12月7日，中國服裝協(xié)會(huì)男裝、女裝、童裝、內(nèi)衣、服裝輔料聯(lián)合年會(huì)暨服裝行業(yè)高峰論壇在寧波市召開。此次會(huì)議上，包括中國童裝專業(yè)委員會(huì)在內(nèi)的五專業(yè)委員會(huì)分別發(fā)布了2007年度產(chǎn)業(yè)報(bào)告，就行業(yè)的發(fā)展特征進(jìn)行了梳理與分析，旨在為新一年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展指明方向。
《2007中國童裝產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)指出，近5年的產(chǎn)業(yè)升級(jí)已將童裝帶入了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展軌道。目前我國年產(chǎn)童裝約50億件，其中出口27.5億件，童裝產(chǎn)量占我國服裝總產(chǎn)量的10%左右。近年來，童裝生產(chǎn)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，三年來均保持兩位數(shù)增幅。
品牌化成為目前童裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最主要特征。內(nèi)需膨脹是我國童裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最根本動(dòng)力，內(nèi)需增長(zhǎng)帶來了市場(chǎng)的變化，市場(chǎng)變化為品牌發(fā)展創(chuàng)造了契機(jī)，同時(shí)也會(huì)更加殘酷地履行品牌淘汰職責(zé)，成為企業(yè)生存成長(zhǎng)的雙刃劍。
《報(bào)告》指出，2007年是中國童裝市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，童裝行業(yè)面臨市場(chǎng)性全面調(diào)整，新的產(chǎn)業(yè)格局逐步形成。適應(yīng)市場(chǎng)變化，創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)遇，穩(wěn)固市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)聲譽(yù)的市場(chǎng)戰(zhàn)略是企業(yè)“求生”乃至“取勝”的關(guān)鍵。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)優(yōu)化態(tài)勢(shì)
《報(bào)告》同時(shí)對(duì)童裝產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分析，肯定了童裝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨穩(wěn)定以及優(yōu)化的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，其主要特點(diǎn)主要表現(xiàn)在：第一，設(shè)計(jì)能力提高。不可否認(rèn)，近年來中國童裝設(shè)計(jì)能力大大提高。很多品牌具有明確的風(fēng)格定位，成熟的品牌之間存在著比較明顯的差別。多年的發(fā)展，已經(jīng)培育起一批童裝專業(yè)設(shè)計(jì)師，在童裝的設(shè)計(jì)過程中，很多企業(yè)不僅做到了基本款式設(shè)計(jì)、色彩搭配、面料選用，甚至還將設(shè)計(jì)延伸到了產(chǎn)品的安全性、實(shí)用性等細(xì)節(jié)方面。
第二，年齡段越做越寬。目前我國童裝的年齡段不均衡問題已經(jīng)基本解決。很多品牌的產(chǎn)品線已經(jīng)從嬰幼兒一直延伸到身高1.6米的大童。16歲左右的少年裝仍然是一個(gè)空白地帶。
第三，產(chǎn)品細(xì)分。由于一個(gè)童裝品牌的產(chǎn)品線往往涵蓋了各種服裝品種，而每個(gè)童裝企業(yè)很難做到面面俱到，因此童裝行業(yè)也出現(xiàn)了產(chǎn)品細(xì)分現(xiàn)象，一些企業(yè)專做毛衣、羽絨服、針織內(nèi)衣等特色品種，有些為品牌企業(yè)貼牌，有些創(chuàng)立專業(yè)產(chǎn)品品牌。
第四，系列化發(fā)展趨勢(shì)。一些成熟品牌已經(jīng)開始進(jìn)行產(chǎn)品的延伸，從服裝延伸到帽、襪、包、飾品等服飾產(chǎn)品的品牌比比皆是，還有一些品牌開始涉足鞋類、床上用品、文具、嬰幼兒用品等。一些企業(yè)將品牌系列化，不同年齡段、不同風(fēng)格、不同檔次的產(chǎn)品分開經(jīng)營(yíng)。系列化可以說是企業(yè)集團(tuán)化的前奏。
品牌格局進(jìn)一步調(diào)整
品牌格局的調(diào)整同樣是童裝產(chǎn)業(yè)在實(shí)現(xiàn)品牌化經(jīng)營(yíng)的過程中必須予以關(guān)注的問題�！秷�(bào)告》指出，就目前童裝產(chǎn)業(yè)的品牌格局而言，主要呈現(xiàn)出以下一些主要現(xiàn)象：
海外品牌增多。近年來，越來越多的海外品牌通過自營(yíng)、合資、合作、授權(quán)等不同形式登陸中國。但是海外品牌在中國童裝市場(chǎng)的征途上也未必是一帆風(fēng)順。一些國際品牌之間也存在一定的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問題，加上消費(fèi)者對(duì)海外品牌的認(rèn)知和識(shí)別能力以及對(duì)國內(nèi)品牌認(rèn)同感的上升，海外品牌受關(guān)注程度已經(jīng)比過去有所降低。
區(qū)域性分化。童裝品牌的區(qū)域格局正在逐步形成，不同地區(qū)的品牌也逐步形成具有區(qū)位特征的風(fēng)格和定位。上海、廣東、北京、浙江、福建等地已經(jīng)培育起品牌團(tuán)隊(duì)，江蘇、山東等地蓄勢(shì)待發(fā)。
大眾品牌試探高端市場(chǎng)。隨著品牌的發(fā)展成熟，一些大眾品牌開始試探高端市場(chǎng)。有些企業(yè)另立新牌，有些企業(yè)提升老牌，品牌在謀求價(jià)值上的提升是個(gè)明顯的趨勢(shì)。一些品牌的提升或轉(zhuǎn)型成功了，一些還在摸索，大多數(shù)品牌仍然滯留在中端。
一級(jí)市場(chǎng)亦要分層，有些品牌只是為了高標(biāo)價(jià)以抵消高額費(fèi)用或是單純從價(jià)格方面證明自己的身價(jià)，這種做法最終會(huì)拖垮一些企業(yè)。價(jià)格具有一定的剛性，上去了就很難明顯下調(diào)，否則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為質(zhì)量下降等而損壞品牌形象，而高價(jià)位就意味著與之相應(yīng)的高投入，只有切實(shí)地從面料、設(shè)計(jì)、做工、服務(wù)等各個(gè)方面具有明顯優(yōu)勢(shì)，才能使高額的產(chǎn)品具有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)而吸引消費(fèi)者，企業(yè)是否具有提升產(chǎn)品的能力是品牌是否能在高端市場(chǎng)站得住的根基。另外，越是高端消費(fèi)者消費(fèi)理念越成熟，普通產(chǎn)品賣高價(jià)是很難贏得這些人的認(rèn)可的。
中端市場(chǎng)單個(gè)品牌影響力下降。中端市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的地帶，是眾多大眾品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)。隨著童裝品牌化發(fā)展，品牌個(gè)數(shù)急劇增加，中端領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也隨之加劇。由于可選擇性加大，消費(fèi)者對(duì)單個(gè)品牌的忠誠度降低，品牌更迭速度加快。要想贏得市場(chǎng)，唯有不斷創(chuàng)新，提供能讓消費(fèi)者“眼前一亮”的產(chǎn)品。
從經(jīng)銷商推廣到直面消費(fèi)者。童裝行業(yè)絕大多數(shù)企業(yè)目前的重點(diǎn)任務(wù)是建立銷售，因此，童裝品牌的推廣仍然主要著眼于經(jīng)銷商推廣層面。渠道促銷在品牌發(fā)展的時(shí)期都十分重要，而隨著品牌企業(yè)的發(fā)展壯大，直面消費(fèi)者的市場(chǎng)推廣逐漸登上了童裝歷史舞臺(tái)。
成人裝品牌向童裝領(lǐng)域延伸。近兩年，不斷有成熟的成人裝品牌高調(diào)進(jìn)軍童裝市場(chǎng)。adidas、nike迅速贏得市場(chǎng)，衣戀、以純等女裝、休閑裝品牌也不甘示弱。這些成人裝品牌將為童裝行業(yè)帶來成功的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，也對(duì)童裝企業(yè)的集團(tuán)化延伸發(fā)展起到一定的借鑒作用。
消費(fèi)層次全面升級(jí)
《報(bào)告》指出，從對(duì)消費(fèi)者的觀察來看，童裝產(chǎn)業(yè)消費(fèi)層次整體升級(jí)，消費(fèi)檔次逐級(jí)上移。隨著經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人民收入水平不斷提高，以及農(nóng)村人口向城市移動(dòng)，目前童裝市場(chǎng)消費(fèi)正處于全面升級(jí)階段。
首先，原來的中層消費(fèi)者向中高端市場(chǎng)漂移，而原來的低層市場(chǎng)消費(fèi)者逐漸向中端移動(dòng)。消費(fèi)者的變化對(duì)市場(chǎng)模式和品牌營(yíng)銷模式提出了變革要求。
第二，心理價(jià)位上移，價(jià)格心理承受能力提高。2003年，中國服裝協(xié)會(huì)曾對(duì)消費(fèi)者做過一次童裝消費(fèi)傾向調(diào)查，與2007年初再次調(diào)查結(jié)果相比，變化最突出的就是消費(fèi)者心理價(jià)位明顯上調(diào)。2003年，絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為一條兒童牛仔褲的合理價(jià)位是50元以下，而2007年，半數(shù)以上消費(fèi)者認(rèn)為該價(jià)位為100元，1/5以上消費(fèi)者認(rèn)為150元以上比較合理，只有不足1/4消費(fèi)者認(rèn)為50元合理。近幾年，品牌童裝的價(jià)格一直在溫和地上升，消費(fèi)者已經(jīng)逐漸地適應(yīng)和接受現(xiàn)行價(jià)位，另外，隨著消費(fèi)者對(duì)童裝產(chǎn)品安全性等要求的提高，較高價(jià)位已經(jīng)能夠被越來越多的消費(fèi)者所理解。
第三，從對(duì)款式的追求到對(duì)面料、品位的需求。對(duì)比2007年和2003年童裝消費(fèi)傾向調(diào)查結(jié)果，對(duì)于“選購?fù)b時(shí)最注重的因素”一項(xiàng)，2007年的調(diào)查中幾乎100%的消費(fèi)者都選擇了“面料”一項(xiàng)，成為“得票率”最高的選項(xiàng)。與面料有關(guān)的“安全性”選項(xiàng)也是高得票選項(xiàng)，而同時(shí)選擇“款式”的消費(fèi)者竟然不足1/5。一些消費(fèi)者認(rèn)為面料的選擇能夠從一個(gè)側(cè)面反映出品牌的設(shè)計(jì)能力和檔次，通常采用優(yōu)良面料或環(huán)保面料的品牌的產(chǎn)品風(fēng)格、款式都比較容易令人滿意。
第四，隨機(jī)性購買提高。隨著消費(fèi)者成長(zhǎng)、品牌發(fā)展、市場(chǎng)成熟，童裝的隨機(jī)性消費(fèi)不斷提高。產(chǎn)生隨機(jī)性購買必須要求產(chǎn)品能夠引起消費(fèi)者即時(shí)的購買沖動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的要求提高，差異化、個(gè)性化對(duì)引發(fā)消費(fèi)者采購興趣十分有效。
第五，對(duì)品牌形成一定的忠誠度。在對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查中，盡管在“經(jīng)常光顧的品牌”中很多消費(fèi)者列舉出5個(gè)甚至更多品牌，但可以看到一些品牌的出現(xiàn)率很高。不同地區(qū)消費(fèi)者選擇相同品牌的概率比較高。可見，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)一些品牌形成了一定的忠誠度。
