作為中國童裝企業(yè)，在邁向全球化的競爭中，當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該做什么？如何去做？什么才是牢不可破的最佳防線？
本文作者 馮營浦先生
大音希聲聽驚雷 大象無形觀巨濤
——淺談中國童裝企業(yè)在品牌策劃中應(yīng)避開的誤區(qū)
自從進(jìn)入童裝咨詢行業(yè)以來，筆者常常會遇到這樣的問題：在中國童裝業(yè)，很多童裝企業(yè)要么忽視童裝企業(yè)管理咨詢，要么做了企業(yè)診斷后在引進(jìn)管理理念時(shí)，由于種種原因一直不愿梳理或無法執(zhí)行是業(yè)內(nèi)一個(gè)不爭的事實(shí)。很多民營童裝企業(yè)的品牌越做越大，卻仍然延續(xù)著家族式的管理，使得童裝企業(yè)滯后的管理與品牌壯大的速度不協(xié)調(diào)，內(nèi)部問題不斷，導(dǎo)致童裝企業(yè)發(fā)展到了一定的瓶頸階段，很難再有所突破。
策劃與咨詢都凝聚著我國與西方仁人先輩的智慧，優(yōu)勢互補(bǔ)，取長補(bǔ)短，才是中國童裝企業(yè)牢不可破的最佳防線。作為中國童裝企業(yè)，在邁向全球化的競爭中，根據(jù)童裝企業(yè)現(xiàn)階段的實(shí)際情況選擇合適的策劃來提升和完善自己的品牌與管理，才是中國童裝企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
眾所周知，摧毀品牌比樹立品牌容易多了，而保護(hù)了你的品牌，你的品牌也會反過來保護(hù)你。下面，筆者主要談?wù)勚袊b企業(yè)在品牌營銷策劃中需要避開的十四大誤區(qū)----
誤區(qū)之一
做品牌就是做銷量
很多童裝企業(yè)營銷主管的營銷計(jì)劃，常常一味強(qiáng)調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。他們大都有一個(gè)“共識”：做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會得到提升。這是非常錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。
片面追求銷量的結(jié)果往往導(dǎo)致對童裝品牌其他要素（品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度、品牌聯(lián)想等）的建設(shè)視而不見。其實(shí)，一個(gè)木桶能裝多少水，取決于它最短的那塊木板。
為了擴(kuò)大銷量經(jīng)常進(jìn)行促銷，我們認(rèn)為這是對品牌的貶值。經(jīng)常性的促銷會給人價(jià)格不真實(shí)的感覺，消費(fèi)者更愿意等到促銷時(shí)才去購買你的產(chǎn)品，一些忠誠的消費(fèi)者也會因?yàn)楦械?#8220;受欺騙”而離你而去�！�
廣告應(yīng)該達(dá)到兩個(gè)目的：一是銷量的增長，二是品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累。如果只是滿足了其中一個(gè)目的，都不能說是成功的廣告�？v觀一些成功品牌，他們不僅注重銷量，更注重建立一個(gè)永續(xù)經(jīng)營的品牌，好品牌從來都是既要眼前利益，更要長遠(yuǎn)利益；既要銷量，更要品牌積累。只有這樣的品牌才可以縱橫馳騁、長盛不衰。
誤區(qū)之二
做品牌就是做名牌
很多童裝企業(yè)認(rèn)為，名牌就是品牌，甚至將名牌作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的最高目標(biāo)；而對于品牌，一直處于“霧里看花，水中望月”的階段。那么，名牌和品牌的區(qū)別究竟在哪里呢？
首先，名牌僅僅是一個(gè)高知名度的品牌名，品牌包括很多內(nèi)容，知名度僅僅是品牌的一個(gè)方面。品牌（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表達(dá)出了品牌的含義：“如何在消費(fèi)者心中留下烙��？”
其次，從創(chuàng)建的過程來講，名牌可以通過高額廣告費(fèi)造就，只要不斷叫賣就可以形成；而要建立一個(gè)品牌，則是一個(gè)復(fù)雜而浩大的工程。而且，品牌建設(shè)并不是一個(gè)短期工程，需要品牌管理者常年累月、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的小心經(jīng)營，每一次產(chǎn)品推廣，每一次廣告運(yùn)作，無不凝聚著品牌管理者的心血和汗水。
最后，從各自發(fā)揮的作用來講，品牌比名牌的力量更強(qiáng)大、時(shí)間更持久、效果更明顯。
所幸，國內(nèi)許多擁有“名牌”的童裝企業(yè)已經(jīng)意識到建設(shè)品牌的重要性。童裝企業(yè)只有及時(shí)轉(zhuǎn)變認(rèn)知上的錯(cuò)誤，樹立正確規(guī)范的“品牌經(jīng)營”觀念，竭盡全力把自己打造為強(qiáng)勢品牌，才能長盛不衰、永立市場不敗之林！
誤區(qū)之三
商標(biāo)策劃等于品牌策劃
品牌與商標(biāo)是極易混淆的一對概念，一部分童裝企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為產(chǎn)品進(jìn)行商標(biāo)注冊后就成了品牌。事實(shí)上，兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別。
一、商標(biāo)是品牌的一部分
商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱部分，便于消費(fèi)者識別。但品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止于此，品牌不僅僅是一個(gè)易于區(qū)分的名稱和符號，更是一個(gè)綜合的象征，需要賦予其形象、個(gè)性、生命。品牌標(biāo)志和品牌名的設(shè)計(jì)只是建立品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程序。要真正成為品牌，還要著手品牌個(gè)性、品牌認(rèn)同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內(nèi)容完善。
二、商標(biāo)是一種法律概念，而品牌是市場概念
三、商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費(fèi)者的
當(dāng)消費(fèi)者不再重視你的品牌，品牌就一無所值了。品牌價(jià)值不同于銀行的存款，它只是存在于消費(fèi)者的頭腦中，假若品牌出現(xiàn)危機(jī)，消費(fèi)者對品牌的信心下降，那么品牌價(jià)值就會減少。
誤區(qū)之四
做廣告策劃就是做品牌策劃
一般陷入這個(gè)誤區(qū)的童裝企業(yè)對品牌的概念知之甚少，對怎樣創(chuàng)建品牌也是一知半解，他們認(rèn)為好的廣告創(chuàng)意就能樹立起品牌，陷入一個(gè)為創(chuàng)意而創(chuàng)意的誤區(qū)，這樣的觀念是十分危險(xiǎn)的。
一、脫離了市場背景和企業(yè)的實(shí)際情況
一個(gè)好的廣告創(chuàng)意，應(yīng)該建立在一個(gè)正確的策略基礎(chǔ)之上，遵循這一策略發(fā)展而成的創(chuàng)意才是正確、有效的。任何為創(chuàng)意而創(chuàng)意、脫離策略的“好創(chuàng)意”，除了拿去獲獎，對品牌是不能做出有效貢獻(xiàn)的。
二、忽略了營銷其他環(huán)節(jié)的配合
品牌營銷中的每一塊“木板”，只有環(huán)環(huán)相扣、緊密配合，才能使品牌營銷發(fā)揮最大作用。僅僅依靠廣告創(chuàng)意這塊木板，而忽視其他方面的建設(shè)和配合，最終只會事倍功半，使“桶中的水”越來越少，品牌的創(chuàng)建便會成為“水中月”般的夢幻！
三、沒有考慮產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升
許多童裝企業(yè)認(rèn)為只要不斷推出好創(chuàng)意，品牌形象就會越來越完整，越來越豐滿，品牌就可以永遠(yuǎn)被消費(fèi)者接受，但他們往往忽略了對產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升，即使銷量下滑，他們也會認(rèn)為是廣告沒有創(chuàng)意，而沒有想到他們的產(chǎn)品已經(jīng)對消費(fèi)者失去了吸引力。
那么如何創(chuàng)建鮮明的品牌認(rèn)同，并且讓廣告創(chuàng)意對品牌做出有效的投資呢？
首先，應(yīng)進(jìn)行策略性的品牌分析，包括顧客分析、競爭者分析和自我品牌分析。在這里應(yīng)當(dāng)注意，是品牌分析，而非市場分析。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遺產(chǎn)、企業(yè)組織價(jià)值、品牌力等關(guān)于品牌方面的內(nèi)容，與市場分析有很大的區(qū)別。其次，在品牌分析的基礎(chǔ)上，建立一套完整的品牌認(rèn)同系統(tǒng)，包括基本認(rèn)同和延伸認(rèn)同，必須從以下四個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)建：產(chǎn)品、企業(yè)、性格、符號�！�
筆者在給圣象做品牌整合策劃時(shí)，提出了“讓生命與生命更近些”的理念作為圣象的品牌核心認(rèn)同。這一理念的提出，是基于對品牌的策略性分析。我們的目標(biāo)是使圣象成為地板行業(yè)的第一品牌，所以，這一具有深刻人文內(nèi)涵的品牌理念，區(qū)別于所有競爭對手，并力求引起目標(biāo)消費(fèi)群的共鳴。品牌廣告片表現(xiàn)以此為創(chuàng)意而展開，運(yùn)用品牌的符號——大象演繹出一幅壯觀、感人的畫面，同時(shí)，為圣象塑造了“關(guān)心人、愛護(hù)人、自由、和諧、博大”的品牌個(gè)性。這樣的理念和個(gè)性，使廣告創(chuàng)意富有張力，并有廣闊的創(chuàng)作空間，每一次廣告創(chuàng)作，都加強(qiáng)了同一個(gè)理念，都對品牌資產(chǎn)做出了有效的投資！
廣告創(chuàng)意，作為策略的重要部分，能使一個(gè)品牌發(fā)出耀眼的光芒，但如果過分迷信廣告創(chuàng)意的威力，必將使品牌成為一個(gè)無法成長的幼童，迷失在市場的潮流中！
深圳寶貝
