誤區(qū)之五
做產(chǎn)品策劃就是做品牌
戴手表：戴時(shí)間？戴款式？戴品牌？
一塊普通的手表只要幾十元、幾百元，而一塊勞力士或雷達(dá)可以高達(dá)幾千元甚至幾萬元。這10倍的價(jià)格差異僅僅是產(chǎn)品間的差距嗎？
不。產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的質(zhì)量、材料、款式的確有差異，但這種物理差異不可能有10倍、100倍之多，勞力士、雷達(dá)的價(jià)值主要在于品牌而不是產(chǎn)品。品牌不僅僅意味著產(chǎn)品（質(zhì)量、性能、款式）的優(yōu)秀，心理消費(fèi)才是真正的重點(diǎn)，同時(shí)品牌是身份的象征。產(chǎn)品競爭與品牌競爭完全是兩個(gè)不同層面的競爭。品牌讓產(chǎn)品升華，品牌做得越久積累越多，產(chǎn)品則不然。
有了產(chǎn)品和市場，并不意味著有了強(qiáng)勢品牌。如果品牌領(lǐng)先競爭對(duì)手的原因是產(chǎn)品屬性，那么將來這個(gè)品牌一定會(huì)被別的品牌所趕超。
JOJO
誤區(qū)之六
品牌是靠廣告打出來的
目前，國內(nèi)一些童裝企業(yè)認(rèn)為：只要加大廣告投入，進(jìn)行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立一個(gè)品牌！那么，品牌真是廣告打出來的嗎？
品牌知名度可以在短期內(nèi)達(dá)到，而品牌聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的一項(xiàng)長期工程，是在品牌長期的運(yùn)動(dòng)中建立的資產(chǎn)；作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標(biāo)——品牌忠誠度，更不是短期廣告所能達(dá)成的，除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿意度外，更有與品牌長期一致的傳播在消費(fèi)者心中建立的價(jià)差效應(yīng)（與其他品牌比較，顧客愿意做出多大程度的額外付出）；同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對(duì)品牌在發(fā)展過程中提出的創(chuàng)新要求。所以，創(chuàng)建一個(gè)品牌，何止廣告那么簡單！
對(duì)于品牌的創(chuàng)建，廣告只是利用工具，而非依賴的法寶！于是，我們看到了飄柔、舒膚佳、佳潔士等一大批品牌大軍，占據(jù)了我國日化用品市場的大部分江山。這樣的佳績，只憑廣告戰(zhàn)是做不到的，正確的品牌規(guī)劃+持續(xù)的傳播推廣才是寶潔品牌雄霸天下的真正原因！
創(chuàng)建一個(gè)國際大品牌，是每個(gè)中國童裝企業(yè)的夢想，但是，只有廣告是不夠的，更需要企業(yè)冷靜的頭腦和正確創(chuàng)建品牌的方法。
牧羊娃
誤區(qū)之七
曲解品牌概念
客觀地說，現(xiàn)在的童裝企業(yè)已經(jīng)越來越重視品牌，但品牌這個(gè)經(jīng)常被童裝企業(yè)掛在嘴邊的詞，事實(shí)上沒有幾個(gè)人真正理解它的內(nèi)涵。品牌中的很多原則可以幫助企業(yè)成功得更快更持久，它們是品牌力量的源泉。
品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗(yàn)。品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是其中的一個(gè)方面。品牌的定位也不是宣傳產(chǎn)品，關(guān)鍵是發(fā)掘出具體產(chǎn)品的理念。品牌也不是企業(yè)，企業(yè)是投資者，是品牌的經(jīng)營者。真正面向消費(fèi)者、接觸消費(fèi)者的是品牌。一個(gè)童裝企業(yè)可以做立意完全不同的產(chǎn)品，可以把兩個(gè)完全不同的產(chǎn)品做成兩個(gè)不同的品牌，也可以把兩個(gè)同類產(chǎn)品做成不同的品牌。一個(gè)品牌兼容產(chǎn)品必須遵循品牌的核心價(jià)值，任何違背品牌精神的延伸或運(yùn)作，都會(huì)傷害品牌形象，削弱品牌資產(chǎn)。
品牌建設(shè)的第一個(gè)基本工作是明確品牌的核心價(jià)值；品牌建設(shè)的第二個(gè)基本工作是理清品牌的角色關(guān)系；品牌建設(shè)的第三個(gè)基本工作就是重視品牌認(rèn)同的設(shè)計(jì)。
驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)最終實(shí)現(xiàn)是消費(fèi)者對(duì)品牌的印象和看法，但消費(fèi)者對(duì)品牌的考量是多方面的。品牌塑造中，重要的不僅僅是你對(duì)消費(fèi)者怎么說，更重要的是你為消費(fèi)者真正準(zhǔn)備了什么。品牌認(rèn)同就是對(duì)品牌細(xì)致入微的設(shè)定，包括產(chǎn)品、企業(yè)、個(gè)性、符號(hào)等全方位的品牌內(nèi)容。品牌認(rèn)同經(jīng)傳播后，被消費(fèi)者所認(rèn)知的品牌印象的總結(jié)就是品牌形象。說得白一點(diǎn)，品牌形象是指“消費(fèi)者怎么看你，品牌認(rèn)同則是指“你期待別人怎么看你”。在這里,如果說品牌認(rèn)同是企業(yè)設(shè)定的“內(nèi)因”,那么品牌形象則是消費(fèi)者自然而然得到的“結(jié)果”。
牧羊娃
誤區(qū)之八
缺乏品牌的核心價(jià)值
品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。
反觀我們國內(nèi)的很多童裝品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。
企業(yè)產(chǎn)品多樣化后，一般都是通過品牌延伸，新老產(chǎn)品共用已打響的品牌。這時(shí)，經(jīng)營品牌核心價(jià)值就顯得更為重要了。
紳貝兒
誤區(qū)之九
品牌形象的朝令夕改策劃
品牌形象策劃是指消費(fèi)者怎樣看待你的童裝品牌，它反映的是當(dāng)前品牌給人的感覺。
堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象策劃是一些國際品牌走向成功的不二法門。
牛仔服裝的著名品牌Lee曾因中途改變其形象而陷入困境。Lee最初的廣告語是：最貼身的牛仔。它在宣傳“領(lǐng)導(dǎo)潮流、高品味、最漂亮”的牛仔服市場中擁有了自己獨(dú)特的個(gè)性。可后來，Lee改變了策略。兩年后，Lee陷入困境。在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，Lee重新回到了原來的定位：最貼身的牛仔。經(jīng)過持續(xù)不斷的宣傳，Lee終于在強(qiáng)者林立的牛仔服裝市場中樹立起其“最貼身”的形象。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，如果品牌形象策劃朝令夕改，最終將無法建立強(qiáng)勢品牌。
堅(jiān)持品牌策劃形象統(tǒng)一，應(yīng)該集中所有能量 都往同一個(gè)方向努力，讓每一個(gè)品牌行為都對(duì)品牌資產(chǎn)積累有所貢獻(xiàn)，讓點(diǎn)點(diǎn)滴滴的傳播動(dòng)作都成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀。
橫向統(tǒng)一的策劃：一個(gè)時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品、包裝、傳播、推廣各營銷環(huán)節(jié)、一系列品牌行為都圍繞同一個(gè)主題展開。
縱向統(tǒng)一：1年、2年……10年、20年……堅(jiān)持同一主題、同一風(fēng)格，不同年代都堅(jiān)持統(tǒng)一的表現(xiàn)。
望子成龍
誤區(qū)之十
品牌個(gè)性的策劃不鮮明
在品牌傳播中，企業(yè)界普遍存在著一種跟隨潮流、人云亦云的現(xiàn)象。這就使所有產(chǎn)品似乎都是從一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)出來的，毫無個(gè)性可言。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，如果在傳播上仍不能有所區(qū)別，將會(huì)很快被淹沒在信息的海洋中，被人遺忘。
&S195;其實(shí)，品牌就像是一個(gè)人。我們與人交往，能夠記起的只是一些特別的人，記起他與眾不同的特征，如果一個(gè)人沒有任何個(gè)性，很難被人記得。
&S195;這是一個(gè)價(jià)值觀念多元化的社會(huì)，人們不再像六七十年代，穿同樣的黃布軍裝，唱同一首歌，崇拜同一個(gè)偶像。人們可以有各種各樣的主張，各種各樣的選擇，可以按照自己的喜好和個(gè)性去選擇自己喜歡的品牌。這就創(chuàng)造了一種需求：需要不同個(gè)性的品牌。
&S195; 那些隨大流毫無個(gè)性試圖爭取所有人的產(chǎn)品，實(shí)際上將被所有人所不取。這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無聞的真正原因。
甲蟲車
誤區(qū)之十一
品牌可以任意的延伸
“東方不亮西方亮”，多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些童裝企業(yè)認(rèn)為是防范風(fēng)險(xiǎn)和增進(jìn)效益的良方。在多元化發(fā)展過程中，童裝企業(yè)最容易誤入品牌延伸的陷阱。
那么品牌在什么情況下可以延伸？什么情況下不能延伸？
品牌延伸決策要考慮的因素有：品牌核心價(jià)值與個(gè)性、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品的市場容量、企業(yè)所處的市場環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、市場競爭格局、企業(yè)財(cái)力與品牌推廣能力等。而上述眾多因素中，品牌核心價(jià)值與個(gè)性又是最重要的。
一個(gè)成功的品牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值與個(gè)性，若這一核心價(jià)值能包容拓展產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。品牌延伸應(yīng)盡量以不與原有核心價(jià)值與個(gè)性相抵觸為原則。
誤區(qū)之十二
品牌缺乏整合的規(guī)劃
我國童裝企業(yè)在品牌經(jīng)營的過程中做過很多努力，但往往是想到什么就做什么，沒有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，只是一些片面的、補(bǔ)漏式的努力。哪兒有問題就往哪兒去，不斷為問題而奔命�？瓷先]完沒了，忙個(gè)不停，但最后仍然沒有建成一個(gè)成功的品牌，因?yàn)樗麄兤娴睦斫馄放�，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個(gè)方面、一個(gè)局部，或廣告，或包裝，或渠道。每個(gè)童裝企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個(gè)方面都做到位。我國童裝企業(yè)關(guān)于品牌的整合意識(shí)比較薄弱，品牌的努力只停留在某個(gè)方面。
但事實(shí)上品牌不是單一的某個(gè)方面，品牌是一個(gè)整合的概念。品牌不是A，不是B，不是C，不是D，品牌是所有因素的總和。所以僅產(chǎn)品好、包裝好、概念好，或僅廣告好、通路好，都不夠。品牌是消費(fèi)者認(rèn)知中有關(guān)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的總和：從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、包裝、價(jià)格到銷售環(huán)境，從產(chǎn)品陳列、售點(diǎn)廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務(wù)態(tài)度、員工行為，從企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格，這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)節(jié)都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的理解，從而影響其購買決策。因?yàn)橄M(fèi)者有太多的選擇，一旦發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)不足就有可能棄你而去。要成功得更快更久，你必須像所有成功的國際品牌一樣重視品牌的全面建設(shè)，在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都竭盡全力。
誤區(qū)之十三
調(diào)研可有可無
中國童裝企業(yè)在品牌建設(shè)中常常忽視市場調(diào)研，不做調(diào)研就盲目推出新產(chǎn)品。為了尋找或驗(yàn)證一個(gè)想法，國際大公司習(xí)慣進(jìn)行大規(guī)模的市場調(diào)研，中國企業(yè)則更多地傾向于拍腦袋做決定。“發(fā)財(cái)?shù)狞c(diǎn)子明明擺在面前，為什么還要投入大量時(shí)間和金錢做調(diào)研？”他們總是懷疑為考證一句話而投入大量經(jīng)費(fèi)做研究報(bào)告是否值得？
脫離調(diào)研就是脫離市場，脫離消費(fèi)者，沒有市場調(diào)研的品牌建設(shè)就像空中樓閣，市場不穩(wěn)定。這是中國童裝企業(yè)的致命傷。
想當(dāng)然地做中國童裝市場，不要說中國童裝品牌，即使國際童裝品牌也一樣會(huì)失手。
童裝企業(yè)最怕的就是動(dòng)蕩與失誤，有時(shí)僅僅一次失敗就足以拖跨一個(gè)企業(yè)，至少大傷元?dú)狻Ｖ苯幽檬袌鲎鰧?shí)驗(yàn)，就是拿企業(yè)的生命做賭注，這是現(xiàn)代童裝企業(yè)經(jīng)營最忌諱的。童裝企業(yè)運(yùn)作猶如開車，安全第一，如果連命都搭上了，快又有什么意義？
誤區(qū)之十四
忽略成本利潤的控制
對(duì)于童裝市場來說，投資無疑是一門學(xué)問，市場的成功與否，關(guān)鍵在于投資的前期預(yù)算、考察等一系列的專業(yè)活動(dòng)，比如分清商圈的類型、商圈調(diào)查、品牌整合等等。
加入WTO后，國家發(fā)展邁上新臺(tái)階。隨著國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的日益強(qiáng)盛，國際社會(huì)呼喚中國品牌的聲音日益突出。楚星國際聯(lián)合企業(yè)界、商界、媒介發(fā)起成立了品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，并舉辦了首屆品牌中國高峰論壇。各路英雄共聚一堂，高朋滿座，暢談了民族品牌的發(fā)展歷程，對(duì)未來中國品牌的發(fā)展寄予了厚望。
論壇中，關(guān)于如何塑造能超越價(jià)值的民族品牌，仁者見仁、智者見智。有人認(rèn)為取決于市場，有人認(rèn)為取決于技術(shù)，有人認(rèn)為取決于渠道。但是筆者認(rèn)同華誼兄弟的王中軍的觀點(diǎn)：品牌的成功根本取決于人才。
我們看到，一些一味的進(jìn)行資本炒作、市場投機(jī)行為而忽視人才建設(shè)的童裝企業(yè)紛紛落馬，其成也速，其敗也忽。這樣由烏合之眾組成的企業(yè)在激烈的現(xiàn)代競爭社會(huì)中終究會(huì)遭遇樹倒猢猻散的結(jié)局。我國著名的品牌專家李光斗認(rèn)為，在倡導(dǎo)品牌戰(zhàn)略和營銷創(chuàng)新的同時(shí)，必須加強(qiáng)企業(yè)的人才培訓(xùn)工作的建設(shè)。這些人才實(shí)實(shí)在在的承受著品牌之重。
作者簡介：有著16年服裝行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人生涯的童裝變革大師馮營浦先生，目前是魔介童裝咨詢托管首席顧問，如今馮營浦先生的得意門生都活躍在童裝界高層領(lǐng)導(dǎo)崗位。馮營浦先生先后在服裝企業(yè)擔(dān)任過：四川成都大功皮業(yè)服飾股份公司總經(jīng)理、廣東非常兔仔嘜童裝品牌戰(zhàn)略顧問兼營銷總監(jiān)、美國蘋果童裝有限公司品牌總監(jiān)、廣州莎娃童裝有限公司高級(jí)顧問、旺仔童裝品牌顧問等職務(wù)。為表彰馮營浦先生對(duì)行業(yè)所作的杰出貢獻(xiàn)，2006中國策劃協(xié)會(huì)專家委員會(huì)特授予馮營浦先生“中國十大策劃風(fēng)云人物”特等獎(jiǎng)。此獎(jiǎng)項(xiàng)為中國策劃界最高榮譽(yù)獎(jiǎng)，與葉茂中、陳放等大師人物同樣齊名于天下，是童裝行業(yè)中不可多得的復(fù)合型領(lǐng)袖人才，也是童裝品牌戰(zhàn)略管理專家！
