2005年12月22日，“北京奧組委”正式對(duì)外宣布：恒源祥成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)唯一的中華老字號(hào)贊助商。從商標(biāo)到品牌，恒源祥的創(chuàng)牌之路耐人尋味。
在國際毛紡組織(IWTO)第73屆年會(huì)的主席臺(tái)上，面對(duì)全球二十多個(gè)國家的近兩百位業(yè)界知名人士闡述毛紡業(yè)未來時(shí)，恒源祥董事長劉瑞旗說：“為了讓全世界的女性改變不愛消費(fèi)羊毛產(chǎn)品的習(xí)慣，建議毛紡企業(yè)專門用公羊的毛為女性制作服裝。”
劉瑞旗這個(gè)看似荒誕的提議，卻是對(duì)毛紡界傳統(tǒng)運(yùn)營理念的革命性顛覆。正是給羊毛賦予了“精神”，恒源祥這家80歲高齡的中華老字號(hào)，不但全無耄耋年邁的跡象，反而朝氣逼人。脫胎于一家絨線商店的恒源祥成了一家年銷售額高達(dá)四十多億元的大型企業(yè)集團(tuán)。
羊毛是有精神的
“在今后的一、二十年里，全球的消費(fèi)者將把收入的50%用于滿足精神和文化的需求。”劉瑞旗說：“只有在羊毛和消費(fèi)者之間建立文化需求和精神需求的關(guān)系，毛紡界才有未來。”
恒源祥用品牌力量柔化與消費(fèi)者的關(guān)系，從他們1991年開始投放的“恒源祥羊羊羊”的廣告中可見一斑。劉瑞旗回憶說：“記得在1996年我們廣告暫時(shí)停播的時(shí)候，我收到了一封來自消費(fèi)者的投訴信，他在信上是這么寫的：恒源祥集團(tuán)董事長劉瑞旗先生，你為什么停播你們的廣告，我家里有一個(gè)20多個(gè)月大的孩子，是每天晚上看了恒源祥羊羊羊廣告入睡的。因?yàn)槟阃２V告，害得我的孩子無法入睡。”
由于劉瑞旗將“羊毛是有精神”的理念植入了公司的日常運(yùn)作，使得恒源祥經(jīng)常成為世界上營銷大師們的云集之地。世界著名的營銷大師米爾頓·克特勒戀戀不舍離開恒源祥時(shí)，在合影過程中把手放到了劉瑞旗肩膀上；具有“品牌金手指”美譽(yù)的弗郎西斯·麥奎爾了解完恒源祥過去的成長經(jīng)歷后，認(rèn)為其簡直是中國版的可口可樂；中歐國際工商學(xué)院Howard Ward教授已經(jīng)將恒源祥收入了世界三大案例中心之一的歐洲案例信息中心，并和柯達(dá)、CRE、艾默生等世界上鼎鼎大名公司的案例一起向全球銷售……
恒源祥誕生于1927年，但高速發(fā)展則開始于2000年。在此之前，恒源祥的全部資產(chǎn)僅為293萬元。而再早些時(shí)候的1987年，恒源祥的全部資產(chǎn)更屈指可數(shù)地少到只有50多萬元。那時(shí)的恒源祥，與其它老字號(hào)落入了同一個(gè)窠臼。
劉瑞旗說，由于沒有按照現(xiàn)代商業(yè)遵循的游戲規(guī)則與時(shí)俱進(jìn)，絕大多數(shù)中華老字號(hào)舉步維艱甚至破產(chǎn)倒閉。恒源祥“老樹發(fā)新枝”的根本原因，是在第一時(shí)間打破了老字號(hào)抱殘守缺的陳舊思想，給老字號(hào)注入了全新的品牌元素。隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)會(huì)越來越強(qiáng)調(diào)心理的滿足，而打造膾炙人口的品牌，就是給消費(fèi)者提供情感和精神滿足的一種方式。
財(cái)富薈萃的新規(guī)則
劉瑞旗的經(jīng)營策略，是以品牌的無形資產(chǎn)尋求盟友。恒源祥龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，卻沒花一分錢買地、蓋廠房和買設(shè)備，全部以無形資產(chǎn)為紐帶形成利益共享聯(lián)合體。在恒源祥公司，看不到隆隆的生產(chǎn)車間、嘈雜的銷售部門，看到的只是一個(gè)事關(guān)長遠(yuǎn)發(fā)展與整體發(fā)展的市場(chǎng)開拓中心與監(jiān)控中心。
經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體的建立，不僅大大縮短了投資周期，而且使生產(chǎn)能力得到幾倍的增長。同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了由單一零售向批發(fā)兼零售模式的全面轉(zhuǎn)變。通過聯(lián)合體在全國范圍建立的批發(fā)和銷售網(wǎng)絡(luò)，迅速擴(kuò)大了恒源祥的市場(chǎng)占有份額。更為重要的是，劉瑞旗沒有固守絨線生產(chǎn)這個(gè)根據(jù)地，而是實(shí)施了品牌延伸策略，把恒源祥的產(chǎn)品線延伸到床上用品、羊毛衫、羊毛襪和羊毛制品專用洗滌劑等12個(gè)方面。從而，真正實(shí)現(xiàn)了恒源祥創(chuàng)業(yè)者沈萊舟創(chuàng)業(yè)時(shí)取名的夢(mèng)想：“恒羅百貨”。
自從聯(lián)合體組建后，恒源祥無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為有形資產(chǎn)的增值速度，大大超過有形資產(chǎn)的增值速度。據(jù)2005年的測(cè)評(píng)，“恒源祥”品牌價(jià)值又比2004年的18.62億元增值了1.79億元。雖然其它聯(lián)合體成員的有形資產(chǎn)增幅沒有“恒源祥”無形資產(chǎn)來得這么快，但他們每年也都取得了超常規(guī)的大發(fā)展。而在不經(jīng)意間，幾乎整個(gè)毛紡行業(yè)目前都效仿起了劉瑞旗的聯(lián)合體道路。
2000年以來，恒源祥每年要召開一次經(jīng)銷商大會(huì)，而經(jīng)銷商大會(huì)一屆比一屆“巨大”。這個(gè)“巨大”有兩層意思，一是參會(huì)的經(jīng)銷商數(shù)量一屆比一屆的巨大，二是不少經(jīng)銷商的財(cái)富級(jí)別一屆比一屆的上臺(tái)階。而舉辦人數(shù)更多的、財(cái)富級(jí)別更高的千萬富翁、億萬富翁的經(jīng)銷商大會(huì)，是劉瑞旗不斷自我加碼的目標(biāo)。
“世界不會(huì)因你而改變，但你卻可以改變用怎樣的視角看待世界。”劉瑞旗敏捷的思維中經(jīng)常充滿了禪學(xué)的色彩：“在人類需要由物質(zhì)向精神轉(zhuǎn)移的新經(jīng)濟(jì)模式下，螞蟻搬家式的財(cái)富薈萃法則，正在被逐漸地拋棄。恒源祥舉辦第一屆經(jīng)銷商大會(huì)時(shí)，參會(huì)的很多經(jīng)銷商身價(jià)還只是萬元級(jí)別，而從萬元上升到百萬的倍增效應(yīng)，就是對(duì)新財(cái)富薈萃法則的現(xiàn)實(shí)詮釋。”
“現(xiàn)代愚公”圓了奧運(yùn)夢(mèng)
如果有人把絨線與奧林匹克聯(lián)姻，也許會(huì)遭到嘲笑。然而，劉瑞旗就是一個(gè)“用絨線編織奧林匹克理想”的“現(xiàn)代愚公”。
在劉瑞旗的辦公室里，有一張他與薩馬蘭奇的合影。這張照片是慶祝奧運(yùn)會(huì)100周年時(shí)，劉瑞旗在洛桑奧林匹克總部拜會(huì)薩馬蘭奇的結(jié)晶。當(dāng)時(shí)，劉瑞旗代表100位中國小朋友向薩馬蘭奇贈(zèng)送100枚體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目印章。拜會(huì)過程中，劉瑞旗向薩馬蘭奇建議把絨線編織這種手指運(yùn)動(dòng)列為奧林匹克競(jìng)賽項(xiàng)目。在這之前，恒源祥已做了“絨線編織與少年兒童智力開發(fā)關(guān)系”及“絨線編織防治老年性癡呆癥”的課題研究，其中開發(fā)少年兒童智力的項(xiàng)目還被國家教委立了項(xiàng)。薩馬蘭奇饒有興趣地聽完了劉瑞旗的話，不住地點(diǎn)頭微笑，盡管當(dāng)場(chǎng)沒有表示可否，但劉瑞旗對(duì)奧林匹克執(zhí)著的追求卻給他留下了深刻的印象。去年，薩馬蘭奇到訪北京時(shí)與劉瑞旗在北京飯店不期而遇，盡管見過的人不計(jì)其數(shù)，但薩馬蘭奇還是一眼就認(rèn)出了劉瑞旗。
早在1995年，劉瑞旗就開始將夢(mèng)想寄托在奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)上了。在公司的大會(huì)小會(huì)上，劉瑞旗一直說要在自己的有生之年，將“恒源祥”樹立在奧運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)上。每一屆的奧運(yùn)會(huì)，他都會(huì)派人去查詢成為奧運(yùn)會(huì)贊助商的門檻價(jià)，并把它作為企業(yè)成長的一種激勵(lì)。劉瑞旗說：“只有當(dāng)‘恒源祥’在奧運(yùn)賽場(chǎng)上樹立起來了，才意味著恒源祥與世界級(jí)的品牌能夠站在同一條起跑線上了，恒源祥才會(huì)走向世界。”2005年12月22日，“北京奧組委”正式對(duì)外宣布，恒源祥成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)唯一的中華老字號(hào)贊助商。恒源祥從眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出到底是巧合還是天成佳緣？也許，“恒動(dòng)中國源于夢(mèng)想”，這句懸掛在恒源祥大樓內(nèi)的標(biāo)語，才是對(duì)劉瑞旗這位“現(xiàn)代愚公”的最好詮釋。
“更快、更高、更強(qiáng)”是奧運(yùn)會(huì)的口號(hào)，劉瑞旗也希望通過奧運(yùn)會(huì)贊助商身份使恒源祥發(fā)展得更快、更高和更強(qiáng)大。借助漢城奧運(yùn)會(huì)，當(dāng)年負(fù)債累累的三星成功走出了困境，并迅速成長為國際化的超級(jí)企業(yè)，劉瑞旗壓低聲音說他也有著同樣一個(gè)“野心”。
在《商標(biāo)法》當(dāng)年尚未誕生之際，劉瑞旗花比自己工資多得多的200元錢去注冊(cè)了“恒源祥”商標(biāo)，這讓當(dāng)時(shí)的工商局人士大呼看不懂。如果沒有劉瑞旗后來將商標(biāo)引導(dǎo)向品牌的轉(zhuǎn)變，恒源祥估計(jì)很難走上持續(xù)至今的高速發(fā)展之路。而劉瑞旗留給后人的不僅僅是一個(gè)品牌，更重要的是一個(gè)企業(yè)創(chuàng)品牌之路給人留下的啟迪。 |
