從2005年底至2006年上半年，莎娃童裝品牌異軍突起，在短時(shí)間內(nèi)成為童裝行業(yè)的焦點(diǎn)，并獲得業(yè)界的認(rèn)同。這是服裝界策劃人安杰繼成功提升兔仔嘜“兒童時(shí)裝”品牌后，運(yùn)用其《品牌實(shí)心球》理論，在童裝界創(chuàng)立的又一個(gè)品牌快速提升的經(jīng)典之作。
觀運(yùn)作，其中竟與眾多武術(shù)修為理念不謀而合，筆者認(rèn)為這絕非偶然，或許也是其獲得成功的一個(gè)原因。
武道一：定為本，靜方知?jiǎng)?
從武術(shù)的入門修煉上看，一開始即先練定式站樁，求的就是個(gè)止、定的工夫：日久功深，定靜有常，則漸漸在變化中能安；能安能靜，才談得上“功夫”二字，才能慮、才能得。否則一旦和敵人搏斗，血液一下子沖上頭部，心臟快要跳出腔子似的，敵我拳腳怎么來(lái)怎么去？全然不知!雙方都是亢奮，勝負(fù)全靠體能，沒(méi)有半分計(jì)量，毫無(wú)章法。
“定位缺失”在整個(gè)國(guó)內(nèi)童裝業(yè)都是非常普遍的。和武術(shù)同理，在目前千人一面、面目模糊的同質(zhì)化行業(yè)狀態(tài)下，如果沒(méi)有清晰的定位，那就只能卷入低層次肉搏式的野蠻競(jìng)爭(zhēng)，殺敵一千自傷八百。于企業(yè)自身無(wú)益，于行業(yè)也無(wú)益。
定位，簡(jiǎn)言之就是在預(yù)期的客戶大腦里建立一種清晰的“地位”，它是折射你公司優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的載體，也暗示著你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。同時(shí)，由于顧客的需求是有所差異的，因此針對(duì)某一細(xì)分的顧客群去建立最大的滿足感是最現(xiàn)實(shí)的。一個(gè)企業(yè)只有在某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里做到最好，才是最有生命力的：一個(gè)初始的品牌擠占市場(chǎng)最好的方法也就是重新給這個(gè)市場(chǎng)定位，給強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位，或者給自己創(chuàng)造一個(gè)定位來(lái)獲得新的空間。
莎娃童裝在國(guó)內(nèi)已走過(guò)十年歷程，創(chuàng)立了非常專業(yè)的歐化色彩和圖案，走了一條典型的差異化路線。產(chǎn)品很鮮活，但由于定位缺失，品牌偏弱勢(shì)。
定位最關(guān)鍵的是兩個(gè)方面：一是要和先前的品牌優(yōu)勢(shì)建立聯(lián)系，另一就是要?jiǎng)?chuàng)造和競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異。安杰依據(jù)莎娃產(chǎn)品的歐式特色及擁有被譽(yù)為“服裝設(shè)計(jì)界雙子星座”的設(shè)計(jì)力量，提出“歐式童裝”與中國(guó)首推：童裝設(shè)計(jì)師品牌”戰(zhàn)略，傳承了原有積淀的資源優(yōu)勢(shì)，更為重要是奠定了莎
娃在此兩個(gè)領(lǐng)域的獨(dú)到和領(lǐng)先地位。
武道二：點(diǎn)穴大法
中國(guó)傳統(tǒng)經(jīng)絡(luò)學(xué)說(shuō)認(rèn)為，人體分布著直行的經(jīng)脈和由經(jīng)脈橫向分出的絡(luò)脈。經(jīng)絡(luò)主宰著人的精、氣、神。在經(jīng)絡(luò)通路上，散布著若干臟腑經(jīng)絡(luò)氣血出入會(huì)合的“處所”，這些“處所”就是“穴位”，是為人體命門。
其實(shí)，品牌同樣有其“命門”所在。安杰的“品牌點(diǎn)穴大法”認(rèn)為品牌定位是核心、方向；產(chǎn)品定位是基石；而賣場(chǎng)是直接載體和窗口，因而確立以品牌定位、產(chǎn)品定位、賣場(chǎng)定位為品牌戰(zhàn)略的鼎立三足。為莎娃童裝確立以下的品牌定位戰(zhàn)略，使得其品牌經(jīng)絡(luò)分明，綱舉目張，方可快速崛起。
其核心是：品牌差異化定位一一莎娃，SHAWA，一個(gè)“歐式童裝”品牌新貴；一個(gè)致力于“設(shè)計(jì)師品牌”的專業(yè)童裝。產(chǎn)品差異化定位——“歐式童裝”，以童話寫真、夢(mèng)幻寫真、情感寫真繪就的歐式時(shí)尚，以歐洲經(jīng)典的童話為文化主線，以歷史悠久的刺繡為工藝主線。
武道三：獅子吼
有了一個(gè)良好的品牌定位，還必須大聲將其說(shuō)出來(lái)，并且讓消費(fèi)者明白。通過(guò)品牌傳播，品牌方能發(fā)力。此為“品牌獅子吼”。當(dāng)然，外練筋骨皮，內(nèi)練丹田氣。丹田無(wú)氣，縱使練得鋼筋鐵骨，也如無(wú)源之水、無(wú)本之木。因此．只有具備深厚內(nèi)力，品牌獅子吼方能振聾發(fā)聵、威敵四方，
否則，只能淪為蟬噪蛙鳴。
安杰為了實(shí)施其品牌“獅子吼”，主要為莎娃策劃了以下舉措：
2005年12月，幾乎在同一天，莎娃“歐式童裝”定位及中國(guó)首推“童裝設(shè)計(jì)師品牌”戰(zhàn)略宣言在《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《服裝銷售與市場(chǎng)》等多家行業(yè)主流媒體，以跨版的力度發(fā)布。
12月16日，莎娃乘勢(shì)而發(fā)，在北京隆重舉辦了“歐式童裝”品牌定位宣言發(fā)布會(huì)：中國(guó)服裝行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)會(huì)代表、設(shè)計(jì)師及上百家的媒體共同見(jiàn)證了這一時(shí)刻。
CHIC是亞洲第一、世界第三的專業(yè)服裝服飾博覽會(huì)，莎娃以此為平臺(tái)一顯身手，異常搶眼：
�、乓�200多平方米的展位面積占據(jù)童裝品牌最大展位，歐式風(fēng)格的展館很好地詮釋了品牌定位。
�、朴诓┯[會(huì)表演館舉行的莎娃產(chǎn)品發(fā)布SHOW，表現(xiàn)了莎娃作為中國(guó)首推“童裝設(shè)計(jì)師品牌”的設(shè)計(jì)功力。
⑶期間舉行《莎娃·歐洲經(jīng)典童話集》一書的全球首發(fā)儀式，并對(duì)瑞士?jī)和瘓@地基金會(huì)贈(zèng)書及設(shè)計(jì)師現(xiàn)場(chǎng)簽贈(zèng)，在現(xiàn)場(chǎng)引起持續(xù)轟動(dòng)。
武道四：截拳道
李小龍創(chuàng)立的截拳道最大優(yōu)勢(shì)是強(qiáng)調(diào)速度。以快制勝是截拳道的一大秘訣。講究整合、講究時(shí)效、講究速度。講究主動(dòng)進(jìn)攻就是最好的防守，在運(yùn)動(dòng)中尋找制勝先機(jī)。
“僅有定位是不夠的．有標(biāo)準(zhǔn)化才有速度!”服裝品牌的標(biāo)準(zhǔn)化主要體現(xiàn)在行銷模式和終端形象兩方面，而平面手冊(cè)是品牌服裝推廣標(biāo)準(zhǔn)化最有效的載體之一。
莎娃手冊(cè)大致包括：《產(chǎn)品畫冊(cè)》、《VI手冊(cè)》、《SI手冊(cè)》、《加盟手冊(cè)》、《企業(yè)戰(zhàn)略手冊(cè)》、《品牌進(jìn)柜手冊(cè)》、《終端管理手冊(cè)》、《陳列手冊(cè)》、《促銷手冊(cè)》等。其全面性和豐富性目前在童裝行業(yè)處于領(lǐng)先的地位。有了標(biāo)準(zhǔn)化，才能使店鋪從一個(gè)到十個(gè)，從百個(gè)到千個(gè)快速而標(biāo)準(zhǔn)地進(jìn)行復(fù)制。因此，有標(biāo)準(zhǔn)化才有速度。
莎娃每年分春、夏、秋、冬和吉慶共計(jì)5季推出新品，并在每個(gè)應(yīng)季召開大型或中型的全國(guó)性訂貨會(huì)。每次的全國(guó)性訂貨會(huì)是“訂貨+培訓(xùn)+活動(dòng)”為一體的綜合性產(chǎn)品研討及品牌提升會(huì)議，力求使備區(qū)域經(jīng)銷商踴躍參與，滿載而歸。
特別值得一提的是莎娃深度營(yíng)銷、區(qū)域爆破的模式。它將市場(chǎng)區(qū)域劃分，深耕細(xì)作，通過(guò)在各區(qū)域爆破為王，奠定市場(chǎng)布局。莎娃總公司計(jì)劃每年在全國(guó)選擇并支持10個(gè)左右的區(qū)域，開展落地性更強(qiáng)的區(qū)域巡展活動(dòng)。巡展活動(dòng)是在研究了國(guó)內(nèi)外的服飾品牌類似的活動(dòng)之后推出的，即“立體式巡展模式”，是在原有“定貨+培訓(xùn)+活動(dòng)”的基礎(chǔ)上加上“品牌媒體公關(guān)”，使得品牌和產(chǎn)品能夠抵達(dá)消費(fèi)者層面，真正地深入人心，迅速觸動(dòng)終端消費(fèi)。
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