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病毒營銷:網(wǎng)絡時代的新寵

2008-10-10 【中國童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印進入論壇

         據(jù)iResearch的調研,2005年中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模為31.3億元,比2004年增長了77.1%,是2001年的7.6倍,接近廣播廣告(34億),并首次超過了雜志廣告(18億元),進入到主流廣告媒體行列。艾瑞市場研究預測,2006年中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模將達到46億元,到2010年,這一數(shù)字將擴大至157億元。
        顯然,中國企業(yè)已經認識到了網(wǎng)絡營銷的威力,并努力想借助這一新的平臺提升自己品牌的知名度和美譽度,但現(xiàn)實中,真正達到預期效果的卻微乎其微。筆者認為不是網(wǎng)絡的影響力不夠,而是很多企業(yè)沒有學會怎樣在網(wǎng)絡上進行營銷,下面我要介紹一種非常實用的網(wǎng)絡營銷方法——病毒營銷。 
         一、什么是病毒營銷
        病毒營銷指的是廠商通過網(wǎng)絡短片、低調的網(wǎng)絡活動或是電子郵件信息的方式在全球網(wǎng)絡社群發(fā)動營銷活動,利用口碑傳播成為與消費者交流強有力的媒介形式。它的本質就是讓用戶們彼此間主動談論品牌,這種與品牌之間有趣、不可預測的體驗,往往顯示出強大的影響力。
        病毒式營銷是基于營銷理念的重大變革。比如說,同樣是做廣告,對用戶而言,電視廣告是建立在“以打擾為基礎上的推銷方式,它不管用戶的感受如何,也不管用戶愿不愿看,在電視連續(xù)劇看得津津有味的時候,突然插進來一大段廣告。“病毒式營銷理念則恰巧相反,是建立在“以允許為基礎上的推銷方式。它像病毒一樣在不知不覺中侵入你的肌體,讓你對它產生好感。這時,你的購物潛意識被激活,產生要購買這種產品的欲望。它們能夠找到一個途徑,利用一眼看去似乎全然不搭界的路徑接近自己的載體,從而牢牢依附在載體身上。
         一個成功的例子是熱郵公司。在它開辦以來的一年半時間里,熱郵公司已經為它開設的由免費廣告支持的電子郵件服務征集到近1000萬個客戶。它的訣竅是,人們每次給朋友發(fā)電子郵件時,郵件末都有一條附注:邀請他們訂購免費收到電子郵件的服務。熱郵公司的電子郵件網(wǎng)址之所以能每天增加多達10萬個新用戶,是因為每個使用者都在給它做一種用不著懷疑其可靠性的廣告:當你發(fā)出一個電子郵件的時候,你的簽名就包含了你對已經使用過的這種服務的評價,及表明你愿意與這個網(wǎng)址保持聯(lián)系。熱郵公司通過“病毒式營銷帶來的高速成長,獲得了巨大的經濟效益。1997年12月,微軟公司以首期付款達4億多美元的天價買下了這家公司。
         二、病毒營銷的特點
        病毒營銷是通過利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡,讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散,營銷信息被快速復制傳向數(shù)以萬計、數(shù)以百萬計的受眾。它存在一些區(qū)別于其他營銷方式的特點。
       (一)、有吸引力的病源體
        天下沒有免費的午餐,任何信息的傳播都要為渠道的使用付費。之所以說病毒營銷是無成本的,主要指它利用了目標消費者的參與熱情,但渠道使用的推廣成本是依然存在的,只不過目標消費者受商家的信息刺激自愿參與到后續(xù)的傳播過程中,原本應由商家承擔的廣告成本轉嫁到了目標消費者身上,因此對于商家而言,病毒營銷是無成本的。
        目標消費者并不能從“為商家打工”中獲利,他們?yōu)槭裁醋栽柑峁﹤鞑デ?原因在于第一傳播者傳遞給目標群的信息不是赤裸裸的廣告信息,而是經過加工的、具有很大吸引力的產品和品牌信息,而正是這一披在廣告信息外面的漂亮外衣,突破了消費者戒備心理的“防火墻”促使其完成從純粹受眾到積極傳播者的變化。
        網(wǎng)絡上盛極一時的“流氓兔”證明了“信息偽裝”在病毒營銷中的重要性。1999年韓國動畫新秀金在仁為兒童教育節(jié)目設計了一個新的卡通兔,這只兔子相貌猥瑣、行為齷齪、思想簡單、詭計多端、愛耍流氓、只占便宜不吃虧,然而正是這個充滿缺點、活該被欺負的弱者成了反偶像明星,它挑戰(zhàn)已有的價值觀念,反映了大眾渴望擺脫現(xiàn)實、逃脫制度限制所付出的努力與遭受的挫折。流氓兔的Flash出現(xiàn)在各BBS論壇、Flash站點和門戶網(wǎng)站,私下里網(wǎng)民們還通過聊天工具、電子郵件進行傳播。如今這個網(wǎng)絡虛擬明星衍生出的商品已經達到1000多種,成了病毒營銷的經典案例。 
        (二)、幾何倍數(shù)的傳播速度
        大眾媒體發(fā)布廣告的營銷方式是“一點對多點”的輻射狀傳播,實際上無法確定廣告信息是否真正到達了目標受眾。病毒營銷是自發(fā)的、擴張性的信息推廣,它并非均衡地、同時地、無分別地傳給社會上每一個人,而是通過類似于人際傳播和群體傳播的渠道,產品和品牌信息被消費者傳遞給那些與他們有著某種聯(lián)系的個體。例如,目標受眾讀到一則有趣的flash,他的第一反應或許就是將這則flash轉發(fā)給好友、同事,無數(shù)個參與的“轉發(fā)大軍”就構成了成幾何倍數(shù)傳播的主力。 
        (三)、高效率的接收
        大眾媒體投放廣告有一些難以克服的缺陷,如信息干擾強烈、接收環(huán)境復雜、受眾戒備抵觸心理嚴重。以電視廣告為例,同一時段的電視有各種各樣的廣告同時投放,其中不乏同類產品“撞車”現(xiàn)象,大大減少了受眾的接受效率。而對于那些可愛的“病毒”,是受眾從熟悉的人那里獲得或是主動搜索而來的,在接受過程中自然會有積極的心態(tài);接收渠道也比較私人化,如手機短信、電子郵件、封閉論壇等等(存在幾個人同時閱讀的情況,這樣反而擴大了傳播效果)。以上方面的優(yōu)勢,使得病毒營銷盡可能地克服了信息傳播中的噪音影響,增強了傳播的效果。
        (四)、更新速度快
        網(wǎng)絡產品有自己獨特的生命周期,一般都是來的快去的也快,病毒營銷的傳播過程通常是呈S形曲線的,即在開始時很慢,當其擴大至受眾的一半時速度加快,而接近最大飽和點時又慢下來。針對病毒營銷傳播力的衰減,一定要在受眾對信息產生免疫力之前,將傳播力轉化為購買力,方可達到最佳的銷售效果。
        三、怎樣使用病毒
        病毒營銷在國外已經有了大范圍的應用,除了前面提到的Google和熱郵(Hotmail)公司,它還用"JustDoIt"捧紅了耐克,用"吃垮必勝客"為必勝客錦上添花,這些都是病毒營銷的成功應用。而在中國,雖然網(wǎng)絡廣告是越來越多,越來越受重視,但除了當年騰訊公司運用病毒營銷一炮走紅以后,還沒有哪家中國公司能好好運用這一巧妙的營銷方法,究其原因,筆者認為有以下幾點:
        (一)、沒有花心思制造好的病毒按鈕
        病毒按鈕是啟動消費者轉化為傳播者的入口,用來觸發(fā)受眾的某種情緒,使之轉化為自愿傳播者,是營銷成功的關鍵?梢栽O計以下按鈕:愛情按鈕,如戴比爾斯的廣告語“鉆石恒久遠,一顆永流傳”,被公眾廣泛地口頭傳播;娛樂按鈕,如Flash、游戲以及喜劇小品的娛樂元素;價值按鈕,為受眾提供一些折扣券、代金券、資料情報等,將傳播轉化為現(xiàn)實的購買力;語言按鈕,可能沒有實際的語意,卻能夠為不同國家、地區(qū)、民族、文化的消費者認可與接受的發(fā)音詞或形體動作,比如百威啤酒創(chuàng)造的“Wanuo”;符號按鈕,如奧運會的北京印、騰訊的小企鵝、Intel好電腦的標志、切·格瓦拉頭像等。
        (二)、制造出的信息一定要是成品
        提供給消費者的必須是不需要他們進行再加工的信息成品,如編輯好的短信、制作好的Flash等。最好的效果就是人們一看就會喜歡,馬上就能下載或者轉發(fā)。
        (三)、找準易感人群。
        第一批接受者必須是最有可能的產品使用者,因為需要依靠他們進行后續(xù)的傳播活動。騰訊在QQ品牌推廣時,就非常注重對"低免疫力"人群的尋找和鎖定。據(jù)騰訊公關總經理楊益介紹,騰訊QQ的用戶平均年齡為20.6歲,他們追逐時尚,對新潮流、新趨勢、新事物的感覺非常敏銳。這些特點,注定了他們是"低免疫力"人群,他們對騰訊QQ"病毒"沒有任何抵御能力,能很快接受并且適應騰訊提供的有別于ICQ的中文界面即時通訊工具,并且還會積極地將這一"病毒"通過鼠標和口頭語言向其他人傳播。
         (四)、適時的進行病毒更新。
         對于病毒更新速度快,病毒營銷的傳播力會衰減,要吸引公眾繼續(xù)參與傳播就要及時更新“病毒”,不斷植入新的“病毒按鈕”。例如,歌曲《大學生自習室》的flash已經出現(xiàn)了20多種不同的版本。

 

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新聞來源:阿里巴巴   本網(wǎng)整理編輯:Marry
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