2006年是中國童裝行業(yè)發(fā)展過程中具有深遠(yuǎn)意義的一年——行業(yè)轉(zhuǎn)型加速之年。2006年,國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,全國規(guī)模以上童裝企業(yè)數(shù)量至少比2005年增加了30%,企業(yè)的平均銷售收入比2005年增加了17.45%;童裝消費市場不再只有“縮水版”的成人裝,針對各細(xì)分年齡層的、各種風(fēng)格的童裝日漸豐富;2006年11月,中國服裝協(xié)會還正式啟動了“中國十大童裝品牌”評選活動,標(biāo)志著中國童裝行業(yè)品牌時代的正式來臨……種種跡象表明,中國童裝業(yè)正迎來其成長發(fā)育高峰的青春期。
盈利能力有待提高
童裝行業(yè)正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型期,尚未進入穩(wěn)定成熟的增長期,新一代品牌要脫穎而出,就要依靠企業(yè)內(nèi)力的提升和運營手段的創(chuàng)新,這就意味著企業(yè)要在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)銷售過程中的各個環(huán)節(jié)加大投入,同時力求穩(wěn)固并擴大市場份額,但這又造成了銷售額提高利潤率反降的情況。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,在整體規(guī)模快速提升的同時,2006年中國童裝企業(yè)的銷售利潤率反而下降了7.86%。
童裝行業(yè)的增長速度遠(yuǎn)低于整個服裝行業(yè)。中國童裝行業(yè)盈利能力也明顯低于服裝行業(yè)整體平均水平,且呈現(xiàn)下降態(tài)勢。童裝企業(yè)平均產(chǎn)品銷售費用、平均管理費用都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于服裝行業(yè)平均水平,這就使得童裝銷售毛利率較高,而凈利率被拉低。
童裝行業(yè)與成人裝行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)存在明顯差異。以內(nèi)銷童裝為例,單店年銷售額達(dá)到50萬元就算是不錯的業(yè)績了,而成人裝品牌的單店年銷售額過百萬元者十分普遍,超過500萬元的單店業(yè)績在男裝行業(yè)中也是比較常見的。盡管童裝行業(yè)銷售規(guī)模小,但所承擔(dān)的物流成本、店面租金、裝修及維護費用、人力成本、水電費用等卻一樣不少,因此分?jǐn)偟接邢掬N售額中的成本比例就非?捎^了。以童裝業(yè)有限的銷售額承擔(dān)與成人裝相同的費用構(gòu)成,這也是童裝價格居高不下的一個主要原因。
提高單店銷售收入和削減費用比重顯然是企業(yè)提高利潤的最直接方法。除了通過差異化競爭、品牌附加值提升等手段提高銷售業(yè)績外,提高企業(yè)管理水平和管理效率、提高企業(yè)營運能力無疑也是童裝行業(yè)提高利潤的一個重要手段。
童裝行業(yè)營運能力明顯低于服裝行業(yè)平均水平。產(chǎn)成品周轉(zhuǎn)率僅達(dá)到服裝行業(yè)平均水平的一半,而營業(yè)周期卻高于服裝行業(yè)平均水平近40%。
與休閑裝行業(yè)相比,國內(nèi)知名的休閑裝品牌一年通常推出上千個款式,而童裝企業(yè)一年推出400個款式就算比較可觀了,多數(shù)童裝企業(yè)每個季度新設(shè)計款式僅幾十個而已。經(jīng)營較好的休閑裝企業(yè)的產(chǎn)成品周轉(zhuǎn)天數(shù)僅20天左右,而統(tǒng)計顯示內(nèi)銷型童裝企業(yè)的產(chǎn)成品周轉(zhuǎn)天數(shù)竟然高達(dá)91.36天,內(nèi)外銷兼營的企業(yè)的產(chǎn)成品周轉(zhuǎn)天數(shù)也高達(dá)49.01天。如何提高產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率肯定是童裝行業(yè)未來要面對的一大問題。
產(chǎn)品更新速度慢導(dǎo)致的另一個結(jié)果就是產(chǎn)成品占流動資產(chǎn)和工業(yè)總產(chǎn)值比重過高,也就是說,童裝行業(yè)的庫存問題嚴(yán)重。導(dǎo)致童裝庫存問題的另一個主要原因是在傳統(tǒng)批發(fā)市場營銷模式下,企業(yè)必須以大量庫存來滿足甚至推動未知的銷售。“小批量、多品種、快速反應(yīng)、以銷定產(chǎn)”這些在女裝、休閑裝等行業(yè)已經(jīng)基本實現(xiàn)的模式是未來童裝行業(yè)發(fā)展的方向和目標(biāo)。童裝企業(yè)要在新一輪行業(yè)洗牌中脫穎而出,除了要提高產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計水平外,加快產(chǎn)品反應(yīng)速度、提高產(chǎn)品更新速度也十分重要。
應(yīng)合理安排內(nèi)外銷比重
中等規(guī)模是童裝企業(yè)發(fā)展的一個“拐點”,企業(yè)發(fā)展到中等規(guī)模的時候開始遇到發(fā)展的瓶頸。內(nèi)外銷比重調(diào)整的選擇、成本增大利潤下降的困惑、企業(yè)規(guī)模繼續(xù)壯大的危機、品牌樹立和品牌影響力推進的困難、社會關(guān)注和社會責(zé)任監(jiān)督等問題接踵而來,企業(yè)必須把握好這一時期的發(fā)展方向,盡快做大做強。而大企業(yè)要重點解決的則是降低成本費用和提高產(chǎn)成品周轉(zhuǎn)率兩大發(fā)展問題。
2006年童裝行業(yè)外銷比重下降較快,外銷企業(yè)向內(nèi)外兼營型企業(yè)過渡勢頭比較明顯。內(nèi)銷型企業(yè)的效益狀況最好,利潤率明顯高于外銷型企業(yè),但同時承擔(dān)著高成本、高庫存造成的高風(fēng)險。內(nèi)外銷兼營的做法可以有效地幫助企業(yè)分散風(fēng)險,在降低成本的情況下保證利潤,但由于業(yè)務(wù)面廣而不專容易造成資金和資源的分散,導(dǎo)致資金無法到位或資源使用效率下降,致使企業(yè)在業(yè)務(wù)側(cè)重選擇和資源分配過程中顧此失彼,從而大大提高了機會成本。內(nèi)外兼營型企業(yè)數(shù)量最少,但平均資產(chǎn)規(guī)模明顯高于另外兩類企業(yè),換而言之,綜合財力沒有達(dá)到一定水平的企業(yè)無法有效采用這種“腳踩兩只船”的經(jīng)營模式。結(jié)合內(nèi)、外銷模式的運作經(jīng)驗,近年來行業(yè)中涌現(xiàn)出數(shù)個自有品牌出口企業(yè),成為了我國童裝行業(yè)品牌發(fā)展的良好范本。
童裝企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中,要根據(jù)自己所處階段的實際情況,控制規(guī)模和內(nèi)外銷比例,既不能裹足不前,也不能操之過急,要積極而穩(wěn)定地走上品牌發(fā)展之路。
(文中數(shù)據(jù)參照2005年和2006年國家統(tǒng)計局統(tǒng)計的217家銷售收入500萬元以上的童裝企業(yè)的各項主要經(jīng)濟指標(biāo))