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服裝品牌面臨的情感危機(jī)

2007-12-31 【中國童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印進(jìn)入論壇

每個(gè)人都要穿衣服。大家如果僅僅是為了好看才穿衣服,那不一定非得要品牌;如果要品牌一定是為了價(jià)值或者欲望,就是要體現(xiàn)出我跟別人不一樣的感覺,不一定非要好看,而是要覺得穿上這個(gè)牌子的我比你牛。    服裝品牌存在著年齡和性別情感差異 
  女士穿衣服商標(biāo)又漏不出來,她就是要感覺我這衣服好不好,美不美;男士穿衣服就是要讓人感覺這個(gè)衣服有沒有品味,他在什么地位就要穿什么衣服。如果是一個(gè)名人,即使他穿地?cái)偵腺I的衣服,那給人的感覺也還是那么有品味,這種東西是跟人有關(guān)系的。 
  20歲穿什么,30歲又穿什么,不同年齡層的人穿的衣服是不一樣的。比如50歲的人,穿一身休閑服,腳踏一雙休閑鞋,他不用打高爾夫,別人也會認(rèn)為他是個(gè)老板,中國就這樣。以前打臺球是挺高檔的,可現(xiàn)在由于中國的臺球運(yùn)動普及了,很多農(nóng)村青年也在玩,大家就感覺臺球?qū)用嫣土,現(xiàn)在都改打高爾夫了。后來一說打高爾夫,一堆人都開始玩,高爾夫反倒也不算多么高雅了。中國人要真炒起什么東西來,多高的價(jià)錢都給炒低了。比如50歲的人穿休閑裝,一身都是淺顏色,戴一頂白帽子,那儼然就是一老板;如果20歲的也來這一身,說句實(shí)話,這身就像公子哥了,品牌概念改變了。同樣是一身衣服給不同的人穿會有不同的感覺,為什么?因?yàn)槟愦┻@身衣服不是給你自己看的,而是給你所要見的人看的,你要體現(xiàn)的價(jià)值是在別人的心目中。如果這屋子里就你一個(gè)人,你穿一身再漂亮的衣服也沒人看,那還體現(xiàn)什么價(jià)值呀?沒價(jià)值。你必須要走在大街上才能讓人家看出你的價(jià)值。 
  服裝滿足的除了需要,還有需求和欲望,需求是選擇,欲望是追求 
  我們做服裝就是要把這種欲望和價(jià)值做出來,做出欲望和價(jià)值有以下兩種方式:一種是賣得貴;另一種是服裝的牌子要讓大家在心里有一種認(rèn)同感。認(rèn)同感就是要讓大家感覺這個(gè)牌子就是高價(jià)值的,是可望而不可及的,這時(shí)誰有這身衣服就不得了,這就是欲望的體現(xiàn)。但是我們知道服裝行業(yè)真正做品牌的時(shí)候,打的大部分都是認(rèn)知。比如浙江出了一批牌子,哪兒哪兒做服裝的,就是那樣往專賣店一放,弄一個(gè)牌子、標(biāo)個(gè)價(jià)格就完了,然后再做一些簡單的服務(wù)和一些視覺上的東西。這種營銷到底是為體現(xiàn)哪種欲望去做的?如果是消費(fèi)者是因?yàn)楹唵蔚漠a(chǎn)品利益需要,那這牌子就沒用了。就是說消費(fèi)者如果是因?yàn)闆]衣服穿了,必須要遮羞才要買件衣服時(shí),你非得說這牌子好,那牌子好,他肯定不看,牌子再好都沒用,因?yàn)樗F(xiàn)在覺得衣服能穿就行,只要滿足他一個(gè)基本的需要利益。從簡單遮羞發(fā)展到今天見客戶要穿什么衣服,明天旅游要穿什么衣服,可能就有休閑裝、正裝來對應(yīng),對衣服才開始有不同層次的需求了。到了欲望階段的時(shí)候,欲望是有賣相和價(jià)值的,比如你要弄一個(gè)什么樣的背心,要說這是休閑的背心,同時(shí)也要帶一個(gè)好的牌子。 
  要說穿內(nèi)衣,你的產(chǎn)品不到位、不舒適,品牌再好也沒用,因?yàn)閮?nèi)衣不是給別人看的。所以說內(nèi)衣品牌和外衣品牌不一樣,外衣品牌是欲望價(jià)值,內(nèi)衣品牌是產(chǎn)品價(jià)值,如果產(chǎn)品做不好,品牌做得再響也沒用。 
 沒有定位的產(chǎn)品是滿足需要利益的,而需要利益只要產(chǎn)品好就行 
  所以我們做品牌要學(xué)會選擇。從做服裝品牌的角度來講,第一,要知道我的產(chǎn)品到底滿足的是什么;第二,要弄清楚我對產(chǎn)品的定位到底準(zhǔn)不準(zhǔn)。消費(fèi)人群要定位,產(chǎn)品也要定位,還要搞清楚你給誰定位。這兩點(diǎn),我們現(xiàn)在做得太差了。比如說定一個(gè)休閑的品牌,20歲到30歲穿一種休閑,30歲到40歲穿的又是一種休閑;男人和女人又是不同的休閑……區(qū)別完了,所有衣服的情感付出和情感的回報(bào)和獲得,全是這個(gè)群體來認(rèn)同。而現(xiàn)在我們不是這樣做的,而是恨不得所有的群體都做,被所有人認(rèn)同,只要賣出去就行。
  現(xiàn)在做一個(gè)衣服,比如說羽絨服,像波司登,它是中國生產(chǎn)羽絨服最大的企業(yè)。波司登是從產(chǎn)品上做品牌,沒有細(xì)分,因?yàn)榧?xì)分一定要區(qū)隔品牌,而現(xiàn)在它只是用一個(gè)大的品牌罩著的。這是一個(gè)低端的滿足一種需要的品牌手段,因?yàn)樗菑漠a(chǎn)品角度講的,不是從情感角度講的。所以我們現(xiàn)在做服裝很亂,就是定位不清,造成我們現(xiàn)在雖然品牌不錯(cuò),但大家嘴上說不錯(cuò)是因?yàn)樗麄兟犝f過,認(rèn)知了,而實(shí)際上他們對這衣服并沒有欲望。
  最初的羽絨服是皮爾•卡丹設(shè)計(jì)的,最早本來是登山服,登山服又轉(zhuǎn)移到給大眾穿,因?yàn)槟且路齑┥媳E。其?shí)這很大程度上是一種獵奇,覺得登山運(yùn)動員穿的,我也買來穿一穿。在這種獵奇心理下,大家因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品而選擇這個(gè)牌子。
  服裝的文化傳達(dá)是個(gè)性需求,個(gè)性需求需要有社會認(rèn)同的配合 
  我們現(xiàn)在的休閑服裝,從設(shè)計(jì)師角度講,每個(gè)設(shè)計(jì)師都有自己的風(fēng)格,設(shè)計(jì)師要立品牌,立了品牌之后,他還要隨著時(shí)代變化、創(chuàng)新,他永遠(yuǎn)是在一個(gè)主題下變化。什么主題呢?比如在國外有一個(gè)品牌是休閑的主題,這休閑里面還有區(qū)分,有些設(shè)計(jì)是很酷的,就是那些黑色、白色的系列。這種東西不是說把它設(shè)計(jì)出來,然后往那兒一擱,就一定有思想傳出來。沒有思想傳出來,你怎么讓消費(fèi)者認(rèn)同你呢?你要傳達(dá)你的文化信息,讓它體現(xiàn)出一個(gè)概念。除非那些給青少年做的青春活潑的休閑裝,本身就可以體現(xiàn)青春活潑的,道理可以講得少;而男士要穿的高檔服裝它就是一種欲望,這是說不出來的,你要制造;還有一些可以直接說出來,比如有的做紅、綠、藍(lán)這些基本顏色,有的就做單純的一色。現(xiàn)在我們做中國古典的、傳統(tǒng)的時(shí)裝,各少數(shù)民族的服飾都開始融合,你一融合立刻就有仿冒的;仿冒完以后,你這邊還沒有主題,你一有主題仿冒的就馬上跟上。他就是借你的主題賣比你更便宜的東西,所以你的文化也很難出來,產(chǎn)品品牌也很難固化。    對中國文化的認(rèn)同是現(xiàn)成的,如何對接好是個(gè)難題 
  我覺得中國服裝企業(yè)面臨著很大的問題,一個(gè)是整體的素質(zhì)還不高。中國的服裝加工企業(yè)太多了,加工很多世界名牌,什么樣的東西都有,以很便宜的價(jià)格沖擊這個(gè)市場。中國的品牌要是把衣服價(jià)格抬高,和國外品牌在中國賣的價(jià)格一樣,那么對于中國人欲望差不多都是可以滿足的,那么哪個(gè)更能滿足呢?是中國的品牌,還是外國的品牌?對于中國消費(fèi)者來講,肯定是外國品牌更能滿足,所以中國的品牌永遠(yuǎn)做不過別人。除非中國的品牌在國外先溜一圈回來,在國外賣得很火,再回國內(nèi)賣,那肯定就不一樣。
  另外,中國的服裝不僅需要以情感做品牌,還有中國的設(shè)計(jì)師這部分也需要整體地位的上升。只有隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展,設(shè)計(jì)師才能夠體會到只兄泄牟攀鞘瀾緄,而那时晤U塹鈉放撇拍蘢呷朧瀾紓倩毓聰顏咭膊拍苡幸桓鑾楦猩系娜賢?
  以上關(guān)于服裝品牌的觀點(diǎn)歸納總結(jié)起來其實(shí)就是一點(diǎn),我們的服裝文化做不出來,服裝就永無出頭之日。因?yàn),你如果總是希望利用國外品牌的文化走,那消費(fèi)者就永遠(yuǎn)不會認(rèn)同你是最好的,因?yàn)槟闶菫閲獾姆b做文化積累,而這種行為不是一個(gè)兩個(gè)中國服裝企業(yè)可以改變的 .

 
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新聞來源:陜西服裝網(wǎng)   本網(wǎng)整理編輯:realistic
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