(duì)象，告訴他們你的產(chǎn)品能使寶寶更快更健康地成長(zhǎng)，使他們相信購買你的產(chǎn)品是一種正確的選擇。
6歲至9歲兒童是一群喜歡流行的群體，也是最重量級(jí)的電視觀眾。隨著年齡的增長(zhǎng)和消費(fèi)地位的不斷提升，他們影響父母購物行為的能力越來越強(qiáng)。廣告人要想取寵于這一群體，就必須了解他們到底是喜歡“蘿卜”，還是喜歡“青菜”，把廣告訴求的基本構(gòu)架建筑在他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為需求之上，以其認(rèn)同和接受。
10歲至13歲兒童是喜愛模仿青少年的一群，這個(gè)階段的兒童的消費(fèi)能力增強(qiáng)，在許多情況下，他們不僅參與購買決策，而且還會(huì)逐漸成為家庭購買的主要決策者。處于本階段的兒童刻意模仿成年人的外表和行為。如有了心中崇拜的明星便會(huì)大購與其相關(guān)的流行用品，他們更渴望與青少年同享流行。在策劃本階段童裝廣告時(shí)，應(yīng)在了解他們心理的基礎(chǔ)上，根據(jù)他們的愛好來設(shè)計(jì)相關(guān)產(chǎn)品的式樣、顏色和包裝，用投其所好的方式與之溝通�！�
14歲—16歲，這一群體成為家庭的主要決策者，表現(xiàn)在不僅是對(duì)其自己的消費(fèi)擁有決定權(quán)，對(duì)家庭消費(fèi)如家電、電腦、日用品消費(fèi)也有決定權(quán)。主要是因?yàn)樗麄兘邮艿男畔⒖�、知識(shí)面廣。消費(fèi)也趨向理性，喜歡時(shí)尚，追求自由。
由此可見，父母在家庭購買決策過程中所扮演的決策人角色并不是絕對(duì)的，兒童市場(chǎng)也并非是單一的，正因如此，所以只有了解兒童心里特征和消費(fèi)行為，企業(yè)和廣告人才能開拓和維持兒童市場(chǎng)。國內(nèi)的童裝廣告，有許多往往只緊緊抓住兒童好奇、模仿、趨同等心理，千篇一律的“幸福兒童”的面孔填滿了整個(gè)電視畫面。國外一些成功的童裝廣告以其獨(dú)特的銷售主張，深厚的文化內(nèi)涵，出奇制勝，為我們提供了一些值得借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)。 |
