在“六一”國際兒童節(jié)期間，為了能夠準(zhǔn)確地把握中國童裝市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r和消費(fèi)需求特點(diǎn)，上海某市場(chǎng)咨詢公司對(duì)北京、上海、武漢三地的童裝市場(chǎng)消費(fèi)情況進(jìn)行了調(diào)查研究。調(diào)查結(jié)果顯示，我國童裝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、布局不合理，而品牌童裝市場(chǎng)則仍處在“幼兒期”。在調(diào)查中，同樣發(fā)現(xiàn)了我國的童裝生產(chǎn)企業(yè)正面臨著品牌的困惑。
困惑之一：
童裝品牌結(jié)構(gòu)單一
據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國14歲以下的兒童有3．8億，童裝年消費(fèi)需求量在8億件左右，另外根據(jù)全國商業(yè)信息中心對(duì)全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)的統(tǒng)計(jì)，童裝銷量2001年比2000年增長了3．8％，2002年比2001年增長了26．8％，2003年則又比2002年上升了16．4％，并將在未來繼續(xù)保持上升趨勢(shì)，從而成為中國服裝產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長新熱點(diǎn)。
但是在國內(nèi)4．4萬個(gè)服裝企業(yè)，童裝生產(chǎn)企業(yè)僅占1／4，有品牌的童裝專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)還不到200家。中國童裝品牌市場(chǎng)綜合占有率統(tǒng)計(jì)顯示，排名前10位的品牌中，國產(chǎn)品牌占有率僅30％，其他均為外資或合資品牌。
從結(jié)構(gòu)上來看，目前而言，一方面，國產(chǎn)童裝品牌缺乏針對(duì)性。在我國童裝市場(chǎng)上以幼童服（1－3歲）、小童服（4－6歲）居多，嬰兒服、中童服偏少，尤其大童服裝更是斷檔嚴(yán)重。我國10－14歲人口占全部14歲以下人口的44％，童裝需求量占全部童裝需求量的48％，市場(chǎng)潛力很大，而廠商對(duì)這么大的市場(chǎng)需求關(guān)注不夠，注意力不集中，沒有及時(shí)地發(fā)現(xiàn)和去占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)，造成市場(chǎng)空白。
另一方面，國內(nèi)童裝專業(yè)品牌少。根據(jù)全國童裝銷售的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，將單個(gè)童裝品牌市場(chǎng)占有率在3．5％以上者定為優(yōu)勢(shì)品牌的話，三個(gè)有代表性城市北京、上海、武漢的國內(nèi)外優(yōu)勢(shì)品牌群在本市童裝市場(chǎng)占有率分別為32．78％、21．51％、27.84％�？梢赃@樣說中國童裝產(chǎn)業(yè)還剛剛開始進(jìn)入品牌童裝市場(chǎng)的“初級(jí)階段”。
國內(nèi)部分廠家甚至還滿足于帖牌式的生產(chǎn)方式，沒有自己的品牌。品牌就是企業(yè)的生命，沒有品牌就等于是永遠(yuǎn)被別人牽著自己的鼻子走，不能自己去開拓和發(fā)展市場(chǎng)。所以，國內(nèi)的童裝企業(yè)應(yīng)該正視自己的問題了，不要在一點(diǎn)小成績面前就沾沾自喜了。
困惑之二：
對(duì)品牌消費(fèi)研究不足
作為童裝生產(chǎn)企業(yè)來講，要研究兒童服裝在不同階段的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。許多人認(rèn)為，兒童雖然是童裝的直接消費(fèi)者，但是父母等購買者在消費(fèi)中往往擁有決定權(quán)，實(shí)際上兒童服裝市場(chǎng)情況并非如此單一。兒童的童裝市場(chǎng)是細(xì)分的，對(duì)學(xué)齡前兒童而言，他們服裝的購買的確幾乎完全依賴父母的決策，但隨著年齡的增長和消費(fèi)地位的不斷提升，孩子影響父母購物的能力也越來越強(qiáng)。
同時(shí)在現(xiàn)代社會(huì)的兒童自主性很強(qiáng)，14－16歲的少年群體基本成為家庭的主要決策者之一，他們不僅對(duì)自己的消費(fèi)擁有決定權(quán)，而且由于接受信息快，知識(shí)面廣，消費(fèi)也趨向合理，逐漸對(duì)家庭消費(fèi)擁有一定的決定權(quán)。
正是由于童裝市場(chǎng)中購買的決策人并不唯一，童裝企業(yè)的品牌生產(chǎn)與銷售應(yīng)該建立在孩子和家長兩個(gè)群體的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求之上，取得他們的認(rèn)同，而事實(shí)上國內(nèi)企業(yè)在這個(gè)方面做得還十分欠缺。正是由于對(duì)消費(fèi)者品牌消費(fèi)的研究缺乏，所以有許多企業(yè)只好去買別人的設(shè)計(jì)來自己生產(chǎn)，不能開發(fā)自己的主打產(chǎn)品，或者是開發(fā)出新產(chǎn)品之后又不能滿足消費(fèi)者的要求等等。
困惑之三：
消費(fèi)者品牌消費(fèi)購買偏好集中
消費(fèi)者的喜好是不同的。對(duì)于消費(fèi)者喜歡的品牌，一般會(huì)隨著孩子不同的年齡階段而轉(zhuǎn)換。通常情況下，年齡較小時(shí)選擇嬰幼兒品牌的消費(fèi)者較多；隨著年齡的增長，孩子的年齡和心理開始發(fā)生變化，品牌購買轉(zhuǎn)向選擇適合年齡稍大兒童的品牌，此時(shí)的轉(zhuǎn)換受款式、質(zhì)量、價(jià)格等因素影響較多；年齡到7－12歲之后，由于孩子開始有成長的意識(shí)，開始喜歡更成人化的服裝。
當(dāng)然這也會(huì)受家庭收入高低的影響。低收入家庭由于不能承擔(dān)中高檔品牌動(dòng)輒一二百元的價(jià)格，只能選擇價(jià)位低的童裝，這部分童裝的品牌比較雜亂，有些甚至沒有品牌。相比之下，高收入家庭對(duì)于品牌的選擇就慎重得多。
目前中國的童裝市場(chǎng)消費(fèi)水平分成三個(gè)等級(jí)：低檔市場(chǎng)（100元以下）由國有及大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)；中檔市場(chǎng)（100－200元）由三資、國有、少數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)；高檔市場(chǎng)（200元以上）基本上是三資、進(jìn)口品牌。
對(duì)上海、北京、廣州三地的童裝消費(fèi)狀況的調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)于史努比、米奇、麗嬰房這樣的國際知名品牌認(rèn)知度最高，并且各個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者也有自己偏愛的兒童服裝品牌。但是在這些高收入家庭喜愛的品牌中，國產(chǎn)品牌所占比例卻很少。在消費(fèi)者購買服裝品牌上，還是將注意力集中在高認(rèn)知度的品牌上，而且對(duì)國外的品牌更是如此。
國內(nèi)童裝企業(yè)亟待改觀
2005年以后，服裝關(guān)稅將被全部取消，更多的國際童裝品牌會(huì)大批進(jìn)駐中國。中國童裝企業(yè)應(yīng)盡早針對(duì)市場(chǎng)情況及消費(fèi)者心理對(duì)企業(yè)產(chǎn)品做出調(diào)整，以增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，爭(zhēng)取更高的中國童裝市場(chǎng)份額。
產(chǎn)品方面，要從兒童生理保健、實(shí)用等方面出發(fā)，不斷更新款式和豐富品牌內(nèi)涵，以提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度；溝通方面，隨著兒童年齡的增長，兒童開始有自己對(duì)服裝的需求，這些需求來自兒童自身不斷成熟的心理，主要體現(xiàn)在模仿、虛榮、自我意識(shí)三個(gè)方面，因此廣告的宣傳和與兒童的溝通上建議針對(duì)較大兒童的心理，廠家應(yīng)該有和兒童的面對(duì)面的互動(dòng)活動(dòng)。
另外由于對(duì)品牌的喜好是促使消費(fèi)者購買相關(guān)品牌的主要因素，企業(yè)必須增加品牌形象的傳播廣度和深度，加強(qiáng)與大的廠家進(jìn)行聯(lián)合活動(dòng)。比如：以動(dòng)漫畫形式等等兒童喜聞樂見的形式來宣傳自己的品牌；由于消費(fèi)者購買童裝多數(shù)集中在季節(jié)交替時(shí)期和節(jié)假日，在銷售旺季最好配合較有吸引力的促銷活動(dòng)，同時(shí)要注意區(qū)別不同年齡的兒童開展有針對(duì)性的市場(chǎng)推廣手段。
