中小縫企應(yīng)“見縫插針”

　　近年來，我國縫制機械行業(yè)“第二梯隊”的眾多企業(yè)中，很多企業(yè)都實現(xiàn)了突飛猛進的發(fā)展，有的還被行業(yè)內(nèi)外稱為“黑馬企業(yè)”。但在中高端產(chǎn)品市場上，這些中小企業(yè)卻一直無法獲得較高的市場占有率，其中原因有兩個方面：一方面是市場中原有的格局相對穩(wěn)定，一時間難以突破；另一方面是因為“第二梯隊”企業(yè)還未找到合適的市場戰(zhàn)略。

　　不少人這樣認為：在當(dāng)今縫制機械行業(yè)激烈的市場競爭中，實力雄厚的大型骨干企業(yè)早已搶占和分割了有限的市場份額，市場格局相對穩(wěn)定，似乎沒有為眾多中小企業(yè)的發(fā)展留下太多的市場空間，這在一定程度上限制了中小企業(yè)的發(fā)展。

　　但筆者認為其實不然。中小縫機企業(yè)只要細心觀察，找到尚未被發(fā)掘的市場需求，并根據(jù)自己企業(yè)的技術(shù)特色開發(fā)出適銷對路產(chǎn)品，逐步將產(chǎn)品發(fā)展成熟，就一定能在風(fēng)云變幻的縫制機械市場競爭中開拓出屬于自己的一片天空。

　　正如一位業(yè)內(nèi)人士所言：“目前我國縫制機械市場還沒有飽和到無法進入的市場，只是缺乏一種突破性的思維方式。眾多中小企業(yè)只有找到了這樣的思路，并結(jié)合自身定位，才能走上一條持續(xù)、健康的發(fā)展路。”本文所介紹的“利基營銷戰(zhàn)略”也許就是這樣的思路，它可以為中小企業(yè)提高市場占有率立下“汗馬功勞”。

　　何謂“利基營銷”
　　所謂“利基”是英文“Niche”這一詞的音譯；所謂“利基市場”是指在市場中通常被大企業(yè)所忽略的某些細分市場；所謂“利基營銷戰(zhàn)略”，則是指中小企業(yè)通過專業(yè)化經(jīng)營來占領(lǐng)那些未被大企業(yè)占據(jù)的細分市場，從而獲取最大限度的收益所采取的市場策略。

　　采用利基營銷戰(zhàn)略的企業(yè)一般被稱為“市場利基者”。一般來說，利基營銷就是“以己之長攻彼(競爭者)之短”，而其中的“長”或“短”也是相對而言，并非絕對上的強與弱，如進入競爭對手之間的市場縫隙；抓住競爭對手尚未發(fā)現(xiàn)的消費者需求，開發(fā)新產(chǎn)品，率先搶占市場等。

　　就以非常可樂成功地進入碳酸飲料市場為例：當(dāng)初非�？蓸吠斗攀袌鲋�前，可口可樂和百事可樂這兩大品牌長期占據(jù)著我國碳酸飲料市場被的半壁江山，那么像非�？蓸愤@樣的小品牌如何在市場上取得大范圍的突破？經(jīng)過市場調(diào)研分析，可口可樂和百事可樂這兩大品牌一般投放在大中城市，并在市場上展開了激烈的市場競爭，但二線城市和農(nóng)村市場是其市場推廣的薄弱之處，因此非�？蓸窞榱吮苊馀c它們在大城市展開正面沖突，于是選擇了集中力量從二線城市和農(nóng)村市場打開突破口，提高市場占有率，并在隨后的發(fā)展中成功地進入了大中城市的市場。非�？蓸匪�采用這一方法就是典型的利基營銷。

　　如今，隨著經(jīng)濟和科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展使得新產(chǎn)品生產(chǎn)、更新?lián)Q代的周期不斷縮短、行業(yè)市場的需求變化頻率不斷加速，全球范圍內(nèi)的市場競爭越發(fā)劇烈，尤其是服裝產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展對縫制機械產(chǎn)品生產(chǎn)提出了高標(biāo)準和要求。

　　同時，隨著縫機企業(yè)之間的兼并、重組等新合作形式的形成，市場不斷被越來越多的大企業(yè)占領(lǐng)，許多中小縫機企業(yè)開始積極地尋求新的市場空間。另外，如今的縫機市場已發(fā)展為買方市場，買方對所購的產(chǎn)品越來越挑剔，以滿足自己的生產(chǎn)需求，這就迫使我國縫機企業(yè)必須時刻關(guān)注市場需求的變化，及時改進自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　目前我國縫制機械行業(yè)市場大環(huán)境如上所述，筆者認為，利基營銷戰(zhàn)略便是中小企業(yè)們在夾縫中尋求營銷突破的一個銳器。中小縫機企業(yè)可以充分地利用自身特有的條件和優(yōu)勢，選擇競爭對手獲利甚微、力量薄弱或者不重視、未挖掘的潛在市場作為專門服務(wù)的目標(biāo)，全力予以滿足該市場的各種實際需求，從而牢固地占領(lǐng)該市場。

　　在細分市場中捕捉商機
　　作為市場上的弱勢者，中小企業(yè)在激烈的市場競爭中難以與大企業(yè)相抗衡，選擇在較大的市場上做市場追隨者則難以切入市場，甚至可能被擠壓致死，但同時我們也要看到?jīng)]有進入不了的市場，“利基市場”總是客觀存在的。

　　采用利基營銷的企業(yè)可以選擇的專業(yè)化定位類型非常多，例如：最終用戶專業(yè)化、產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化、服務(wù)項目專業(yè)化等。

　　一般說來，中小企業(yè)可以開拓的利基市場有以下四類：

　　自然利基市場：為了追求規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，很多大企業(yè)一般采用“少品種、大批量”的生產(chǎn)方式，這就為眾多中小企業(yè)的發(fā)展留下了很多大企業(yè)難以涉及的“狹縫地帶”，即自然利基市場。很多中小企業(yè)正是選擇這些自然利基市場投入經(jīng)營，在與大企業(yè)不發(fā)生競爭的情況下不斷成長起來的。

　　在我國縫制機械行業(yè)中，當(dāng)大多數(shù)縫機企業(yè)紛紛選擇電腦平縫機、包縫機等市場需求量大的機型作為其主打產(chǎn)品進行生產(chǎn)時，許多中小縫機企業(yè)不妨選擇一些如特種機機型等需求量不大但利潤較高的機型進行生產(chǎn)。同時，筆者認為，需求量小不代表發(fā)展空間小，而且隨著我國縫制機械市場和上下游行業(yè)的不斷發(fā)展，目前需求量不太大的情況可能是暫時的，在不久的將來有可能成為大批量投入生產(chǎn)的對象。

　　因此，中小企業(yè)應(yīng)該在確定所要生產(chǎn)的產(chǎn)品品種之前進行科學(xué)的市場調(diào)查，在準確、慎重地選擇了將來所要重點發(fā)展的機型后再投資進行生產(chǎn)。

　　協(xié)作利基市場：對于大型縫機生產(chǎn)企業(yè)來說，要生產(chǎn)工藝復(fù)雜、技術(shù)專業(yè)化要求較高的產(chǎn)品，企業(yè)不可能在每一道工序都達到規(guī)模經(jīng)濟性的要求。為了謀求利潤最大化或節(jié)省成本，避免“大而全”生產(chǎn)體制的弊端，大型縫機制造企業(yè)可能選擇與外部企業(yè)(中小縫機企業(yè)、零件生產(chǎn)企業(yè))進行協(xié)作生產(chǎn)，而這種協(xié)作關(guān)系就為眾多中小企業(yè)的生存發(fā)展提供了市場空間，這樣的市場即協(xié)作利基市場。

　　如今，我國縫制機械行業(yè)中很多零部件和整機再加工專業(yè)企業(yè)便屬于這類市場利基者，多年的合作使其與大型整機生產(chǎn)企業(yè)形成了穩(wěn)定協(xié)作關(guān)系。

　　專利利基市場：擁有專利發(fā)明的中小企業(yè)，可以運用知識產(chǎn)權(quán)來形成技術(shù)壁壘，以防止大企業(yè)染指自己的專利技術(shù)向自己的產(chǎn)品市場滲透，從而在法律制度的保護下形成有利于中小企業(yè)成長的專利利基市場。

　　這類市場對企業(yè)的技術(shù)水平要求較高，而在我國縫制機械行業(yè)中較為核心的技術(shù)仍掌握在規(guī)模較大的骨干企業(yè)中。因此，對于核心技術(shù)或多或少存在著不足的第二梯隊企業(yè)來說，此類市場的培育具有一定難度，但同時也意味著存在著巨大的市場空間有待開發(fā)。

　　潛在利基市場：現(xiàn)實中，常常存在一些只得到局部滿足或正在孕育形成的社會需求，這就構(gòu)成了潛在的市場需求空間，即潛在的利基市場。

　　例如，上世紀90年代，在縫制機械行業(yè)的電腦繡花機領(lǐng)域內(nèi)，電腦繡花機控制系統(tǒng)產(chǎn)品市場曾被如德國、日本、韓國等國外縫制機械強國的某些品牌牢牢地壟斷著，繡花機控制系統(tǒng)產(chǎn)品價格居高不下。對于國產(chǎn)電腦控制系統(tǒng)產(chǎn)品來說，潛在利基市場還很巨大，受各種因素的影響，國內(nèi)控制系統(tǒng)產(chǎn)品總是在一種尷尬的狀態(tài)下徘徊，但隨著國產(chǎn)繡花機電控技術(shù)的發(fā)展，大中小電控系統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)紛紛崛起，如今的國產(chǎn)電腦繡花機在數(shù)量上已經(jīng)遠遠超過了田島、百靈達等國外繡花機品牌。

　　維護和再擴大已有市場
　　一旦中小企業(yè)在利基市場上開始贏利時，必然會引起強大的競爭對手的注意，在條件許可的情況下，競爭對手很有可能會以劃小業(yè)務(wù)經(jīng)營單位的方式來服務(wù)這些利基市場，以此來搶奪這個利基市場的勝利果實。所以市場利基者在市場上享受利基市場帶來的成功時，還要時刻準備維護好自己開發(fā)出來的利基市場。

　　“江山易攻不易守”這個亙古不變的道理告訴我們，在市場競爭日益激烈的當(dāng)今縫機市場上，有限的客戶資源使得企業(yè)之間競爭更加激烈，因而維護市場就顯得尤為重要。

　　許多中小企業(yè)辛辛苦苦打下的市場很容易被實力雄厚的大企業(yè)擠壓甚至吞噬，這一方面因為第二梯隊企業(yè)與第一梯隊骨干企業(yè)在實力上促在懸殊的對比，二者在抗衡的時候，骨干企業(yè)“財大氣粗”“實力強大”，而第二梯隊企業(yè)“有心無力”；另一方面，主要是因為第二梯隊的企業(yè)還不善于維護來之不易的利基市場。例如，大企業(yè)一般產(chǎn)品線豐富，但無主次重點，每個季節(jié)都會有各類新機型推出市場，而很多縫機業(yè)中小企業(yè)在某種機型上做專做精，略占優(yōu)勢，于是大企業(yè)便在時機成熟的時候以各種方式搶奪和吞噬這些利基市場，來進一步充實自己的產(chǎn)品線，增強自己的競爭力。

　　在這種情況即將發(fā)生前，中小企業(yè)就要做好相應(yīng)的維護措施，免受沖擊，并適時地擴大已有的市場。