作為上世紀(jì)八十年代出生的創(chuàng)業(yè)者，李佳懷揣一萬元資金下海，短短五年時(shí)間，已擁有六家店鋪和百萬身家。她的店鋪都是從別人手中盤來的虧損門面，而她所經(jīng)營的項(xiàng)目恰恰是最最常見、競爭也最為激烈的服飾，那么，李佳是如何讓服飾小店脫穎而出的呢？
徐家匯地鐵商場，與其它地鐵商鋪的布局并沒有什么兩樣，服飾占了絕對(duì)的主流。
然而，其中一家名為“衣物理念”的店鋪生意卻格外的紅火。十余平方米的小店里擠滿了熙熙攘攘的年輕女孩，為此應(yīng)接不暇的是一個(gè)讓人眼前一亮的年輕女孩。李佳是這里的老板，也是上海其他五家店鋪的經(jīng)營者。
作為上個(gè)世紀(jì)八十年代出生的創(chuàng)業(yè)者，李佳擁有這些只用了短短五年時(shí)間。五年之前，她對(duì)從商一無所知。
“螺螄殼”起步月收六萬
2000年，李佳和眾多在辦公室上班的白領(lǐng)一樣，朝九晚五。在靜安寺附近上班的她，一次乘坐地鐵二號(hào)線途中的一次偶遇，掀開了她另一種生活方式的扉頁。
“在河南中路站內(nèi)，我看見一個(gè)小店鋪面臨經(jīng)營困難，正在著手轉(zhuǎn)讓。雖然家里沒有人從商，但是對(duì)于開店我卻十分感興趣，決定問問情況再作定奪。”說它小，名副其實(shí)。因?yàn)樗挥?.6平方米。
李佳回憶道，“那個(gè)時(shí)候地鐵商鋪雖然非常緊俏，但是租金水平不高。那個(gè)鋪位每月的租金是1500元。我當(dāng)時(shí)的收入是每個(gè)月3000元，想想即使輸了，每個(gè)月也就少拿1500元，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)我擔(dān)當(dāng)?shù)闷稹?#8221;現(xiàn)在想來，李佳有些慶幸，如果當(dāng)時(shí)的租金是現(xiàn)在的水平，那么，自己的舞臺(tái)依然是在辦公室中。
創(chuàng)業(yè)之初，資金有限是必然。除了房租，李佳將全部的錢都用來從批發(fā)市場購進(jìn)服裝，其他地方則能省就省。沒有錢裝修，她找來了幾沓英文報(bào)紙，自己動(dòng)手，糊滿所有的墻。所有的前期投入不過一萬元。
開始創(chuàng)業(yè)，意味著開始一段艱苦的生活。沒有辭掉工作的李佳，每天清晨五點(diǎn)起床去批發(fā)市場進(jìn)貨，掛樣之后交給照看店鋪的阿姨；下午五點(diǎn)之后，阿姨下班，結(jié)束工作的李佳再次上崗。
然而，就是這樣一家不起眼的小店，生意卻出奇地火爆。狹小的空間內(nèi)總是人滿為患，而且保持著較高的重復(fù)購買率。一個(gè)月之后的成績讓李佳自己都驚詫不已，營業(yè)額有六萬元，而到手的凈利也有兩萬余元。
就在這時(shí)，公司的一個(gè)決定讓李佳左右為難。“公司派遣我駐日本工作，我知道這是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。但是對(duì)于那個(gè)小店，我更是難以割舍。”于是，李佳毅然決然地放棄了出國的機(jī)會(huì)，連工作也一并辭退，專心下海了。
老板娘的親自督戰(zhàn)讓小店更上一層樓，很快成為了河南中路站內(nèi)一支獨(dú)秀的商鋪。樹大招風(fēng)，李佳的店鋪開始遭到“圍堵”。周圍的同類店鋪開始紛紛進(jìn)相同款式的衣服，但是這一招對(duì)已經(jīng)積累了一批老顧客的李佳似乎并不奏效，而且發(fā)生了讓她哭笑不得的一幕。“因?yàn)槲业牡陮?shí)在是太小，連人都站不下，別說是換衣服。所以有些顧客就跑到別的店去試了之后，再回來告訴我：‘就要這件，我試過可以的。”
之后，站內(nèi)的所有商鋪以“商鋪經(jīng)營者必須是一房東”為由，聯(lián)名向物業(yè)接二連三地投訴。就這樣在非個(gè)人經(jīng)營失當(dāng)?shù)那闆r下，李佳無奈地為第一次創(chuàng)業(yè)劃上句號(hào)。
選址青睞交通要道
工作飛了，小店沒了，面臨重創(chuàng)的李佳心情蕩到谷底，滿腹說不出的委屈，甚至開始負(fù)氣地假設(shè)“如果”——如果當(dāng)時(shí)去了日本，說不定現(xiàn)在也干得好好的，拿著不錯(cuò)的收入，有著不錯(cuò)的前途。
假設(shè)歸假設(shè)，在關(guān)鍵時(shí)候李佳還是保持著冷靜清醒的頭腦。“在這個(gè)時(shí)候，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言最忌諱的就是頭腦發(fā)熱，妄下決定，無論是急忙忙去重新找工作，還是尋覓店鋪開業(yè)。”
在休整了兩個(gè)月之后，李佳盤下了襄陽路市場內(nèi)的一個(gè)攤位。“在襄陽路經(jīng)營的幾個(gè)月沒有虧錢，但是也沒有賺到什么錢，因?yàn)榉孔馓F，每月一萬元，掙的錢全部交給了房東。我分析一下，在這個(gè)市場內(nèi)主要以仿冒名牌為主，這類商品利潤是非常豐厚的。而做自己的商品利潤很薄，也很難出挑，獲利不是特別容易。”于是，在合約至一段落房東準(zhǔn)備提升租金時(shí)，李佳果斷地結(jié)束了租約。
而這時(shí)，李佳的其他幾個(gè)店鋪已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)開張了。這些店鋪的一個(gè)共同特征，就是都在軌道交通沿線，或者毗鄰公交樞紐。兩家進(jìn)駐赤峰路輕軌站，一家位于浦東，還有一家就是前文提到的徐家匯地鐵商城。
俗語云：火車一響，黃金萬兩。但“門前冷落鞍馬稀”的并不在少數(shù)，變換門庭的更是大有人在。實(shí)際情況并不似俗語所言般歡欣鼓舞。
李佳認(rèn)為：“選址于軌道交通的一大好處就是房租相對(duì)便宜，徐家匯商城店鋪月租6800元，赤峰路輕軌店鋪月租4000元。但軌道交通沿線也有它的劣勢(shì)，就是客流相對(duì)固定，較少會(huì)有新的客源補(bǔ)充進(jìn)來。這就要看后期的經(jīng)營了。”
與第一次租得河南中路的商鋪異曲同工的，李佳的店鋪大多是偶然之下，從他人手中盤轉(zhuǎn)而得，就是經(jīng)過她的手，商鋪往往起死回生。“我在商鋪選址上從來不相信風(fēng)水，也不會(huì)費(fèi)特別多的功夫特地為之奔走，尋店只要以機(jī)遇為主。在看到有商鋪轉(zhuǎn)讓的信息之后，我首先考察的是周邊的人流，一旦人流可以得到保證，那么只有可能是經(jīng)營者的貨品上出現(xiàn)問題。而這部分問題是可以靠人為解決的。所以，只要是客源充足的交通要道附近的商鋪，價(jià)格合適，我都會(huì)將它拿下。”
另一個(gè)李佳在尋店時(shí)的偏好就是青睞小面積店鋪，大小在十五平方米左右。一來可以減輕租金壓力，二來在商品有限的情況下不至于店堂顯得太空。
店開得多了，布局就顯得尤為重要。除了赤峰路有兩家經(jīng)營內(nèi)容完全不同的店外，李佳把自己的另外四家店盡可能地分布到全市的各個(gè)區(qū)域，從浦東到浦西，從東北角到西南角，她說，至少自己不能跟自己搶生意吧。
專業(yè)裝修吸引顧客進(jìn)門
地鐵商鋪的最大特點(diǎn)是人流量大，但停留時(shí)間短，屬于“經(jīng)過型消費(fèi)”，關(guān)鍵是經(jīng)營者如何將人流量最大限度地轉(zhuǎn)化為效益。注重裝修是李佳將顧客吸引進(jìn)門的一大法寶。“大家賣的東西都差不多，憑什么讓顧客進(jìn)你家大門，裝修在這個(gè)時(shí)候就起到重要作用。”李佳告訴記者道。
所以，李佳在首次創(chuàng)業(yè)獲得資金之后，每開一家店就在裝修上花大力氣，下大本錢。據(jù)李佳介紹，她每開一家十余平方米的店鋪，除卻房租之外，前期投資在兩萬元左右，一萬元用于進(jìn)貨，一萬元用于裝修。對(duì)于一家小面積的商鋪而言，一萬元的裝修投資已經(jīng)相當(dāng)可觀。
在裝修的設(shè)計(jì)上，李佳的一個(gè)朋友幫了她的大忙。這位高人是經(jīng)常為恒隆廣場、中信泰富進(jìn)行店中店設(shè)計(jì)的業(yè)內(nèi)人士，有了高品位眼光的專業(yè)水準(zhǔn)，運(yùn)用至小店上來游刃有余。李佳不懂設(shè)計(jì)，卻懂得欣賞，以及一顆隨時(shí)學(xué)習(xí)的心。去香港旅游，相機(jī)是她手中必不可少的工具，拍下巧妙的裝修設(shè)計(jì)，回來之后便可揚(yáng)長避短，加以利用。
“開店賺錢，裝修先行”的策略很快讓李佳嘗到了甜頭。“衣物理念”進(jìn)駐徐家匯商城不久，別致的櫥窗設(shè)計(jì)就為她吸引了大批客流。而這家小店也在那一年被評(píng)為地鐵沿線十佳商鋪。
項(xiàng)目風(fēng)格忌諱朝令夕改
做服裝生意的，很少有人可以做到?jīng)]有庫存，而李佳卻是其中一個(gè)。
她透露說：“在開店之前，明確你針對(duì)的是哪些顧客群特別重要。很多人也許會(huì)說，我們也有考慮，針對(duì)年輕女孩等等。但是這樣粗線條的劃分是不到位的。”
創(chuàng)業(yè)初期，李佳便將自己的服裝目標(biāo)客戶群定在月收入5000元以下的小白領(lǐng)。這部分消費(fèi)者的特征是，由于收入有限，有的還有房貸等等經(jīng)濟(jì)壓力，進(jìn)商場購物是很難經(jīng)常發(fā)生消費(fèi)行為的，小店的價(jià)位要在她們的能力范圍之內(nèi)，而且可以保證常換常新；同時(shí)，工作的需要，在辦公室內(nèi)不太方便穿過于休閑的衣服，但嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奶籽b顯得老氣落伍，所以李佳最終將產(chǎn)品鎖定為價(jià)格在100元左右的淑女裝。
“在商品風(fēng)格確定下來之后是不能輕易改變的。有的商家在服裝潮流上盲目跟風(fēng)，這個(gè)季節(jié)賣可愛的小衣服，下一季又賣中性服裝，不行再換運(yùn)動(dòng)裝試試。這樣只會(huì)增加滯銷品的庫存。相反，在確定一個(gè)風(fēng)格之后，各個(gè)季節(jié)的服裝都可以放在一起進(jìn)行搭配，延長了單一貨品的銷售周期，鮮有庫存以保本價(jià)格很快也就賣出去了。”李佳解釋說。
在不斷擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模之后，為了盡可能地降低成本，以便在競爭中更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，李佳開始自產(chǎn)自銷。她從批發(fā)市場購進(jìn)布料，從各大暢銷品牌的熱銷款式中汲取靈感，再根據(jù)自我審美、加工工藝以及市場反映，綜合在款式上做一些加法和減法，送往加工工廠。這樣一來，產(chǎn)品的質(zhì)量可以把關(guān)，設(shè)計(jì)上也有了獨(dú)創(chuàng)性。
李佳的店鋪不僅僅做的服飾生意，赤峰路輕軌中一家店鋪的經(jīng)營項(xiàng)目就是蕾絲家居品。說到銷售蕾絲，倒是偶然所得，并不如經(jīng)營服飾那樣經(jīng)過專門設(shè)計(jì)。原來，這一店鋪李佳原本打算專賣韓國飾品。經(jīng)驗(yàn)不足的是，一萬元可以鋪滿整間服裝店的貨款，購進(jìn)韓國飾品放在店鋪根本微不足道。于是，李佳用5000元進(jìn)了一批與韓國飾品消費(fèi)群體相當(dāng)?shù)睦俳z家居用品放到店內(nèi)銷售，想不到市場反饋的效果勝于飾品專賣。
雇傭店員阿姨優(yōu)于小妹
在銷售過程中，李佳認(rèn)為，如果創(chuàng)業(yè)者能夠親歷親為，而且對(duì)于時(shí)尚有較強(qiáng)的審美眼光，那么這種優(yōu)越性將是無可比擬的。
“當(dāng)時(shí)自己駐店時(shí)，一個(gè)細(xì)節(jié)就是自己身上穿的衣服至少要備四套存貨，因?yàn)榛旧厦恳惶於紩?huì)有顧客要求我的衣服。顧客看中的是店家在服裝搭配上的眼光。所以，在商品陳列時(shí)，我大多會(huì)將衣服搭配成套后出樣。女性顧客在買衣服時(shí)考慮最多的一個(gè)問題就是搭配，幫她解決好了，往往都會(huì)成套購買。有些熟客甚至經(jīng)常會(huì)在下班之后沖進(jìn)店來，告訴我晚上會(huì)出席怎樣的場合，現(xiàn)場配完就付錢走人。”李佳回憶道。
現(xiàn)在店多，李佳分身乏術(shù)，她將店內(nèi)的銷售主要交給阿姨打理。商品針對(duì)的客戶群體是年輕女性，而銷售人員卻是一個(gè)有年齡差距的中年婦女。對(duì)此，李佳解釋說：“年輕女孩心思比較復(fù)雜，或者忙于談戀愛，或者謊稱自己生病不來上班，你根本拿她沒有辦法。她也不會(huì)珍惜這份工作，25歲以下的女孩，去哪兒找工作都很容易。店員頻繁跳槽對(duì)店本身的經(jīng)營肯定是十分不利的。相反，阿姨一般都會(huì)因?yàn)榧抑行枰@份收入，而十分珍惜賺錢的機(jī)會(huì)，工作認(rèn)真細(xì)致很多。”
在雇傭員工中，一位朋友可怕的經(jīng)歷給了李佳前車之鑒。“由于店鋪交給營業(yè)員打理，一般會(huì)將鑰匙一起給予。我的這位朋友一天回到自己的店鋪發(fā)現(xiàn)，雇傭的外地女孩工作一周后將店內(nèi)貨物、錢款還有手機(jī)洗劫一空。雖然事有偶然，但防患于未然。雇傭之時(shí)留好身份證等相關(guān)證明非常重要。”
