嬰兒市場的零博弈
在商家和消費者之間，永遠都展開著一場商家穿白、消費者穿黑的拔河。而中國嬰兒市場的例外之處在于，它更像一場籃球教學賽，而且只有一個名叫“孩子的成長”的籃筐。廠家們高興地教育消費者應該如何投籃，消費者則積極奔跑，投籃得分
高寶寶的“燒錢”日記
粉粉的光滑的臉蛋，小小的微微上翹的嘴唇，寶寶高小玉剛出生兩個月，大部分時間在閉著眼睡覺。
偶爾睜開雙眼，可愛的童車玩具和父母的笑臉就湊了上來。
這個世界如果沒有金錢，就如同嬰兒一般純潔了——但是，嬰兒的純潔仍然需要用金錢來保障。“如果算賬的話，我閨女呱呱墜地后一個月的舒適生活價值5000多元。”高的父親，一位媒體從業(yè)人員介紹說。
高小玉的小床是好孩子牌，花了1200元，配上專用的價值700元粉紅色床墊和帷幔，好像一個小公主的床。不過，來京帶高小玉的爺爺奶奶為此瞠目結舌，這幾乎是老兩口一個月退休工資的總和。
高小玉很喜歡爸爸媽媽給她換紙尿褲。用專用搽小屁屁的強生嬰兒護膚柔濕巾搽干凈，穿上適用初生嬰兒的幫寶適超薄干爽系列(NB初生型)紙尿褲，小寶寶就配合著伸直雙腿，很愜意的樣子。當然，她更喜歡水。每天，高小玉的爸爸媽媽給她洗一次澡，用的是英國新安怡嬰兒洗發(fā)沐浴露。洗干凈之后用白毛巾裹上，高爸爸迫不及待地把“妙思樂貝貝親親按摩油”倒在手上，然后一筆一畫地給孩子按眉、按頭、按小胳膊小腿。
這瓶帶向日葵精華的按摩油一瓶就賣98元。“這樣按摩能長個子。”高爸爸的一句話，就堵住了信奉節(jié)儉持家的爺爺奶奶的嘴：現(xiàn)在的科技先進到什么程度，老兩口不清楚，不過，向日葵肯長他們倒是親眼見過的。此后，高爸爸一律采用“高科技、新技術”，爺爺奶奶基本插不上話。
“盡管貴，但是接觸嬰兒皮膚的東西，總是應該買得放心不是？”高爸爸說。事實證明，高爸爸確實花了一些冤枉錢。從樂友網(wǎng)的零售店買來的寶寶護膚必備套裝價值298元，只用著了其中的一小瓶洗發(fā)沐浴露，保濕潤膚乳液和臀部潤滑霜至今一次沒用過——因為孩子經(jīng)常洗澡，不需要保濕，而孩子使用的幫寶適紙尿布里的超護織表層含有蘆薈等保護成分，能在小屁屁上形成保護層，幫助避免尿便刺激，柔軟的透氣外層可以排出濕氣，幫助寶寶皮膚保持干爽，再加上宣稱可以有效防止紅屁股的強生嬰兒護膚柔濕巾，本身就含有強生嬰兒潤膚露。套裝里的爽身液倒是用過幾次，那是售貨員重點推薦的，牛奶蛋白結合天然熱帶植物精華再加上甜杏仁油，如鵝絨般柔滑的乳液擠出來直接抹上，有與爽身粉相同的效果，又沒有讓寶寶吸入粉塵的危險。爽身液用起來方便，但孩子脖子皮膚皺褶里還是有些紅，出生42天去北京婦產(chǎn)醫(yī)院復查時，醫(yī)生建議用出院時開的一種復方鋅硼粉。將信將疑的高爸爸回家翻出來試用了一次，得用手擋住孩子的臉，但吸濕消炎效果確實更好，而且一盒只要3.4元。
這個東西很讓爺爺奶奶贊賞。但高爸爸并不后悔大手大腳。買就買最好的——他從來不認為自己有這樣的消費心態(tài)，只是有了高小玉，他還是走上了高消費的道路。
實際上，高爸爸高媽媽一開始也沒有想到會在女兒身上花那么多錢。第一次進入嬰兒用品商店，瞠目結舌的爸爸媽媽很快就發(fā)現(xiàn)自己知道得太少，很多東西似乎非買不可：貼身內(nèi)衣，而且還必須是前開綁帶型的；連體裝，沒有紐扣不會摩擦到嬰兒幼嫩的肌膚；小到一個防止寶寶的手指甲抓了自己的護手套，弧形設計與寶寶的指頭吻合并特設護欄避免剪下的指甲彈到嬰兒臉上的新生兒專用剪甲鉗，似乎都是必備品。
高小玉小朋友很快擁有了4個貝親奶瓶，有不同流速和專門喂水的奶嘴。價值475元的新安怡電動暖奶器，可以快速、安全加熱母乳和包裝上的“最適合溫度”讓高爸爸高媽媽立刻心動；價值800元的消毒鍋在流感肆瘧的冬天讓父母放心；安撫奶嘴、專門清潔嬰兒舌苔和牙齒的柔濕巾……每一件商品都對小寶寶如此有用，高爸爸甚至還花198元買了一個母嬰靠枕，專為支撐哺乳的嬰兒而設計，店員告訴高爸爸，使用哺乳靠墊可減少背部及手臂緊張，高媽媽身體舒適，就不會過早給孩子斷奶，而過早斷奶會導致嬰兒體重過輕、急躁和暴飲暴食——這可是不得了的事情。再加上隨著孩子的成長，這款靠墊還可以讓孩子安全舒適地躺在上面觀看周圍的世界，一舉多得，198元實在是物有所值。
“大開眼界。”高爸爸在嬰兒用品商店不停感慨到。他追問店員：“還有什么是我家寶寶要用的？”最后，高爸爸買了大大小小2200元的東西才戀戀不舍地離去。高小玉現(xiàn)在是母乳和奶粉混合喂養(yǎng)，喝的是“惠氏金裝”愛兒樂，一個月一桶，170元錢。加上高爸爸高媽媽為寶寶買的音樂CD和玩具，還有其他的小衣服，一個月以后，高小玉寶寶恰好花費了5600多元——還不算親戚朋友送的禮物。
現(xiàn)在，高小玉寶寶白胖健康，高家上下一片喜悅。這不，他們剛剛又去了一趟“麗寶嬰兒房”，給高小玉買了一套過年穿的純棉紅衣服。
為“金豬年”做好準備
孩子是未來的花朵，此話不假。一個可愛寶寶的燦爛笑臉能帶來什么？對于家人，是天使、幸福等等美妙的字眼，對于嬰兒食品和用品的廠家而言，則是利潤。
在中國，獨生子女政策讓一個家庭只有一個稀有的小寶寶，而上一代獨生子女已經(jīng)進入了生育期，這使得“小皇帝”、“小公主”們的家庭地位更加突出。據(jù)有關資料顯示，我國每年有2000萬至2500萬嬰兒出生，城市新生兒平均每年消費額在2000至5000元左右。隨著2007金豬年的到來，一輪“嬰兒潮”也即將隨之到來。
國際著名市場調(diào)查公司AC尼爾森的報告顯示，2006年和2007年是中國傳統(tǒng)生肖的狗年和豬年，一波結婚潮已于2006年第一季度出現(xiàn)，而相應的一波嬰兒潮可以預見也將在2006-2007年產(chǎn)生。
當“小金豬”們以響亮的啼哭降臨的時候，這聲啼哭還可以被翻譯為：“準備好了嗎？everybody?!”
爺爺、奶奶、外公、外婆、爸爸、媽媽一干人扮演著粉絲的角色，他們立即揮動著奶瓶和尿不濕，噙著喜悅的淚水回答：“準備好了！”
當然，準備好了的還包括嬰兒用品制造商們。AC尼爾森對2006年中國廣告市場的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，嬰兒產(chǎn)品的廣告投放量增長迅速。比如寶潔旗下的幫寶適品牌，2006年第一季度的廣告投放金額與上年同期相比增長近兩倍。在嬰兒食品方面，惠氏、美贊臣、雀巢等國際知名品牌密集地在電視媒體進行新的廣告創(chuàng)意播放，國產(chǎn)自有乳品品牌的廣告增長也十分明顯。這些跡象表明，市場已經(jīng)對“嬰兒潮”做出了積極的反應，以期捕捉這一獨具“中國特色”的商機。
國金證券分析師楊帆指出，金豬年的嬰兒出生人數(shù)增加，以及家庭消費水平的上升，使得這家證券公司已經(jīng)提升了對消費服務業(yè)上市公司的估值。
高小玉寶寶的故事可以讓我們窺見的是：中國的嬰兒市場前景非常廣闊，這個市場的特別之處在于，年輕的爸爸媽媽們并不憑借長輩經(jīng)驗，而是通過醫(yī)院、朋友、互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)的宣傳與銷售員的介紹來獲得撫養(yǎng)寶貝的全新知識。
在中國市場，參與這場演出的跨國公司、本土企業(yè)、風險投資等早已開始了他們的布局。老牌的諸如進入中國20年的財富五百強企業(yè)惠氏，新興的比如剛剛獲得1000萬元風險投資的嬰兒用品提供商紅孩子，民營企業(yè)比如占據(jù)了美國嬰兒車市場的好孩子。他們方法是：教育市場、引導消費，提供嬰兒全方位的服務。
市場的教育與被教育
在高小玉的床頭，擺著一只外觀卡通又可愛的“37安士對裝沒把手魔術杯”。這是英國新安怡的“魔術防漏杯系列”中的一款，彩色的圖案顯得很漂亮，水杯上帶著特制的白色軟嘴，可以讓寶寶輕易地從吸吮媽媽乳房和奶瓶轉為使用水杯，而且不會漏水。“這么個小瓶子，要賣88元啊！”從朋友手里接過這件禮物時，連高爸爸都感到吃驚。
這是新安怡2006年銷售得最好的一款產(chǎn)品。在新安怡銷售排行榜上，還有“ISIS吸乳器及奶水儲存瓶組合”、“超大容量奶瓶”等商品，前者售價380元，后者55元。高小玉的父母都買了下來。原因是：“既然需要用，就買牌子的。”
跨國公司在中國的嬰兒食品和用品市場的快速發(fā)展，正是與年輕父母的這種消費心理有著直接關系。
實際上，中國年輕父母對國際大品牌的追捧，連很多跨國公司剛剛進入中國之時都始料未及。“英國新安怡公司在2003年進入中國時并沒有意識到，這是一個很大的市場。”新安怡公司市場部一位張姓經(jīng)理對《商務周刊》說，“當時，我們僅僅是當作海外市場的開發(fā)”。因此，新安怡最初在中國的推廣費用較少。
美國藥品和保健品企業(yè)惠氏同樣也是出于“試水”才來到中國市場。“10年前我們進入中國內(nèi)地市場，是因為國內(nèi)有人從香港帶惠氏奶粉，惠氏看到了需求，就開始自己在中國銷售藥品的同時加上了奶粉。”惠氏中國區(qū)總裁吳曉濱向《商務周刊》介紹，到2004年，惠氏在中國的奶粉銷售額已經(jīng)超過了非處方藥。
初入中國市場的新安怡采取的是代理制銷售，分為華東、華北、華南三大片區(qū)。但很快新安怡發(fā)現(xiàn)，代理商對待產(chǎn)品總歸“不是自己的孩子”，于是在一年之后變代理為經(jīng)銷商制。
新安怡此后的努力足以彌補“試水”所損失的時間，銷售額平均每年增長一倍，為此，新安怡在上海建立了物流配送系統(tǒng)。國內(nèi)的一項調(diào)查顯示，目前新安怡在國內(nèi)的嬰兒用品市場占有率排名第三，前兩位分別是日本貝親和德國NUK。而在北京、上海、廣州這三個一線城市，新安怡已經(jīng)超過德國NUK，位列第二，占據(jù)嬰兒用品市場約30%的份額。
與銷售收入成正比增加的是新安怡投放的廣告費用。“從2004年開始，我們的廣告費也是每年翻一倍。”張經(jīng)理說。正是這些廣告費用中的某一部分，讓高小玉的爸爸媽媽知道了新安怡和它的產(chǎn)品。
新安怡在英國創(chuàng)建至今只有20年歷史，但它依靠廣告和產(chǎn)品的優(yōu)勢，成為母嬰用品的國際一線品牌，目前擁有60%的英國本土份額，產(chǎn)品出口超過60個國家。新安怡最擅長的是很快把握當?shù)叵M者的需要，這也讓中國消費者能很快對這個品牌產(chǎn)生信任感。高爸爸購買新安怡ISIS吸乳器的唯一原因，就是看到產(chǎn)品介紹說它在英國，法國，奧地利和俄羅斯居于銷售冠軍的位置。
2006年，新安怡的重心開始更加偏向中國市場，在包括電動吸入器在內(nèi)的兩款新的重頭產(chǎn)品包裝上開始印刷中文說明書。
