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娃哈哈,品牌鏈正在斷裂!

2007-4-25 【中國(guó)童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印進(jìn)入論壇
        2002年8月,娃哈哈風(fēng)聲水起的鼓噪宣傳上馬童裝,并宣稱要在2002年年底在全國(guó)的專賣店開(kāi)到2000家,進(jìn)一步的跑馬圈地,增強(qiáng)娃哈哈童裝在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。 

  可是市場(chǎng)是殘酷的,不會(huì)僅僅為了誰(shuí)的豪言壯語(yǔ)而就遂他的心愿,娃哈哈進(jìn)軍童裝的第一炮并沒(méi)有打響,其專賣店最終只開(kāi)設(shè)了800家,距離娃哈哈集團(tuán)的最初戰(zhàn)略目標(biāo)差了一大截。 

  而且,更令娃哈哈集團(tuán)的管理層感到沮喪的是,盡管他們隨后展開(kāi)了一系列的賣點(diǎn)宣傳和市場(chǎng)公關(guān)活動(dòng),可是其“健康童裝”品牌對(duì)市場(chǎng)依舊未形成殺傷力,不但消費(fèi)者漫不經(jīng)心,就連經(jīng)銷商也顯得有些三心二意。 

  毋庸置疑,當(dāng)前的尷尬境況,已經(jīng)使得娃哈哈集團(tuán)一年多前的干云豪氣大大的打了折扣。 

  可是就為何遭遇這個(gè)并不該遭遇的“品牌滑鐵盧”,以及怎樣才能改觀困境,娃哈哈方面似乎并沒(méi)有深入的探究,而仿佛還是抱著“一條道走到黑”的態(tài)度,依舊沿著先前的既定策略往前走,著實(shí)有些令人費(fèi)解。 

  那么,娃哈哈進(jìn)軍童裝遭遇“品牌滑鐵盧”的真正原因是什么?怎樣才能走出困境呢? 

  當(dāng)我們對(duì)娃哈哈的品牌鏈條深入研究后發(fā)現(xiàn),其最根本的原因,或稱致命的錯(cuò)誤是品牌鏈條的斷帶所致。 

  無(wú)可非議,娃哈哈這個(gè)品牌有著輝煌的過(guò)去,在中國(guó)兒童市場(chǎng)縱橫馳騁了18年,連續(xù)四年排名中國(guó)飲料企業(yè)第一名,一直以來(lái)雄居中國(guó)兒童飲料行業(yè)霸主的地位,在兒童飲料市場(chǎng)有著難以撼動(dòng)的品牌地位和影響力。 

  這一切來(lái)自于18年來(lái),他們一直在專心的做著一件事,那就是飲料。 

  從兒童營(yíng)養(yǎng)液到娃哈哈果奶,再到娃哈哈純凈水,非?蓸(lè),娃哈哈立足于飲料產(chǎn)業(yè)的平臺(tái),深入發(fā)掘消費(fèi)者的需求,進(jìn)一步的延伸著產(chǎn)品線,并通過(guò)持續(xù)一致的品牌訊息得傳播,在跨越18年后的今天,其品牌形象依舊擁有著較高的知名度和美譽(yù)度。 

  因此,從娃哈哈進(jìn)軍童裝的策略組合來(lái)看,娃哈哈無(wú)疑是借助品牌的整合成本為跳臺(tái)來(lái)起步,試圖借助既有品牌力的整合成本資源,轉(zhuǎn)化為推動(dòng)童裝市場(chǎng)拓展的動(dòng)力。 

  可是百密一疏,娃哈哈卻忽略了一個(gè)極其重要的環(huán)節(jié),那就是從兒童飲料延伸到兒童服裝時(shí),少了一個(gè)重要的品牌銜接,致使品牌鏈出現(xiàn)明顯斷帶。

  首先,我們從產(chǎn)品屬性來(lái)分析,童裝與飲料,一個(gè)是食品,一個(gè)是服裝,二者風(fēng)馬牛不相及,產(chǎn)品根本屬性出現(xiàn)了斷帶現(xiàn)象,使得娃哈哈18年積累的品牌資源很難在產(chǎn)品面獲得橫向覆蓋。 

  因?yàn)槎嗄陙?lái),娃哈哈的消費(fèi)者們對(duì)娃哈哈品牌的最深感知是“味覺(jué)的、營(yíng)養(yǎng)的”,而不是時(shí)髦的、好看的、溫暖的。 

  因此也很難使目標(biāo)消費(fèi)群體,能夠從消費(fèi)娃哈哈品牌的經(jīng)驗(yàn)和感知為起點(diǎn),把消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和品牌感知,愛(ài)屋及烏的進(jìn)一步的疊加在娃哈哈童裝上。
 
  此斷帶一也! 

  其二,我們從娃哈哈的品牌內(nèi)涵上分析,在18年的品牌內(nèi)涵積累中,娃哈哈傳達(dá)給消費(fèi)群體的核心內(nèi)涵來(lái)源于那句流傳至今仍膾炙人口的廣告語(yǔ)“喝了娃哈哈,吃飯就是香”。 

  這句廣告語(yǔ)所闡釋的核心是“開(kāi)胃的、營(yíng)養(yǎng)的、健康的”其核心依托依然是“營(yíng)養(yǎng)飲品”,是“進(jìn)口”的東西,同樣跟服裝風(fēng)馬牛不相及!

  那么分析到此,仿佛健康已經(jīng)足夠能作為銜接飲料與服裝的連接點(diǎn)了嗎?因?yàn)橥薰耐b就是用“健康”作為主要賣點(diǎn)的嘛! 

  正如娃哈哈童裝如是說(shuō),“綠色環(huán)保童裝”是娃哈哈亮點(diǎn)之一,注重童裝的健康、舒適、漂亮的特色,將嚴(yán)格按照國(guó)際及國(guó)家有關(guān)綠色環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn),從面料選擇、設(shè)計(jì)風(fēng)格、童裝規(guī)格上都更人性化,不僅采用綠色環(huán)保面料,確保無(wú)毒害、無(wú)污染,同時(shí)注重吸濕性、透氣性、柔軟性、保暖性等健康元素,而且在服裝設(shè)計(jì)上更符合東方兒童體形特點(diǎn),穿著更舒適!

  顯而易見(jiàn),這是娃哈哈打出的概念牌,其實(shí)對(duì)日益聰明的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),這并不是一個(gè)新鮮的概念,曾幾何時(shí),礦泉水、內(nèi)衣、白酒、木質(zhì)地板都不約而同的喊出了“健康、環(huán)保”的概念口號(hào)。 

  那么,娃哈哈的健康童裝的概念是不是就能夠高奏凱歌,一路過(guò)關(guān)斬將呢? 

  其實(shí)不然,我們不應(yīng)當(dāng)只想當(dāng)然的作這種自我的主觀臆測(cè),而應(yīng)當(dāng)換個(gè)角度,從消費(fèi)者以及他們的最大影響者和決策者的角度去分析。

  首先,我們從作為產(chǎn)品使用者的孩子們來(lái)看,他們天真、稚嫩,也許他們對(duì)于吃的東西有營(yíng)養(yǎng),能健康還有些認(rèn)知,但是對(duì)于通過(guò)穿衣服能夠健康卻肯定難有認(rèn)同。 

  說(shuō)實(shí)在的,不要說(shuō)孩子們,其實(shí)就連絕大多數(shù)家長(zhǎng)對(duì)此也還存在著疑惑和不認(rèn)同,而掏錢的毫無(wú)疑問(wèn)是家長(zhǎng),畢竟價(jià)值上百元,甚至幾百元的服裝不比是價(jià)值幾塊錢十幾塊錢的飲料,家長(zhǎng)們可以任由孩子們的性子掏錢。更何況孩子們對(duì)“健康童裝”也是一無(wú)所知,不感興趣呢?

  因此,基于此原因,娃哈哈品牌積累中的“健康”除了在飲品上之外,在童裝上同樣很難得到產(chǎn)品使用者和消費(fèi)決策者的認(rèn)同,換句話說(shuō)就是很難在童裝上獲得品牌資源共享的效應(yīng)。 

  此斷帶之二!

      其三,品牌視覺(jué)形象斷帶,眾所周知,在娃哈哈成名的80年代,其品牌視覺(jué)形象是一個(gè)面前擺著一碗白米飯的胖胖的可愛(ài)小孩形象。這個(gè)形象配合著那句“喝了娃哈哈,吃飯就是香”的廣告語(yǔ),可以說(shuō)是使娃哈哈品牌深入人心的最主要因素。 

  這個(gè)形象影響了整整一代人,現(xiàn)在初為人父母的這批家長(zhǎng)幾乎都對(duì)這個(gè)形象記憶猶新。也可以說(shuō),之所以90年代出生的兒童能夠繼續(xù)消費(fèi)娃哈哈飲料,這群家長(zhǎng)的影響起到了至關(guān)重要的作用,其次才是娃哈哈以后的廣告對(duì)兒童的影響。 

  可是娃哈哈進(jìn)軍童裝時(shí),卻沒(méi)有一個(gè)具有沖擊力和“殺傷力”的品牌視覺(jué)形象,而之前的這個(gè)形象又很難與童裝共享,這就造成了娃哈哈長(zhǎng)期以來(lái)積累的品牌視覺(jué)形象,與童裝產(chǎn)品視覺(jué)形象的斷帶。 

  須知,雖然家長(zhǎng)雖然在童裝的購(gòu)買決策上起決定性的作用,但是這個(gè)結(jié)果的原因,其實(shí)就來(lái)自于品牌缺乏對(duì)使用者——兒童的號(hào)召力。

  我們從兒童的心理來(lái)分析,企業(yè)必須要給到他們一個(gè)最簡(jiǎn)單的理由,要么一看就漂亮,要么一看就歡樂(lè),很直觀的就行,不需要過(guò)多復(fù)雜的分析過(guò)程,他們也不具備這種解析能力。 

  譬如可口可樂(lè)的果汁產(chǎn)品酷兒,可口可樂(lè)公司在開(kāi)發(fā)時(shí),模仿出小朋友喝起來(lái)近似于“Qoo”的聲音,推出“Qoo果汁”,從而一發(fā)不可收拾,儼然成了一個(gè)超人氣小明星。 

  電視機(jī)前,小朋友跟著廣告中的一個(gè)藍(lán)色大頭娃娃,不自覺(jué)地?fù)u頭晃腦;家長(zhǎng)們也經(jīng)不住孩子的請(qǐng)求買來(lái)它討孩子的歡心。 

  這就是成功品牌賦予孩子們的最簡(jiǎn)單、最直接的號(hào)召力。正如娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液80年代的那個(gè),面前擺著一碗白米飯的胖胖的可愛(ài)小孩形象,對(duì)那個(gè)時(shí)代的小孩產(chǎn)生的號(hào)召力一樣。 

  可是娃哈哈集團(tuán)在童裝產(chǎn)品上,卻明顯的輕視了這一極其重要的工作。 只是繼續(xù)拿著原先的一個(gè)戴著瓜皮太陽(yáng)帽的小孩頭像和一群男女兒童穿著娃哈哈童裝的形象來(lái)展示給孩子們。 

  這里面有明顯出現(xiàn)了兩個(gè)錯(cuò)誤; 

  第一, 在視覺(jué)元素高度密集的今天,原先的那個(gè)戴著瓜皮太陽(yáng)的小孩頭像,已經(jīng)很難引發(fā)兒童們的注目,更談不上喜愛(ài)了。 

  第二,娃哈哈推出一批穿著娃哈哈童裝的男女兒童的形象,無(wú)疑是在向兒童們傳達(dá)一種“比比誰(shuí)美”的訴求。 

  但是遺憾的是,可能現(xiàn)代的孩子們?cè)谟螒、食品、玩具上的攀比要比在穿著上的攀比更多。也就是說(shuō)還很難動(dòng)員他們?cè)诖┮路先ヅc同齡人比美,甚至在一定程度上還會(huì)造成一種逆反心理。 

  因此,我們可以毫不猶豫的斷言,他們的需要的其實(shí)是一個(gè)“生動(dòng)的”“可愛(ài)的”直觀的代言形象,譬如米老鼠、唐老鴨、史努比、小熊維尼、酷兒、甚至藍(lán)貓。 

  這個(gè)形象必須滿足他們的聰明的、可愛(ài)的、淘氣的、個(gè)性的,甚至有些反叛的需求。 

  娃哈哈童裝在品牌視覺(jué)形象上的斷帶正在于此, 

  此斷帶之三! 

  其四,經(jīng)銷商品牌推銷經(jīng)驗(yàn)斷帶,

  我們知道,任何一個(gè)品牌的經(jīng)銷商的推銷經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),都是在品牌的銷售中通過(guò)實(shí)踐和總結(jié),使得經(jīng)驗(yàn)曲線逐漸上升的,達(dá)到熟練的程度是需要一個(gè)過(guò)程的。一旦對(duì)一個(gè)品牌的推銷經(jīng)驗(yàn)成熟后,就很難在短時(shí)間里改變。 

  可是我們看到,在娃哈哈童裝連鎖店渠道中,其中50%的分銷商是一手拿飲料,一手拿童裝叫賣,很明顯,其推銷經(jīng)驗(yàn)和推銷的專業(yè)化程度在很難立即獲得。 

  特別是非常可樂(lè)的上市,更是使得他們把娃哈哈與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)視為同道了。“中國(guó)人自己的可樂(lè)”早已淡化了專業(yè)兒童產(chǎn)品品牌的形象。難怪渠道成員們對(duì)娃哈哈做童裝顯得較難適應(yīng),拿著娃哈哈的童裝感到無(wú)所適從了。 

  此斷帶之四! 

  綜上所述,四個(gè)斷帶既是四條與消費(fèi)者溝通的鴻溝,也非常明顯的表現(xiàn)出了娃哈哈童裝品牌在品牌溝通上的缺陷。 

  這四條鴻溝如不盡快填補(bǔ),將對(duì)娃哈哈童裝的未來(lái)之路造成極大影響。
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新聞來(lái)源:中華服裝網(wǎng)   本網(wǎng)整理編輯:冰情
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