羅建凡
羅建凡人生履歷的前半部分很像一個(gè)典型的硅谷或者華爾街的中國人背景：清華大學(xué)無線電電子學(xué)系、美國Adelphi大學(xué)物理系畢業(yè)，在美期間曾在紐約華爾街I.C.I公司任電腦金融分析師�；貒螅_過一些跟自己所學(xué)相關(guān)的電子外貿(mào)公司和軟件公司，但最終卻創(chuàng)建了派克蘭帝(PacLantic)，將童裝這個(gè)完全陌生的消費(fèi)品領(lǐng)域作為自己的經(jīng)營主業(yè)，并且專心致志地一做就是十幾年。最艱難的時(shí)候，整個(gè)公司幾十號(hào)人，一年下來的營業(yè)收入還不及羅建凡在美國工作的年薪，但經(jīng)歷過嚴(yán)格理工科思維訓(xùn)練的羅建凡選擇堅(jiān)持的理由很簡單：“邏輯上沒有問題的事情，實(shí)踐中沒有道理一直做不成”。理智告訴他，做品牌的價(jià)值必定優(yōu)于做加工業(yè)，因此他一直堅(jiān)持下來，實(shí)踐果然沒有背離邏輯，到2005年，派克蘭帝已經(jīng)成為本土童裝第一品牌。
有人曾問他，用什么辦法才能把孩子的心抓�。苛_建凡的回答是，如果我真正琢磨出來怎么抓住孩子的心，大概我已經(jīng)做到華人首富了。抓住顧客的心，這將是項(xiàng)沒有終點(diǎn)的事業(yè)，派克蘭帝的品牌價(jià)值之路，也將在羅建凡對(duì)理性與邏輯的堅(jiān)持中持續(xù)下去。
做品牌與開工廠？
我進(jìn)入童裝產(chǎn)業(yè)的契機(jī)特別偶然。1994年我從美國回國創(chuàng)業(yè)，剛回國的時(shí)候開了一個(gè)電子公司，其實(shí)就是從美國買回來一些電子元器件到中國來賣。那時(shí)這種外貿(mào)業(yè)務(wù)非常賺錢，但我從內(nèi)心來講不喜歡這種做生意的方式，一是覺得掙這種錢就是靠信息不對(duì)稱，有一天信息對(duì)稱了，這類公司也就沒前途了；另外可能就是還有一點(diǎn)知識(shí)分子情結(jié)在作怪，總覺得這種貿(mào)易行為沒有真正創(chuàng)造價(jià)值。我回國是想做一番事業(yè)的，如果這個(gè)錢是這么難受的一個(gè)掙法，我寧肯不回來。
想來想去，就決定做一個(gè)大眾消費(fèi)品，恰好當(dāng)時(shí)我哥哥在國內(nèi)有一個(gè)小童裝店，當(dāng)時(shí)他家剛生小孩，他利用一次去南方出差的機(jī)會(huì)買了一些衣服給自己孩子穿，剩下來的被親戚一搶而光，因此他覺得這個(gè)生意可以做，于是就自己租了一個(gè)店面，雇了一個(gè)營業(yè)員，定期從南方出差進(jìn)貨搞批發(fā)，生意特別火。于是我們就開始一起經(jīng)營這個(gè)童裝店，一個(gè)店不久以后變成了四個(gè)店。后來我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)上沒有什么像樣的競爭對(duì)手，都是些個(gè)體戶，我們就給所有的店面統(tǒng)一命名，做成了一個(gè)連鎖店。
這樣賣了一段時(shí)間，我開始覺得特別吃虧，因?yàn)槲矣X得我們是在替別人做牌子。有些經(jīng)銷商只知道名牌好賣，但是沒有意識(shí)到這個(gè)品牌價(jià)值部分也是他們自己創(chuàng)造的�，F(xiàn)在既然顧客喜歡我們的東西，我們完全可以自己去注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，按照顧客的喜好去設(shè)計(jì)，做自己的商品。就這樣，我們走上了自創(chuàng)品牌的路。
開始很多人都不太理解，他們覺得開店生意做得好好的，現(xiàn)在自己做品牌完全是吃力不討好，要注冊(cè)商標(biāo)，還要雇設(shè)計(jì)人員、技術(shù)人員，直到現(xiàn)在國內(nèi)也沒有專業(yè)童裝設(shè)計(jì)人員，都需要自己培訓(xùn)。同時(shí)我們堅(jiān)決不開工廠，堅(jiān)決不做外貿(mào)，這些別人都難以想象：你從美國回來，起碼可以利用在美國的人脈關(guān)系，做外貿(mào)、開工廠。
我當(dāng)時(shí)是這么考慮的：第一，我們不懂怎么開工廠，而中國有很多家加工廠，我不想用自己弱的東西去和別人強(qiáng)的東西競爭；第二，我們當(dāng)時(shí)就意識(shí)到，出口加工沒有太多利潤；第三，我當(dāng)時(shí)看到國外那些品牌也是不開工廠的，只做品牌和設(shè)計(jì)，盡管這里頭的原因我當(dāng)時(shí)還沒有徹底想明白，但我決定模仿他們的策略。后來做了這么多年我才體會(huì)出，加工業(yè)和做品牌之間是有矛盾的，工廠就是要靠規(guī)模來壓成本，而品牌要多樣化、要控制規(guī)模，這就像一個(gè)運(yùn)動(dòng)員很難同時(shí)兼顧力量和速度一樣。
因?yàn)樯a(chǎn)外包，我們背了十幾年的黑鍋，很多同行都說我們是皮包公司，他們難以理解沒有工廠怎么能保證生產(chǎn)。到中國加入世貿(mào)以后，2001年開始取消貿(mào)易壁壘，很多活不下去的外貿(mào)企業(yè)都回過頭來探索中國的品牌發(fā)展之路，大家這才意識(shí)到，虛擬經(jīng)營模式也許是做品牌的一條捷徑。
盡管選擇的路對(duì)了，但剛起步的時(shí)候非常艱難。尤其是最開始幾年，第一年我們大概有十幾個(gè)人了，一年到頭算下來，我們發(fā)現(xiàn)經(jīng)營收入還不如我在美國一年的工資，這讓我覺得非常受挫折。從美國回國創(chuàng)業(yè)時(shí)，我給自己定了時(shí)間表：我就給自己一年的時(shí)間，如果不行的話就回美國去。但真正做起來就顧不上這個(gè)計(jì)劃，可能因?yàn)槲业膫�(gè)性屬于比較不服輸?shù)哪欠N，我總覺得，自己的分析和理念都沒有錯(cuò)，實(shí)踐中就沒有一直不成功的道理，于是就放棄了自己給自己留的這條后路，一直這么做了下來，到現(xiàn)在已經(jīng)14年了。
品牌價(jià)值與品牌品質(zhì)
雖然我不是學(xué)服裝科班出身，但這么多年下來，我現(xiàn)在可以說我很喜愛、也很了解這一行。童裝是一種很有特點(diǎn)的產(chǎn)品。跟成人服裝相比，它的單品價(jià)值比較低，不可能賣得特別貴，同時(shí)童裝也不需要特別流行，時(shí)尚性不像成人服裝那么強(qiáng)。
讓一個(gè)企業(yè)保持生命力最核心的東西，就是和顧客溝通，越貼近顧客，企業(yè)的成功就越順理成章。但童裝想要直接了解顧客就不是那么簡單，研究孩子的消費(fèi)心理挺有意思，小一點(diǎn)的孩子沒辦法回答，大一點(diǎn)的孩子也很難回答，往往答非所問，他們感興趣的不是你問的東西。對(duì)孩子的著裝最有發(fā)言權(quán)的往往是母親，媽媽可能比孩子本人更敏感。表面上我們以為孩子穿著不舒服他也說不出來，其實(shí)媽媽一定知道，孩子不會(huì)說的時(shí)候媽媽千方百計(jì)也會(huì)去發(fā)現(xiàn)。不做父母的人也許體會(huì)不到這一點(diǎn)，我也是自己做了父親才真正有體會(huì)。
另外，不同的區(qū)域也需要不同對(duì)待，比如說像歐洲市場(chǎng)對(duì)時(shí)尚性的需求就非常強(qiáng)，但由于人口結(jié)構(gòu)老齡化的原因，他們對(duì)于童裝的需求量增長很低。中國人對(duì)孩子關(guān)注程度特別高，世界各地都沒有辦法比。在美國，不管多有錢的人，小孩的衣服大家互相傳來傳去非常普遍。如果你生了一個(gè)小孩，你會(huì)收到很多親戚朋友送來的舊童裝，他們會(huì)把自己孩子穿過的衣服洗干凈了寄過來。這種情況在中國是不可想象的，經(jīng)濟(jì)狀況稍微寬裕一點(diǎn)的家庭，都會(huì)為了自己的孩子購置全套新童裝。但這并不意味著在中國賣童裝可以不顧產(chǎn)品的價(jià)值，尤其是在一線以下的城市，家長對(duì)實(shí)用的要求非常強(qiáng)。另外，根據(jù)中國人的傳統(tǒng)習(xí)慣，中國家長一般不喜歡對(duì)男孩的裝扮太花心思，認(rèn)為這可能不利于孩子性格的塑造，女孩則可以盡情打扮。
所以從品牌的角度來講，童裝一定要給顧客真正的價(jià)值。成人選服裝，為了面子也好，為了體現(xiàn)穿著者的身份也好，可能明明知道這件衣服成本并不高，但是只要它的牌子能滿足消費(fèi)者對(duì)于階級(jí)和身份的要求，就可能會(huì)買。但對(duì)于童裝來講，品牌價(jià)值一定要與品牌的品質(zhì)相符，不能弄一個(gè)虛高的東西，即使不是為了省錢，家長也不應(yīng)該培養(yǎng)孩子的虛榮心。
派克蘭帝產(chǎn)品的品質(zhì)應(yīng)該能夠充分體現(xiàn)它的品牌價(jià)值。首先在用料和做工上，我們用的面料都通過了歐盟認(rèn)證，比國內(nèi)的認(rèn)證要嚴(yán)格很多。像服裝這種產(chǎn)品，一般消費(fèi)者是看不出原料差異的，很多種面料如果供應(yīng)商不告訴你，我們也很難區(qū)分出來。比如說同樣一個(gè)面料有二級(jí)紗、三級(jí)紗、四級(jí)紗，你用的是什么紗，顧客根本看不出來，但是不同面料的差異確確實(shí)實(shí)存在，你用的紗級(jí)別越低，洗了幾次之后，低級(jí)的紗就越來越糙。不論顧客能否看出來，為了讓品質(zhì)和品牌相符，都需要用好材料。第二是產(chǎn)品的實(shí)用性，要不斷研究顧客愛好和個(gè)人需求的變化。比如說若干年前的孩子需要的防寒外衣都非常長，一般都要求可以蓋住腿，因?yàn)槟菚r(shí)候的孩子經(jīng)常坐在父母自行車后座；現(xiàn)在我們的主力顧客家里很多都有車了，所以要求完全不一樣，外衣不能太長太厚，否則小孩一到車子里面就脫衣，一出門就穿上，穿和脫這么頻繁很容易感冒。
從產(chǎn)品到顧客的購買體驗(yàn)，必須要能夠跟你的品牌定位相符合。顧客為你的品牌付出了高價(jià)格，就有理由期望到你的店買東西不需要擔(dān)心質(zhì)量，也不要擔(dān)心是否好用、時(shí)尚，同時(shí)這個(gè)產(chǎn)品也需要物超所值，不能標(biāo)價(jià)非常虛高。所以我們要滿足顧客心理上的種種需求。
理性與專注
我的習(xí)慣是想好了再做，先用邏輯分析，再以實(shí)踐檢驗(yàn)。遇到問題首先按照經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析和歸類，然后用相應(yīng)的方法去解決，一旦發(fā)現(xiàn)所遇到的問題無法歸類，我就會(huì)覺得很惶恐，很不適應(yīng)。所以在經(jīng)營企業(yè)多年之后，我選擇重新回到清華園，就讀經(jīng)管學(xué)院的EMBA項(xiàng)目，希望能通過管理學(xué)理論知識(shí)的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，重新梳理思維方式。
派克蘭帝的企業(yè)風(fēng)格可能也烙上了我性格的烙�。豪硇浴⒎�(wěn)定、均衡。這有好也有不好，好處就是一路走來發(fā)展都很平穩(wěn)，不會(huì)去做投入和產(chǎn)出不成比例的事情，不好的就是不會(huì)在一些需要冒險(xiǎn)的時(shí)候去參加搏殺，可能會(huì)錯(cuò)失一些機(jī)會(huì)。
曾經(jīng)也有一段時(shí)間我們考慮過能不能搞點(diǎn)多元化，做童裝確實(shí)太辛苦了。有次美國MIT一個(gè)教授單獨(dú)給我們公司做了一個(gè)講座，我們跟他進(jìn)行了兩天的面談，當(dāng)時(shí)我們提出來只做童裝業(yè)務(wù)有點(diǎn)單調(diào)，要不要投資其他的服裝或者產(chǎn)業(yè)，他說再過20年吧，做企業(yè)不要那么浮躁。這句話給我印象很深，后來我也一直是這么做的。自從確定將童裝作為主營業(yè)務(wù)后，我就把公司的其他業(yè)務(wù)全部砍掉了，一直以來我們就非常專注地做這么一件事情。其實(shí)每個(gè)人的機(jī)會(huì)都特別多，也沒有辦法找到最好的，找到適合自己的就可以了，長期來講，你的回報(bào)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出你的付出。
