編者按：我國(guó)是世界上羊絨資源最豐富的國(guó)家。目前，我國(guó)羊絨年產(chǎn)量約為1.2萬(wàn)噸，占據(jù)世界3/4的產(chǎn)量。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)羊絨制品加工等紡織產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)容量在200億元以上，而且每年為我國(guó)畜牧業(yè)帶來(lái)15億元的增收。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)和人民生活水平的日益進(jìn)步，越來(lái)越多“追求時(shí)尚品位、享受經(jīng)典生活”的成功人士，選購(gòu)羊絨時(shí)裝。目前我國(guó)羊絨時(shí)裝銷售增長(zhǎng)率高達(dá)50%以上，享有“軟黃金”的美譽(yù)。因此，導(dǎo)致羊絨制品行業(yè)成為眾商家角逐的焦點(diǎn)。殘酷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)能的相對(duì)過(guò)剩、品牌的魚(yú)龍混雜等問(wèn)題已經(jīng)成為制約眾多羊絨品牌發(fā)展的瓶頸。如何解決這些問(wèn)題，如何有效傳播羊絨品牌，成為決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。
羊絨品牌：如何讓消費(fèi)者把心留��？
文／《紡織商業(yè)周刊》
其實(shí)，讓“品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴”并非難事，關(guān)鍵是用正確的營(yíng)銷傳播方式，傳播最有價(jià)值、最能打動(dòng)消費(fèi)者心智的內(nèi)容，在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、最恰當(dāng)?shù)牡胤剑ㄟ^(guò)最恰當(dāng)?shù)妮d體，用心靈與消費(fèi)者完成溝通，進(jìn)而產(chǎn)生共鳴。
整合公關(guān)營(yíng)銷方式 達(dá)到“四兩撥千斤”
可以說(shuō)，中國(guó)羊絨制品企業(yè)現(xiàn)在所采用的傳播方式，已經(jīng)陷入傳播的高度同質(zhì)化、強(qiáng)制累計(jì)營(yíng)銷傳播的無(wú)功而返、高額廣告投入的泥淖深淵中，迫切需要一種更具滲透力和殺傷力的營(yíng)銷傳播方式，來(lái)代替現(xiàn)有的營(yíng)銷傳播模式。從目前羊絨制品企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力來(lái)看，99%的企業(yè)不適合高密度、高額度的廣告投入，而且廣告投入也不一定取到理想的效果。所以，采取“四兩撥千斤”的整合公關(guān)營(yíng)銷傳播方式可能是目前羊絨品牌的最佳方式。
所謂“整合公關(guān)營(yíng)銷”傳播是指通過(guò)新聞營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、公益營(yíng)銷等營(yíng)銷方式，通過(guò)消費(fèi)者都關(guān)注事件或者話題，在與大家分享事件、分享新聞、分享活動(dòng)、分享價(jià)值等的時(shí)候，實(shí)現(xiàn)品牌信息與消費(fèi)者的對(duì)接，讓消費(fèi)者在不經(jīng)意間接觸到這個(gè)品牌，并對(duì)這個(gè)品牌有深刻的觸動(dòng)性和良好的印象，達(dá)到“四兩撥千斤”的效果。尤其是在廣告語(yǔ)成為一串符號(hào)的時(shí)候，就需要一系列公關(guān)營(yíng)銷去傳播它的內(nèi)涵。
亮出殺手锏 扣準(zhǔn)消費(fèi)者心智
看過(guò)《亮劍》的朋友都知道整個(gè)劇情的核心就是“亮劍精神”，即面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手，明知不敵，也要毅然亮劍，即使倒下，也要成為一座山、一道嶺！同樣對(duì)于羊絨品牌來(lái)說(shuō)，需要向消費(fèi)者亮出就是最有價(jià)值、最能打動(dòng)消費(fèi)者心智的傳播主張。也就是說(shuō)，品牌傳播者在傳播的品牌信息中，消費(fèi)者最在乎的，可以令他們毫不猶豫做出購(gòu)買決策的關(guān)鍵傳播點(diǎn)。那么，什么是最能給消費(fèi)者留下良好印象，并使消費(fèi)者怦然心動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)呢？
從消費(fèi)者購(gòu)買決策中的思維過(guò)程來(lái)看，大致分為三個(gè)層面：
第一個(gè)層面是，消費(fèi)者希望第一眼看到某羊絨品牌時(shí)，此品牌所訴求的某種特質(zhì)就能使他們的目光和心智被暫時(shí)留住。這就是品牌傳播的第一印象。在第一次接觸的時(shí)候，一個(gè)優(yōu)秀的品牌總是能夠做到傳播一個(gè)至少使顧客的眼球停留三秒以上的信息。
第二個(gè)層面是，當(dāng)消費(fèi)者在第一印象的吸引下深入了解時(shí)，羊絨品牌傳播者必須要使消費(fèi)者心智中擁有足夠的聯(lián)想。譬如，它和別的那些有著相同說(shuō)辭的品牌相比，是不是更能幫助他實(shí)現(xiàn)價(jià)值滿足？
第三個(gè)層面是，消費(fèi)者開(kāi)始期望該羊絨品牌信息與其心智中潛藏的需求與欲望點(diǎn)的碰撞，以檢驗(yàn)出這個(gè)品牌是否真的有使我不能拒絕的理由。也就是說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者心智中積存的經(jīng)驗(yàn)與品牌信息接觸時(shí)，會(huì)在瞬間產(chǎn)生放射性的聯(lián)想，并依據(jù)聯(lián)想物體或場(chǎng)景與品牌信息產(chǎn)生的共振強(qiáng)度，來(lái)決定是否對(duì)這個(gè)有感覺(jué)。
品牌溝通 套牢消費(fèi)者的胃口
確定正確的營(yíng)銷傳播方式，亮出最有價(jià)值、最能打動(dòng)消費(fèi)者心智的關(guān)鍵傳播點(diǎn)，這是品牌傳播前期準(zhǔn)備的兩個(gè)要點(diǎn)，剩下的品牌溝通就是重中之重的執(zhí)行工作。當(dāng)羊絨品牌進(jìn)入到消費(fèi)者的工作和生活中時(shí)，消費(fèi)者也需要足夠的理由來(lái)決定是否購(gòu)買，這就需要品牌通過(guò)實(shí)施行之有效的溝通策略來(lái)實(shí)現(xiàn)。品牌溝通需要言之有物、恰如其分、貼近現(xiàn)實(shí)，更需要精確制導(dǎo)地打動(dòng)消費(fèi)者的心。那么，當(dāng)羊絨品牌與消費(fèi)者實(shí)施點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷溝通時(shí)，如何通過(guò)溝通與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴呢？
發(fā)掘和建立品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系
品牌的核心在于聯(lián)系，缺少聯(lián)系就不可能成為消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌。因此，在實(shí)施品牌溝通之前，必須通過(guò)消費(fèi)者洞察了解其心中潛藏的核心欲望點(diǎn)與品牌的聯(lián)系點(diǎn)，并以此來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品功能和品牌的核心價(jià)值。
“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”訴求的不是鉆石本身的價(jià)值，而是一種對(duì)永恒愛(ài)情的見(jiàn)證，這便是品牌與消費(fèi)者間最重要的聯(lián)系點(diǎn)。保潔公司在每開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品之前，都會(huì)派人與目標(biāo)消費(fèi)者24小時(shí)生活在一起，仔細(xì)地觀察他們使用產(chǎn)品時(shí)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，以及與使用產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的所有生活細(xì)節(jié)；耐克總裁菲爾·奈特常在體育場(chǎng)館觀察專業(yè)或業(yè)余運(yùn)動(dòng)員的眼睛、神情以及他們的腳與運(yùn)動(dòng)鞋的聯(lián)系。毫無(wú)疑問(wèn)，這些成功的品牌所做的一切都是試圖發(fā)掘消費(fèi)者與品牌之間潛藏著的關(guān)鍵聯(lián)系，因?yàn)橹挥薪⑦@種關(guān)鍵聯(lián)系，品牌才能具備打動(dòng)顧客的致勝法寶。
豐富品牌傳播的溝通內(nèi)容
任何一個(gè)真正強(qiáng)勢(shì)的品牌都會(huì)以品牌與消費(fèi)者的“關(guān)鍵傳播點(diǎn)”為核心，設(shè)計(jì)豐富多彩的傳播內(nèi)容，使消費(fèi)者在充分的體驗(yàn)中受到品牌的感召。因此，品牌傳播者應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者洞察所發(fā)現(xiàn)的細(xì)節(jié)，如動(dòng)感、活力、品位、精英形象等元素，來(lái)把握傳播內(nèi)容的設(shè)計(jì)要素；同時(shí)，也可將與消費(fèi)群體距離較近的人或物作為代言來(lái)表達(dá)傳播內(nèi)容。
在逐漸時(shí)尚化的羊絨制品行業(yè)，啟用代言人是眾多羊絨品牌傳播者的共識(shí)，但是，啟用哪種類型的代言人呢？米皇羊絨啟用香港明星關(guān)芝琳成為行業(yè)和消費(fèi)者的佳話，對(duì)于以25-45歲為主要消費(fèi)群體的羊絨時(shí)裝來(lái)說(shuō)，關(guān)芝琳的氣質(zhì)、品位足以引發(fā)目標(biāo)受眾“追求時(shí)尚品位、享受經(jīng)典生活”的共鳴，這可能是米皇羊絨近兩年跳躍式發(fā)展的主要根源吧。
豐富品牌傳播的溝通內(nèi)容，就需要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)在的特定需求，為品牌量身定做一套最佳的解決方案。譬如，企業(yè)在需要解決知名度的問(wèn)題，就需要與所有的消費(fèi)者大面積的接觸，讓消費(fèi)者銘記我們的傳播主張；在企業(yè)需要解決分享內(nèi)涵的時(shí)候，就需要與目標(biāo)消費(fèi)群體，進(jìn)行心靈的溝通交流，讓目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同我們的傳播主張！
布置品牌傳播的最佳場(chǎng)景
根據(jù)對(duì)消費(fèi)者心理與行為習(xí)慣的分析，不同的消費(fèi)群體有著各自不同的場(chǎng)景敏感性。因此，品牌傳播者應(yīng)該善于透過(guò)消費(fèi)者洞察、發(fā)掘出目標(biāo)消費(fèi)者偏愛(ài)的信息接受場(chǎng)景，并針對(duì)這些場(chǎng)景設(shè)計(jì)相應(yīng)的傳播策略。
由于現(xiàn)代傳播媒介的高度分散，以及人們工作和生活空間的急劇壓縮，消費(fèi)者接受信息的時(shí)間和空間都十分有限。因此，羊絨品牌傳播者在設(shè)計(jì)傳播策略時(shí)，一定要從消費(fèi)群體的生活和工作軌跡入手，依照他們對(duì)各種信息發(fā)布媒體的敏感度、喜好度與接受信息的空間和時(shí)間規(guī)律來(lái)制定傳播策略。
2月27日，歐盟宣布繼續(xù)對(duì)進(jìn)口PET產(chǎn)品課征反傾銷稅5年；3月8日，美國(guó)對(duì)原產(chǎn)于中國(guó)的帶指南針裝飾的男童夾克實(shí)施自愿性召回；2月11日，土耳其決定對(duì)自中國(guó)等進(jìn)口的合成長(zhǎng)絲反傾銷案進(jìn)行期終復(fù)審調(diào)查。
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