飛機(jī)晚點(diǎn)了你會(huì)做什么？看書(shū)、喝咖啡還是逛店買(mǎi)衣服？
走進(jìn)北京國(guó)際機(jī)場(chǎng)，一片繁忙景象，出行的人們穿梭于大廳之間忙著辦理各種手續(xù)。與此同時(shí)還有一些手續(xù)辦完的人們放慢了腳步，放松了心情，悠閑地逛著機(jī)場(chǎng)各個(gè)品牌專(zhuān)賣(mài)店，試衣服、試鞋子，享受著購(gòu)物的便捷。此情此景，絲毫感覺(jué)不到這是在一個(gè)交通運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)所。
百麗鞋專(zhuān)賣(mài)店位于正對(duì)機(jī)場(chǎng)大門(mén)口的位置非常醒目，用門(mén)庭若市來(lái)形容這里一點(diǎn)也不為過(guò)，在記者觀察的近兩個(gè)小時(shí)中，有近百人出出進(jìn)進(jìn)，成交率很高。
瞄準(zhǔn)出入機(jī)場(chǎng)高消費(fèi)人群
隨著人民生活水平的不斷提高，坐飛機(jī)出行的人越來(lái)越多，機(jī)場(chǎng)已成為人們生活中不可或缺的一部分。居高不下的客流讓許多品牌商垂涎三尺，記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)入駐機(jī)場(chǎng)的品牌商在追求高客流的同時(shí)，更看重的是機(jī)場(chǎng)這個(gè)面向高消費(fèi)人群的平臺(tái)。
白領(lǐng)服飾有限公司將在北京國(guó)際機(jī)場(chǎng)T3航站樓開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店，于明年2月T3航站樓啟用后開(kāi)業(yè)。白領(lǐng)服飾有限公司CEO董震宇說(shuō)：“從目前看，機(jī)場(chǎng)在我國(guó)面向的大多還是高收入人群，正好和我們產(chǎn)品目標(biāo)客戶群相同。據(jù)估計(jì)T3航站樓啟用后年客流將達(dá)到8千萬(wàn)人次，這是任何商場(chǎng)和購(gòu)物中心都無(wú)法相比的。在機(jī)場(chǎng)做專(zhuān)賣(mài)店，不但是銷(xiāo)售渠道的創(chuàng)新，而且我們更看好它所產(chǎn)生的巨大廣告效應(yīng)。”
有同種體會(huì)的還有T100親子童裝。2003年4月中旬，T100親子童裝進(jìn)駐廣州白云機(jī)場(chǎng)，開(kāi)設(shè)第一家機(jī)場(chǎng)專(zhuān)柜，繼廣州后T100又先后在北京、上海、成都、青島等地機(jī)場(chǎng)開(kāi)設(shè)10余家專(zhuān)柜，可以說(shuō)T100是機(jī)場(chǎng)渠道的一個(gè)成功案例。
在談到為何要將機(jī)場(chǎng)做為渠道建設(shè)的一部分時(shí)，T100親子童裝品牌總監(jiān)董文梅說(shuō)：“在機(jī)場(chǎng)建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，我們介入比較早。T100親子裝定位高端、高檔，面向高收入消費(fèi)人群。一般來(lái)講這部分人普遍存在一個(gè)現(xiàn)象，有錢(qián)但沒(méi)有時(shí)間，我們把專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)在機(jī)場(chǎng)正好可以很好地解決這個(gè)問(wèn)題，也是在滿足這部分人群的需求。正如我們所預(yù)料的一樣，T100在機(jī)場(chǎng)的銷(xiāo)售一直穩(wěn)中有升，單店銷(xiāo)售每月在40萬(wàn)左右。”
產(chǎn)品與普通商場(chǎng)差別很大
從外表看，機(jī)場(chǎng)的品牌專(zhuān)柜和普通商場(chǎng)、購(gòu)物中心的很相似，但仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，貨品種類(lèi)和陳列方法還是有很大差別。
北京西單某商場(chǎng)的百麗專(zhuān)柜近期推出打折促銷(xiāo)活動(dòng)，但記者在機(jī)場(chǎng)百麗專(zhuān)柜沒(méi)有發(fā)現(xiàn)任何促銷(xiāo)跡象，而且機(jī)場(chǎng)店內(nèi)很多貨品在商場(chǎng)中是見(jiàn)不到的。導(dǎo)購(gòu)小姐一席話解開(kāi)了記者的疑問(wèn)。“機(jī)場(chǎng)貨品有７０％和商場(chǎng)是不同的，而且不做任何促銷(xiāo)活動(dòng)。一般主要以限量版為主，還有的是一款一件，每月更換一次，但價(jià)格不會(huì)因此而提高。不光是百麗，其它品牌包括服裝在內(nèi)也是一樣，產(chǎn)品和普通專(zhuān)柜有所不同。”
記者在調(diào)查中了解到除了貨品和商場(chǎng)不同外，一些企業(yè)還會(huì)做一些機(jī)場(chǎng)專(zhuān)供產(chǎn)品，T100就是這樣運(yùn)作的。“T100親子裝有一兩個(gè)系列產(chǎn)品專(zhuān)供機(jī)場(chǎng)，設(shè)計(jì)風(fēng)格以個(gè)性為主，突出產(chǎn)品的高檔性，確切的講是針對(duì)機(jī)場(chǎng)這個(gè)特殊的消費(fèi)群體而設(shè)計(jì)。”董文梅說(shuō)。
白領(lǐng)雖然在產(chǎn)品上不會(huì)有太多變數(shù)，但將在機(jī)場(chǎng)專(zhuān)柜中增加服飾和配飾的陳列，以更好地展示品牌形象。董震宇說(shuō)：“白領(lǐng)在機(jī)場(chǎng)開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店一個(gè)重要原因是做品牌增值服務(wù)，針對(duì)我們品牌顧客做接機(jī)送機(jī)和一些與機(jī)場(chǎng)相關(guān)的服務(wù)。”
服裝品牌進(jìn)機(jī)場(chǎng)有點(diǎn)“難”
在多數(shù)人的眼里，機(jī)場(chǎng)是一個(gè)高收入人群聚集的地方，里面的東西都是高端產(chǎn)品，極具品位。也許正因?yàn)槿绱�，各路商家都想抓住機(jī)會(huì)，千方百計(jì)進(jìn)機(jī)場(chǎng)開(kāi)店。機(jī)場(chǎng)寶地寸土寸金，想搶占先機(jī)，談何容易！在記者采訪過(guò)程中，這種感覺(jué)愈發(fā)強(qiáng)烈，總而言之感到品牌想進(jìn)駐機(jī)場(chǎng)開(kāi)店“難”，進(jìn)入機(jī)場(chǎng)后營(yíng)銷(xiāo)同樣也“難”。
董文梅在談起T100走進(jìn)機(jī)場(chǎng)時(shí)笑稱(chēng)是“非典成就了T100”，她說(shuō)：“2003年非典爆發(fā)，在當(dāng)時(shí)災(zāi)情最為嚴(yán)重的廣州市商業(yè)極為蕭條，機(jī)場(chǎng)幾乎沒(méi)什么人，T100在這時(shí)候主動(dòng)出擊進(jìn)入機(jī)場(chǎng)開(kāi)設(shè)銷(xiāo)售渠道，相對(duì)平時(shí)而言容易很多。”
據(jù)記者了解，一般來(lái)說(shuō)機(jī)場(chǎng)會(huì)用招投標(biāo)的方式來(lái)選擇入駐的品牌企業(yè)。但想進(jìn)入這個(gè)投標(biāo)行列就有一個(gè)非常高的門(mén)坎。在同類(lèi)機(jī)場(chǎng)有３年以上的經(jīng)營(yíng)經(jīng)歷、要詳細(xì)了解機(jī)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況，這個(gè)規(guī)定就把很多品牌都拒之門(mén)外。
進(jìn)入機(jī)場(chǎng)后，高額的成本也讓很多企業(yè)舉步維艱，董文梅說(shuō)：“在我們?nèi)腭v的機(jī)場(chǎng)里，平均租價(jià)是每月3000元／平方米，如果企業(yè)沒(méi)有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力根本承擔(dān)不了。”
談到這一問(wèn)題，唯好國(guó)際咨詢(xún)公司首席顧問(wèn)馬春林說(shuō)，機(jī)場(chǎng)在帶來(lái)無(wú)限商機(jī)和巨大客流的同時(shí)，同樣也存在很高的風(fēng)險(xiǎn)。機(jī)場(chǎng)渠道在國(guó)外是一套比較成熟的銷(xiāo)售系統(tǒng)，引進(jìn)品牌會(huì)根據(jù)產(chǎn)品種類(lèi)缺失來(lái)選擇。但目前國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)商業(yè)市場(chǎng)尚未成熟，有待完善。服裝企業(yè)要明確品牌定位，了解受眾人群，在選擇機(jī)場(chǎng)渠道時(shí)謹(jǐn)慎行事，不要盲目跟風(fēng)。
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