中國縫機業(yè)，哪家企業(yè)進行了或是正在進行著自身的品牌評估?
帶著這個問題，記者進行了一番探訪，可惜得到的結(jié)論卻是整個國內(nèi)縫制機械行業(yè)目前雖然對其有了一定認識，但在這方面的工作還鮮有入進行。
幾年前，品牌評估還只是少數(shù)企業(yè)的事情，而從2004年開始，品牌評估的概念已經(jīng)走進了中國市場，走進了干萬家中國企業(yè)。這一轉(zhuǎn)變，與一張“世界最具影響力的100個品牌”排行榜的推出不無關系。在這張榜單中，中國的海爾躋身于第95位，成為第一次進人世界100強品牌的中國本土品牌。這差不多等于宣布中國開始進入了世界品牌頂級俱樂部，無疑極具吸引力。在媒體推波助瀾下，“品牌評估”作為一種新型的品牌營造力，從而引起了企業(yè)界的關注。
“品牌評估”不是“品牌評獎”。由于其具有一整套評價體系和科學的評估手段，因此，品牌評估在一定程度上對傳統(tǒng)的“品牌評獎”是一次沖擊。
一段時期以來，涉及到“品牌評估”的相關報道很多。雖然從整體的操作上而言，目前，中國的品牌坪估還處于起步階段，需要有一個讓其生存發(fā)展的空間，但其對品牌的推廣作用卻已經(jīng)顯現(xiàn)。
對此，近幾年快速成長起來的縫制機械企業(yè)則更應該特別關注，特別是中小企業(yè)在自身品牌建設中，要充分認識到“品牌評估”在行業(yè)中的作用，以使品牌健康發(fā)展。
贏得市場“品牌評估”將是機會
品牌評估熱潮興起的背景是因為市場激烈的競爭和企業(yè)面臨各方面的壓力發(fā)生了變化。
當前，中國縫制機械行業(yè)正處于這樣一種競爭激烈的態(tài)勢中，特別是中小型縫企的感受更是明顯。為了迎合了市場的需要，在品牌建設中一些企業(yè)已不同程度地關注到了品牌評估，并逐漸認識到其具有的重要價值，以及給企業(yè)帶來的多項好處。可以說，中國縫制機械制造業(yè)的品牌評估潮正在啟動。
1．新興縫機企業(yè)進一步發(fā)展的需要。在今天的中國縫機市場上，各種規(guī)模、各種類型的縫制機械企業(yè)大量涌現(xiàn)，特別是年生產(chǎn)能力1000萬元左右的中小型企業(yè)，在“十五”期間就出現(xiàn)了不下上千家。他們?yōu)榱宋磥淼陌l(fā)展，急需擁有一定的話語權，然而由于原有的“品牌座次”早巳排滿，或者是他們不愿意進入原來的座次，則希望出現(xiàn)一個新的平臺，讓他們得以占據(jù)新的位置。
2．目前出現(xiàn)的一些“品牌排行榜”，往往以品牌評估的名義舉行，無疑比以往的評獎更具科學性、權威性，至少看起來如此。所以，不少企業(yè)對品牌評估抱有一個歡迎的態(tài)度。
不久前，中國品牌研究院推出了“全國重點保護品牌”，其中縫制機械行業(yè)的標準、寶石和中捷三個品牌赫然其中。此消息傳出，這三家企業(yè)從高層主管到基層員工都非常興奮，并對此進行了大量宣傳。這也說明作為中國縫機企業(yè)集團的第一梯隊，其實早已開始重視品牌評估這一新興的品牌評判手段。
3．目前，企業(yè)的融資手段日益多樣化，而作為重要資產(chǎn)之一的品牌，它的無形價值要轉(zhuǎn)換為有價資產(chǎn)，就必須通過專業(yè)的品牌評估來達成。這樣，品牌評估則成為一些企業(yè)發(fā)展的必需手段。
4．7肖費者對排行榜仍然有崇拜心態(tài)。如今，雖然各種各樣的排行榜使人們已經(jīng)有些麻木，但對普通的消費者來說，排行榜的指導借鑒作用仍然明顯，而打著“品牌評估”這種專業(yè)旗號的品牌足以令他們眼前一亮，對他們在進行產(chǎn)品選擇時具有很高的參考性。
5．有利于營銷人員的市場操作。有了品牌評估這一專業(yè)背景的支撐，營銷人員在市場操作過程中將會更加有底氣。
品牌評估不僅僅只為了市場
面對品牌評估，其實對大多數(shù)縫制機械企業(yè)都有著無可替代的積極意義。因為它的作用不僅僅表現(xiàn)在市場一點上，而是多個方面。
一是為了健全企業(yè)資產(chǎn)負債結(jié)構(gòu)，可以通過品牌評估將品牌資產(chǎn)化，可以增加企業(yè)資產(chǎn)基數(shù)，使得負債率降低。
二是由于資金鏈的問題始終是大多數(shù)縫企決策層關注的一個重要問題，評估品牌可以讓金融市場對公司的價值有較正確的認識，增強金融投資者的信心，加快企業(yè)交易頻率。
三是有利于公司的營銷和管理人員對品牌投資做出明智的決策，合理分配資源，加快品牌延伸發(fā)展。
四是可以起到激勵公司員工的作用，因為品牌的價值不單是向公司以外的人們傳達公司品牌的健康狀態(tài)和發(fā)展，市場對品牌的肯定顯然是公司長期發(fā)展的目標，更重要的是向公司內(nèi)所有階層的員工傳達公司的信念，激勵員工的信心。
最后，也是很重要的一點，就是提高公司的聲譽。品牌經(jīng)過評估，可以直觀地說出品牌的價值，以此顯示品牌在市場上的地位。
而同時，作為縫機企業(yè)，因為利潤、成本的壓力逐年加大，就必須避免另外的一些錯誤心態(tài)：首先，品牌評估不會一蹴而就。要想讓品牌在市場上形成影響力，就必須依靠日常的不斷積累。通過評估形成的品牌價值，并不是要完全用于市場的簡單銷售，而是對企業(yè)品牌建設的一種促進，因為對于企業(yè)而言，品牌建設是一項沒有盡頭的工作。
其次，不能僅僅為了評估而評估。在一些縫制機械企業(yè)內(nèi)，還存在著單單為了求得上榜，花費大量的時間、精力與金錢，卻沒有在市場上真正對品牌進行腳踏實地的建設，這樣就會得不償失。即使某個縫機品牌進入了排行榜，最后也只是曇花一現(xiàn)。
最后，品牌自身所包含的容量是有限的，評估得出的結(jié)論未必就代表了它的市值。一個品牌，評估之后的價值是100億元，但并不意味著你就能將它賣出100億元。品牌的使用也是有極限的，所謂有所為有所不為，講的就是這個道理，企業(yè)要求得發(fā)展，只有充分認識到自身品牌的價值所在，以及局限所在，專業(yè)經(jīng)營、用心經(jīng)營、擴大市場，將品牌增值，才能獲得更好的發(fā)展。
縫企評估品牌如何完善自身體系
目前，對于品牌進行評估的方法主要有三大類。第一類是使用客觀財務數(shù)據(jù)的會計方法，其結(jié)果體現(xiàn)品牌的交易價值；第二類是使用消費者調(diào)查的品牌資產(chǎn)評價法，其結(jié)果體現(xiàn)品牌的內(nèi)在價值；第三類是結(jié)合前兩種方法的多重準貝lj法，建立一個評估模型。
在這里，只是針對目前中小型縫制機械企業(yè)，在品牌評估中應該如何完善企業(yè)自身的內(nèi)部體系，作一個簡單的探討。
首先應該建立一個評估體系的概念。品牌價值的體現(xiàn)是多樣性的，那么它的評估也應從多方面多層次進行。既有當前的市場表現(xiàn)，也有過去的積累，還有未來的發(fā)展；既有賬面的表現(xiàn)，也有對相關財務的影響；既有消費者的認可程度，也有經(jīng)銷渠道的接受程度，還有上下游關系的支持度；既有品牌研究專家的評判、財會人員的理性分析，也有企業(yè)人員的意識和其他各方面的認同……等等足以構(gòu)成一個復雜的體系。如果單是從一個層面用一種方法，是無法得出有效的結(jié)果。
其次是應該鼓勵對過程的積累。積累好的經(jīng)驗方法、積累好的人才、積累有效的資料……只有積累，才能讓品牌評估真正成長起來。世界著名的品牌評估機構(gòu)Inter Brand公司18年來單是樣板資料就積累了至少4000個，正因為這種踏踏實實的態(tài)度，使它最終成為世界公認的品牌評估權威機構(gòu)。積累并不只是評估機構(gòu)的事，企業(yè)更要注重這方面的工作，否則面對“大半張白紙”，再高明的機構(gòu)也無法進行有效評估。
而在評估的依據(jù)方面，一方面要擴大資料范圍，一方面要對各自所占的比重認真考慮控制。以入選全國重點保護品牌的中捷為例，其近兩年巨大的廣告宣傳力度是重要的依據(jù)之一。但必須看到，廣告投入對品牌的提升確實有很大幫助，然而巨額資金風險也可能會迅速拖垮一個品牌，所以廣告投入之類的依據(jù)要更為慎重地參考。另外，對企業(yè)人力資源特別是領導入的參考應該加大比例，畢竟品牌最終還是要通過人才操作并實現(xiàn)提升價值。
此外，還要完善企業(yè)內(nèi)部的評估體系模型，加強與專家評估流程建設并舉，建立自身的數(shù)據(jù)庫。有了完善的模型，將所有資料輸進去后，自動生成評估結(jié)果，避免人為因素的干擾。但也不能以冷冰冰的模型計算作為評估結(jié)果，同時要注重專家?guī)斓慕∪霸O計合理的評估流程。綜合考慮兩方面得出的結(jié)果，將更為合理有效。
最后強調(diào)的就是縫機企業(yè)要借助評估機構(gòu)的力量，充分利用好第三方的角色。對于各種數(shù)據(jù)要以公正、公平、公開態(tài)度對待，才能真正獲得包括企業(yè)、消費者、媒體等各方面的認同，確立品牌在行業(yè)、社會上的真正地位。
