雖然中國(guó)北方城市的天氣仍然天寒地凍，但美國(guó)棉花公司市場(chǎng)聯(lián)絡(luò)部總監(jiān)馬茹冰女士已經(jīng)開始了穿梭中國(guó)之行，目的是要傳播今年春夏兩季的棉織品色彩和面料流行趨勢(shì)。“今年春夏的流行趨勢(shì)是顏色搭配簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單，并且更加強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)的應(yīng)用，比如說(shuō)面料的垂感，以及多層次面料的使用。今年春夏流行色彩是柔和的淺色系列，如淺灰色、淺駝色、淺綠色、淺藍(lán)色、淡藍(lán)色或者是淡綠色等等。這六組色系不單單適用于女裝，對(duì)于男裝以及童裝來(lái)說(shuō)也很實(shí)用。”馬茹冰女士在北京向記者介紹說(shuō)。
由于多年從事棉織品流行風(fēng)尚研究，馬茹冰的日常工作內(nèi)容之一就是往來(lái)于大商場(chǎng)和服裝小店。出于對(duì)棉花的熱愛(ài)，以及多年從業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)流行時(shí)尚的敏感，使她能在奔走于世界各地時(shí)，在逛街中尋找與棉織品有關(guān)的靈感。“大商場(chǎng)、小店鋪、櫥窗、甚至餐廳，都是展示人們穿衣打扮、體現(xiàn)時(shí)尚風(fēng)潮的亮點(diǎn)。”
在美國(guó)棉花公司，像馬茹冰這樣對(duì)棉織品如此癡情的人大有人在。據(jù)馬茹冰介紹，美國(guó)棉花公司是在1970年由美國(guó)棉花生產(chǎn)商和棉織品進(jìn)口商出資成立的，當(dāng)時(shí)的主要任務(wù)是解決因消費(fèi)者轉(zhuǎn)向合成纖維產(chǎn)品而造成的棉織品市場(chǎng)份額流失問(wèn)題。那時(shí)除了牛仔褲、T恤衫和浴巾之外，市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有棉織品。為挽救棉花和棉織品市場(chǎng)，美國(guó)棉花公司采用了“推/拉”的市場(chǎng)戰(zhàn)略，目標(biāo)是通過(guò)產(chǎn)品和工藝研發(fā)“推動(dòng)”棉織物的創(chuàng)新以滿足客戶需求，同時(shí)通過(guò)廣告和促銷“拉動(dòng)”棉織產(chǎn)品銷售。為此，美國(guó)棉花公司在宣傳中，把棉花定義為美國(guó)發(fā)展歷程的一部分，打出了“感受棉花，享受生活”的口號(hào)。經(jīng)過(guò)一番艱苦努力，到1983年，美國(guó)棉花公司成功地止住了棉織品市場(chǎng)份額的下滑，在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)保持了消費(fèi)者人數(shù)和市場(chǎng)份額的穩(wěn)定增長(zhǎng)。服裝和家紡等棉織產(chǎn)品的市場(chǎng)零售份額在1998年達(dá)到了60％。這標(biāo)志著從20世紀(jì)60年代引入合成纖維以來(lái)，棉花首次占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。
“我們公司的工作目標(biāo)就是在全球范圍內(nèi)，通過(guò)棉紡技術(shù)研究和推廣活動(dòng)，提高棉花的需求量和附加值。”馬茹冰自豪地介紹說(shuō)。美國(guó)棉花公司擁有一個(gè)世界級(jí)的研究中心，從事新產(chǎn)品開發(fā)，尋求提高產(chǎn)品品質(zhì)的更多方法等。此外公司還幫助美棉生產(chǎn)商更有效地生產(chǎn)、加工高質(zhì)量棉花。“我們的工作在各個(gè)方面都對(duì)最后的棉紡織品消費(fèi)起到了重要的作用。”她強(qiáng)調(diào)說(shuō)。
同其他業(yè)務(wù)一樣，做棉花和棉織品推廣也需要大量深入的市場(chǎng)調(diào)查工作。在美國(guó)棉花公司，市場(chǎng)調(diào)研部門對(duì)全球以及各國(guó)和地區(qū)的棉花經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)行為和市場(chǎng)狀況進(jìn)行廣泛調(diào)查，時(shí)刻追蹤時(shí)尚和面料色彩的流行趨勢(shì)，并將這些信息提供給全球的業(yè)界決策者。“我們有10名專職市場(chǎng)調(diào)研員，他們分別負(fù)責(zé)男裝、女裝、童裝以及牛仔服裝市場(chǎng)。他們?cè)谑澜绺鞯?#8216;采風(fēng)’，通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行觀察和與消費(fèi)者面對(duì)面地溝通，從中獲得與棉織品有關(guān)的信息，經(jīng)過(guò)匯總和分析，最后制訂出下一個(gè)季度的流行趨勢(shì)。”馬茹冰拿出美國(guó)棉花公司《生活方式指南》雜志最新發(fā)布的今年春夏流行趨勢(shì)色調(diào)樣本介紹說(shuō)。
中國(guó)是棉花生產(chǎn)第一大國(guó)。1997年，美國(guó)棉花公司設(shè)立了中國(guó)上海辦事處。美國(guó)棉花公司將其在世界各國(guó)和地區(qū)推廣棉花及其產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)帶到了中國(guó)，并為全中國(guó)使用美國(guó)棉花的紡織廠、生產(chǎn)商和零售商提供技術(shù)、信息和時(shí)尚服務(wù)，將美國(guó)棉花公司的技術(shù)支援隊(duì)伍帶到工廠提供技術(shù)支持，解決從棉纖維加工的技術(shù)難題到紗線和織物生產(chǎn)中的問(wèn)題。同時(shí)組織主題為“美好生活從棉織物開始”的專業(yè)大會(huì)。
從2006年起，美國(guó)棉花公司將其美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略引入中國(guó)市場(chǎng)，開始在中國(guó)大城市做路演，推廣其“棉花————超出你的想象”理念。馬茹冰選擇了與北京服裝學(xué)院合作，組織時(shí)尚服裝大賽，所有參賽作品必須采用棉紡織品制成。“我們舉辦這樣的活動(dòng)旨在讓中國(guó)的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到棉花的益處、多功能性和時(shí)尚性。我們決定今年將再次組織這樣的大賽，并深入到成都、大連、青島等二線城市進(jìn)行路演以及消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)票選活動(dòng)。”
在進(jìn)行棉紡織品路演的同時(shí)，美國(guó)棉花公司還委托一家美國(guó)的專業(yè)服裝市場(chǎng)調(diào)研公司，在2006年選取了中國(guó)7個(gè)城市，在每個(gè)城市挑選1000名消費(fèi)者，針對(duì)購(gòu)物習(xí)慣和喜好進(jìn)行了訪問(wèn)調(diào)查，提出了《中美消費(fèi)者購(gòu)物行為與態(tài)度比較》的調(diào)研報(bào)告。記者在這份非常詳細(xì)的調(diào)研報(bào)告中看到了有關(guān)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的幾大關(guān)鍵特征，如：中國(guó)消費(fèi)者喜歡購(gòu)買服裝，將購(gòu)物作為社交娛樂(lè)活動(dòng)，喜歡與朋友和家人結(jié)伴同行，購(gòu)買決策很大程度上受家人和朋友的影響，中國(guó)消費(fèi)者喜歡追逐時(shí)尚潮流，但這不構(gòu)成購(gòu)買動(dòng)機(jī)，服裝品牌并不是購(gòu)物決策的決定性因素，等等。該報(bào)告得出了這樣的結(jié)論：“經(jīng)濟(jì)文化存在巨大差異的東西方消費(fèi)者已開始在全球經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上共同構(gòu)建全球消費(fèi)市場(chǎng)。一批具有購(gòu)買實(shí)力的中國(guó)消費(fèi)者代表著新的消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)在全球消費(fèi)人群中。以服裝市場(chǎng)為例，至2030年，中國(guó)消費(fèi)者的服裝需求量將會(huì)超過(guò)美國(guó)。”
從美國(guó)棉花公司在全球推廣棉織品所采用的種種營(yíng)銷戰(zhàn)略中，我們可以看出，這家公司專心致力于以棉花為主要原材料的技術(shù)產(chǎn)品研發(fā)，并取得了巨大成績(jī)。其成功之道除了專心致志和精益求精外，最重要的一點(diǎn)就是做足了棉花這篇大文章。
