嬰達(dá)喜母嬰用品—2007中國童裝市場發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告
近年來我國童裝的銷量正以每年40%的速度上升，在未來5年內(nèi)，將擁有400億元左右的銷售市場空間，同時(shí)，今后10年，我國將有2000萬個(gè)新生兒降生，這意味著平均每年有200萬個(gè)以上的孩子需要將近4000萬套童裝，童裝越來越成為兒童必備品的一部分，優(yōu)質(zhì)、時(shí)尚、健康的童裝受到了更多母嬰家庭的喜愛，童裝行業(yè)迎來了一個(gè)加速發(fā)展的“黃金時(shí)期”。
由于童裝目前進(jìn)入的“技術(shù)壁壘”、“品牌壁壘”相對(duì)較低，市場上充斥著200多個(gè)大大小小的童裝品牌，行業(yè)集中度低，有時(shí)甚至魚龍混雜，莨莠不分，消費(fèi)者利益得不到有效保護(hù)。
2007年，隨著大型專業(yè)母嬰用品連鎖加大對(duì)童裝的采購、促銷推廣力度，其流通的主渠道也原來的百貨商場、綜合超市、服裝市場變身為母嬰用品連鎖賣場。以嬰達(dá)喜為代表的專業(yè)母嬰用品連鎖已擁有童裝近40%的市場份額，從而促進(jìn)行業(yè)的優(yōu)勝劣汰，提高行業(yè)集中度。
二． 我國童裝發(fā)展現(xiàn)狀
同奶粉、輔食等行業(yè)集中度較高，發(fā)展比較成熟的行業(yè)相比，目前童裝產(chǎn)業(yè)形成的“品牌壁壘”及“技術(shù)壁壘”相對(duì)較低，因而行業(yè)集中度不高，其巨大的市場空間吸引著眾多服裝企業(yè)，如森馬、拜麗德等，紛紛投巨資進(jìn)入童裝領(lǐng)域；一批外資品牌如耐克NIKE、左丹奴、米奇MICKY、夢(mèng)特嬌 MONTAGUT等也紛紛殺入中國，迅速搶占童裝中高端市場；紅黃藍(lán)、好孩子等一批童裝專業(yè)制衣廠商則不斷加大技改、擴(kuò)能投入，努力提升制版能力和設(shè)計(jì)水平。一時(shí)間，童裝行業(yè)硝煙彌漫，群雄并起，這足以說明該領(lǐng)域蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)。
1.行業(yè)集中度較低，還處于產(chǎn)業(yè)緩慢洗牌期
據(jù)嬰達(dá)喜母嬰用品200家加盟店的銷售數(shù)據(jù)顯示，童裝的品牌集中度在35%上下浮動(dòng)，處于中市場集中度里的偏低水平，整個(gè)行業(yè)正從魚龍混雜狀況邁入了品牌開始集中的緩慢洗牌期。童裝的低市場集中度主要是以下兩方面因素影響：
一方面，主要是中國的童裝產(chǎn)業(yè)還很年輕，尚處于價(jià)格品牌競爭的初級(jí)階段。歐洲的頂極童裝品牌，大多經(jīng)過了上百年的發(fā)展，在這百年的經(jīng)營中，各品牌無不披荊斬棘，經(jīng)過了幾輪殘酷的洗牌才取得了現(xiàn)在的地位。國內(nèi)童裝業(yè)的發(fā)展歷史較短，本土的童裝品牌有的才剛剛實(shí)現(xiàn)了羽翼漸豐的第一步。
另一方面，童裝相對(duì)于傳統(tǒng)服裝的利潤稍高，一些傳統(tǒng)服裝品牌和國外的服裝品牌都對(duì)這塊童裝領(lǐng)域最后的蛋糕虎視眈眈，加劇了行業(yè)的市場競爭度。例如，娃哈哈和嬰達(dá)喜均在童裝市場取得了不錯(cuò)的成績，總體零售量排名都進(jìn)入了前十名。一些國外品牌也紛紛加大在童裝上面的投入。
2．兒童服裝消費(fèi)者需求正逐步向高端發(fā)展，品味上追求時(shí)尚和健康
伴隨著童裝業(yè)品牌集中度低的情況，就是兒童服裝市場的不成熟。這種不成熟體現(xiàn)在兩方面，一方面是消費(fèi)者需求的不成熟；另一方面是品質(zhì)的欠缺。
首先，由于中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀和人們消費(fèi)水平等條件限制，童裝的消費(fèi)需求相對(duì)于國外而言尚處于起步階段。在歐美等國家，兒童用品是消費(fèi)的主流，消費(fèi)者對(duì)童裝的需求是捆綁在一起的。而在中國，尤其是中小城市，這些童裝在消費(fèi)者心目中尚各自為政，時(shí)尚的消費(fèi)理念才剛剛建立。
同時(shí)，由于居民收入水平的提高和生活水平的改善，一些高端的產(chǎn)品正日益受到青睞。如2007年8月份在嬰達(dá)喜門店同類品牌銷售中，高價(jià)位童裝所占的比重均比去年同期大幅上升，無論西式童裝還是中式童唐裝，高價(jià)位童裝均比以往更受消費(fèi)者歡迎。由于高端產(chǎn)品對(duì)于廠家而言通常代表了更高的利潤和更遠(yuǎn)的發(fā)展空間，所以這種消費(fèi)傾向的出現(xiàn)對(duì)于眾多童裝品牌而言更代表著未來的發(fā)展方向。
其次，童裝的品質(zhì)還存在著眾多需要突破的地方。童裝與傳統(tǒng)服裝類似，時(shí)尚和健康是消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，但和傳統(tǒng)服裝不同的是，童裝在時(shí)尚和健康上需求的空間相當(dāng)大。在健康日益引起人們關(guān)注的時(shí)候，如何實(shí)現(xiàn)童裝在健康方面的突破，必將成為童裝品牌突圍的關(guān)鍵點(diǎn)。
目前廠家在時(shí)尚和品質(zhì)的宣傳上可謂是不遺余力，但是離真正的品質(zhì)檔次突破還有很遠(yuǎn)的距離。“以品質(zhì)服人”應(yīng)該成為頂極品牌必備的能力。
因此，在目前童裝品牌集中度偏低，行業(yè)內(nèi)緩慢洗牌的時(shí)期，童裝企業(yè)唯有在品質(zhì)上不斷實(shí)現(xiàn)更新，同時(shí)密切關(guān)注消費(fèi)者需求的變化，才能在殘酷的洗牌運(yùn)動(dòng)中不斷成長，實(shí)現(xiàn)巡洋艦到航空母艦的蛻變。
三． 后市展望
隨著人們對(duì)生活品質(zhì)的要求越來越高，新穎、時(shí)尚、健康的童裝市場空間還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。同時(shí)，由于童裝行業(yè)集中度不高，隨著大服裝廠家的陸續(xù)進(jìn)入，大型專業(yè)母嬰用品連鎖賣場采取積分返利、會(huì)員優(yōu)惠等多樣化的營銷手法加大推廣力度，勢(shì)必將改變童裝銷售渠道中良莠不齊、魚龍混雜局面，提高整個(gè)行業(yè)的市場集中度。
專業(yè)母嬰用品連鎖賣場通過與“名優(yōu)”童裝品牌合作，讓消費(fèi)者選購到質(zhì)量可靠，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠產(chǎn)品，推動(dòng)市場份額向“名優(yōu)”品牌靠攏，同時(shí)自身也成長了童裝流通的主渠道。
在產(chǎn)品功能上，童裝會(huì)進(jìn)一步向以下三方面演化：
1．符合現(xiàn)代生活要求。傳統(tǒng)的童裝被認(rèn)為很可能就是一套衣服，而一些品牌的童裝，將穿著的功能分化抗菌除螨兒童內(nèi)衣、兒童風(fēng)衣、兒童禮服等各個(gè)方面，這些精致的童裝將每個(gè)具體功能演繹到極致。
2．時(shí)尚受到青睞。隨著時(shí)尚成為近年來人們生活的熱門話題，服裝也紛紛推出“時(shí)尚”的招牌。
3．健康作成賣點(diǎn)。在嬰達(dá)喜門店，嬰安怡兒童抗菌除螨內(nèi)衣是所有童裝裝中比較好賣的一種，0－3歲的寶寶更是成為其主要消費(fèi)群體。這種內(nèi)衣價(jià)位格不貴，在一般家庭能承受的范圍內(nèi)，而且具有抗菌除螨功能，不僅可以做抗菌，而且除螨。寶寶的皮膚需要家長精心呵護(hù)，這使寶寶成為抗菌除螨內(nèi)衣的主要消費(fèi)對(duì)象。
對(duì)于在2007年發(fā)布的“中國500最具價(jià)值品牌排行榜”中37家紡織品企業(yè)，童裝被拒之門外的事情，有一種說法是“中國500最具價(jià)值品牌排行榜”采用的評(píng)估方法是“經(jīng)濟(jì)適用法”，這種方法在很大程度上顯示了品牌的未來收益，也是企業(yè)的未來發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測。而國內(nèi)童裝業(yè)的所蘊(yùn)藏的巨大潛力卻沒能使童裝品牌上榜。這種說法是否科學(xué)有待爭議，但是現(xiàn)階段我國擁有廣闊的童裝市場，像森馬、拜麗德等企業(yè)也正是因?yàn)榭吹娇臻g才選擇空降，而像嬰安怡、紅黃藍(lán)等有實(shí)力的國產(chǎn)童裝品牌正在積極對(duì)自身進(jìn)行完善。
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