2002年8月，娃哈哈風(fēng)聲水起的鼓噪宣傳上馬童裝，并宣稱要在2002年年底在全國(guó)的專賣店開(kāi)到2000家，進(jìn)一步的跑馬圈地，增強(qiáng)娃哈哈童裝在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
可是市場(chǎng)是殘酷的，不會(huì)僅僅為了誰(shuí)的豪言壯語(yǔ)而就遂他的心愿，娃哈哈進(jìn)軍童裝的第一炮并沒(méi)有打響，其專賣店最終只開(kāi)設(shè)了800家，距離娃哈哈集團(tuán)的最初戰(zhàn)略目標(biāo)差了一大截。
而且，更令娃哈哈集團(tuán)的管理層感到沮喪的是，盡管他們隨后展開(kāi)了一系列的賣點(diǎn)宣傳和市場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)，可是其“健康童裝”品牌對(duì)市場(chǎng)依舊未形成殺傷力，不但消費(fèi)者漫不經(jīng)心，就連經(jīng)銷商也顯得有些三心二意。
毋庸置疑，當(dāng)前的尷尬境況，已經(jīng)使得娃哈哈集團(tuán)一年多前的干云豪氣大大的打了折扣。
可是就為何遭遇這個(gè)并不該遭遇的“品牌滑鐵盧”，以及怎樣才能改觀困境，娃哈哈方面似乎并沒(méi)有深入的探究，而仿佛還是抱著“一條道走到黑”的態(tài)度，依舊沿著先前的既定策略往前走，著實(shí)有些令人費(fèi)解。
那么，娃哈哈進(jìn)軍童裝遭遇“品牌滑鐵盧”的真正原因是什么？怎樣才能走出困境呢？
當(dāng)我們對(duì)娃哈哈的品牌鏈條深入研究后發(fā)現(xiàn)，其最根本的原因，或稱致命的錯(cuò)誤是品牌鏈條的斷帶所致。
無(wú)可非議，娃哈哈這個(gè)品牌有著輝煌的過(guò)去，在中國(guó)兒童市場(chǎng)縱橫馳騁了18年，連續(xù)四年排名中國(guó)飲料企業(yè)第一名，一直以來(lái)雄居中國(guó)兒童飲料行業(yè)霸主的地位，在兒童飲料市場(chǎng)有著難以撼動(dòng)的品牌地位和影響力。
這一切來(lái)自于18年來(lái)，他們一直在專心的做著一件事，那就是飲料。
從兒童營(yíng)養(yǎng)液到娃哈哈果奶，再到娃哈哈純凈水，非�？蓸�(lè)，娃哈哈立足于飲料產(chǎn)業(yè)的平臺(tái)，深入發(fā)掘消費(fèi)者的需求，進(jìn)一步的延伸著產(chǎn)品線，并通過(guò)持續(xù)一致的品牌訊息得傳播，在跨越18年后的今天，其品牌形象依舊擁有著較高的知名度和美譽(yù)度。
因此，從娃哈哈進(jìn)軍童裝的策略組合來(lái)看，娃哈哈無(wú)疑是借助品牌的整合成本為跳臺(tái)來(lái)起步，試圖借助既有品牌力的整合成本資源，轉(zhuǎn)化為推動(dòng)童裝市場(chǎng)拓展的動(dòng)力。
可是百密一疏，娃哈哈卻忽略了一個(gè)極其重要的環(huán)節(jié)，那就是從兒童飲料延伸到兒童服裝時(shí)，少了一個(gè)重要的品牌銜接，致使品牌鏈出現(xiàn)明顯斷帶。
首先，我們從產(chǎn)品屬性來(lái)分析，童裝與飲料，一個(gè)是食品，一個(gè)是服裝，二者風(fēng)馬牛不相及，產(chǎn)品根本屬性出現(xiàn)了斷帶現(xiàn)象，使得娃哈哈18年積累的品牌資源很難在產(chǎn)品面獲得橫向覆蓋。
因?yàn)槎嗄陙?lái)，娃哈哈的消費(fèi)者們對(duì)娃哈哈品牌的最深感知是“味覺(jué)的、營(yíng)養(yǎng)的”，而不是時(shí)髦的、好看的、溫暖的。
因此也很難使目標(biāo)消費(fèi)群體，能夠從消費(fèi)娃哈哈品牌的經(jīng)驗(yàn)和感知為起點(diǎn)，把消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和品牌感知，愛(ài)屋及烏的進(jìn)一步的疊加在娃哈哈童裝上。
此斷帶一也！
其二，我們從娃哈哈的品牌內(nèi)涵上分析，在18年的品牌內(nèi)涵積累中，娃哈哈傳達(dá)給消費(fèi)群體的核心內(nèi)涵來(lái)源于那句流傳至今仍膾炙人口的廣告語(yǔ)“喝了娃哈哈，吃飯就是香”。
這句廣告語(yǔ)所闡釋的核心是“開(kāi)胃的、營(yíng)養(yǎng)的、健康的”其核心依托依然是“營(yíng)養(yǎng)飲品”，是“進(jìn)口”的東西，同樣跟服裝風(fēng)馬牛不相及�！�
那么分析到此，仿佛健康已經(jīng)足夠能作為銜接飲料與服裝的連接點(diǎn)了嗎？因?yàn)橥薰耐b就是用“健康”作為主要賣點(diǎn)的嘛！
正如娃哈哈童裝如是說(shuō)，“綠色環(huán)保童裝”是娃哈哈亮點(diǎn)之一，注重童裝的健康、舒適、漂亮的特色，將嚴(yán)格按照國(guó)際及國(guó)家有關(guān)綠色環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)，從面料選擇、設(shè)計(jì)風(fēng)格、童裝規(guī)格上都更人性化，不僅采用綠色環(huán)保面料，確保無(wú)毒害、無(wú)污染，同時(shí)注重吸濕性、透氣性、柔軟性、保暖性等健康元素，而且在服裝設(shè)計(jì)上更符合東方兒童體形特點(diǎn)，穿著更舒適�！�
顯而易見(jiàn)，這是娃哈哈打出的概念牌，其實(shí)對(duì)日益聰明的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這并不是一個(gè)新鮮的概念，曾幾何時(shí)，礦泉水、內(nèi)衣、白酒、木質(zhì)地板都不約而同的喊出了“健康、環(huán)保”的概念口號(hào)。
那么，娃哈哈的健康童裝的概念是不是就能夠高奏凱歌，一路過(guò)關(guān)斬將呢？
其實(shí)不然，我們不應(yīng)當(dāng)只想當(dāng)然的作這種自我的主觀臆測(cè)，而應(yīng)當(dāng)換個(gè)角度，從消費(fèi)者以及他們的最大影響者和決策者的角度去分析。
首先，我們從作為產(chǎn)品使用者的孩子們來(lái)看，他們天真、稚嫩，也許他們對(duì)于吃的東西有營(yíng)養(yǎng)，能健康還有些認(rèn)知，但是對(duì)于通過(guò)穿衣服能夠健康卻肯定難有認(rèn)同。
說(shuō)實(shí)在的，不要說(shuō)孩子們，其實(shí)就連絕大多數(shù)家長(zhǎng)對(duì)此也還存在著疑惑和不認(rèn)同，而掏錢的毫無(wú)疑問(wèn)是家長(zhǎng)，畢竟價(jià)值上百元，甚至幾百元的服裝不比是價(jià)值幾塊錢十幾塊錢的飲料，家長(zhǎng)們可以任由孩子們的性子掏錢。更何況孩子們對(duì)“健康童裝”也是一無(wú)所知，不感興趣呢？
因此，基于此原因，娃哈哈品牌積累中的“健康”除了在飲品上之外，在童裝上同樣很難得到產(chǎn)品使用者和消費(fèi)決策者的認(rèn)同，換句話說(shuō)就是很難在童裝上獲得品牌資源共享的效應(yīng)。
此斷帶之二！
其三，品牌視覺(jué)形象斷帶，眾所周知，在娃哈哈成名的80年代，其品牌視覺(jué)形象是一個(gè)面前擺著一碗白米飯的胖胖的可愛(ài)小孩形象。這個(gè)形象配合著那句“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語(yǔ)，可以說(shuō)是使娃哈哈品牌深入人心的最主要因素。
這個(gè)形象影響了整整一代人，現(xiàn)在初為人父母的這批家長(zhǎng)幾乎都對(duì)這個(gè)形象記憶猶新。也可以說(shuō)，之所以90年代出生的兒童能夠繼續(xù)消費(fèi)娃哈哈飲料，這群家長(zhǎng)的影響起到了至關(guān)重要的作用，其次才是娃哈哈以后的廣告對(duì)兒童的影響。
可是娃哈哈進(jìn)軍童裝時(shí)，卻沒(méi)有一個(gè)具有沖擊力和“殺傷力”的品牌視覺(jué)形象，而之前的這個(gè)形象又很難與童裝共享，這就造成了娃哈哈長(zhǎng)期以來(lái)積累的品牌視覺(jué)形象，與童裝產(chǎn)品視覺(jué)形象的斷帶。
須知，雖然家長(zhǎng)雖然在童裝的購(gòu)買決策上起決定性的作用，但是這個(gè)結(jié)果的原因，其實(shí)就來(lái)自于品牌缺乏對(duì)使用者——兒童的號(hào)召力。
我們從兒童的心理來(lái)分析，企業(yè)必須要給到他們一個(gè)最簡(jiǎn)單的理由，要么一看就漂亮，要么一看就歡樂(lè)，很直觀的就行，不需要過(guò)多復(fù)雜的分析過(guò)程，他們也不具備這種解析能力。
譬如可口可樂(lè)的果汁產(chǎn)品酷兒，可口可樂(lè)公司在開(kāi)發(fā)時(shí)，模仿出小朋友喝起來(lái)近似于“Qoo”的聲音，推出“Qoo果汁”，從而一發(fā)不可收拾，儼然成了一個(gè)超人氣小明星。
電視機(jī)前，小朋友跟著廣告中的一個(gè)藍(lán)色大頭娃娃，不自覺(jué)地?fù)u頭晃腦；家長(zhǎng)們也經(jīng)不住孩子的請(qǐng)求買來(lái)它討孩子的歡心。
這就是成功品牌賦予孩子們的最簡(jiǎn)單、最直接的號(hào)召力。正如娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液80年代的那個(gè)，面前擺著一碗白米飯的胖胖的可愛(ài)小孩形象，對(duì)那個(gè)時(shí)代的小孩產(chǎn)生的號(hào)召力一樣。
可是娃哈哈集團(tuán)在童裝產(chǎn)品上，卻明顯的輕視了這一極其重要的工作。 只是繼續(xù)拿著原先的一個(gè)戴著瓜皮太陽(yáng)帽的小孩頭像和一群男女兒童穿著娃哈哈童裝的形象來(lái)展示給孩子們。
這里面有明顯出現(xiàn)了兩個(gè)錯(cuò)誤；
第一， 在視覺(jué)元素高度密集的今天，原先的那個(gè)戴著瓜皮太陽(yáng)的小孩頭像，已經(jīng)很難引發(fā)兒童們的注目，更談不上喜愛(ài)了。
第二，娃哈哈推出一批穿著娃哈哈童裝的男女兒童的形象，無(wú)疑是在向兒童們傳達(dá)一種“比比誰(shuí)美”的訴求。
但是遺憾的是，可能現(xiàn)代的孩子們?cè)谟螒�、食品、玩具上的攀比要比在穿著上的攀比更多。也就是說(shuō)還很難動(dòng)員他們?cè)诖┮路先ヅc同齡人比美，甚至在一定程度上還會(huì)造成一種逆反心理。
因此，我們可以毫不猶豫的斷言，他們的需要的其實(shí)是一個(gè)“生動(dòng)的”“可愛(ài)的”直觀的代言形象，譬如米老鼠、唐老鴨、史努比、小熊維尼、酷兒、甚至藍(lán)貓。
這個(gè)形象必須滿足他們的聰明的、可愛(ài)的、淘氣的、個(gè)性的，甚至有些反叛的需求。
娃哈哈童裝在品牌視覺(jué)形象上的斷帶正在于此，
此斷帶之三！
其四，經(jīng)銷商品牌推銷經(jīng)驗(yàn)斷帶，
我們知道，任何一個(gè)品牌的經(jīng)銷商的推銷經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，都是在品牌的銷售中通過(guò)實(shí)踐和總結(jié)，使得經(jīng)驗(yàn)曲線逐漸上升的，達(dá)到熟練的程度是需要一個(gè)過(guò)程的。一旦對(duì)一個(gè)品牌的推銷經(jīng)驗(yàn)成熟后，就很難在短時(shí)間里改變。
可是我們看到，在娃哈哈童裝連鎖店渠道中，其中50%的分銷商是一手拿飲料，一手拿童裝叫賣，很明顯，其推銷經(jīng)驗(yàn)和推銷的專業(yè)化程度在很難立即獲得。
特別是非常可樂(lè)的上市，更是使得他們把娃哈哈與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)視為同道了。“中國(guó)人自己的可樂(lè)”早已淡化了專業(yè)兒童產(chǎn)品品牌的形象。難怪渠道成員們對(duì)娃哈哈做童裝顯得較難適應(yīng)，拿著娃哈哈的童裝感到無(wú)所適從了。
此斷帶之四！
綜上所述，四個(gè)斷帶既是四條與消費(fèi)者溝通的鴻溝，也非常明顯的表現(xiàn)出了娃哈哈童裝品牌在品牌溝通上的缺陷。
這四條鴻溝如不盡快填補(bǔ)，將對(duì)娃哈哈童裝的未來(lái)之路造成極大影響。
|
