所幸花錢給這些廣告人做試驗的是一群財大氣粗的跨國大品牌，如果是一家羽翼未豐的中小企業(yè)，被折騰這么幾下子估計也就半死不活了。不過，在跨國品牌里，也有一些在中國操作廣告投放比較成功的，比如寶潔、聯(lián)合利華、高露潔等。
流程和制度，“制造”不出能賣貨的廣告
在寶潔，任何廣告出爐都必須經過完整的創(chuàng)作檢驗流程，每個流程都有檢驗標準，只有符合標準的廣告才能拿到媒體上投放。這套流程可能周期長，廣告推出的速度慢，但至少能保證不會有偏離目標的致命差錯，因為一旦有了致命差錯，大規(guī)模廣告投放造成的損失就更大。寶潔在整個項目上的計劃性和時間控制非常強，很有節(jié)奏感，往往推出一個廣告后，馬上籌備下一個廣告，雖然缺少一些根據(jù)市場情況作出快速反應的靈活性，但在相對成熟的日化行業(yè)，這種有條不紊的計劃和控制往往很有效。
周密完整的流程對于寶潔廣告的質量控制起到了很大作用，但即使這樣，寶潔同樣有廣告失誤，并且失誤還不止一次，比如潤妍，比如激爽。想靠流程和制度，將看似“卓越”的創(chuàng)意廣告拒之門外，是非常天真的想法。制度是死的，人是活的，制度只能保證事情不會做錯，但只有人才能讓把事情做好。然而，讓一群不以生意為中心的員工與一群沒有生意競爭觀念的廣告人合作創(chuàng)作出來的廣告，是沒有殺傷力的。很多本土企業(yè)也在學寶潔，在廣告創(chuàng)作過程的前期、中期、后期，將一些內部員工和消費者集中起來進行廣告測試，可最后投放廣告的效果仍然不佳。盡管管理者想得到能賣貨的創(chuàng)意廣告，但要將賣貨的生意思維灌輸?shù)矫總�員工、特別是執(zhí)行廣告的下屬身上，以目前的流程、制度和激勵政策看，都無法找到根本的解決之道。
要讓組織充滿“狼性”，首先要讓組織里的每個人成為“狼”。要讓廣告能賣貨，最好的方法只有一個，就要吸引更多的在一線賣貨的銷售人員進入策劃體系，或者讓公司現(xiàn)有的策劃人員下沉到一線市場去賣貨，站在柜臺上或貨架旁寫策劃案。凡事從“人”入手解決問題，比從流程和制度入手要快得多，這是解決很多營銷疑難雜癥屢試不爽的要訣。
生意是廣告的真諦，與廣告有關的 “真知灼見”都是建立在生意基礎上的
廣告不是風花雪月，更不是天馬行空，廣告是赤裸裸賣貨的行銷工具。一個直接得有些枯燥的行業(yè)，之所以吸引著無數(shù)廣告人為它日以繼夜，是因為它始終在尋找最能打動顧客的賣點，并絞盡腦汁用最好的方式表現(xiàn)賣點，這份“巧”勁正是廣告創(chuàng)作的樂趣所在。
生意總是很枯燥很商業(yè)，但這是廣告的真諦。迄今為止，我們所看到的所有成功廣告的經驗，都是圍繞生意展開的。比如舒爾茨的整合傳播理念在廣告業(yè)的運用，舉個簡單的例子，任何一個品牌的廣告都應該有一個強烈的記憶點，并且這個記憶點會貫穿到該品牌所有的廣告中，通過不同形式、不同階段、不同地域的各種廣告，始終延續(xù)這個獨有的記憶點，讓它成為品牌的烙印。
這一點之所以能被各大品牌沿用數(shù)十年，成為指導品牌廣告發(fā)展的一條重要原則，是因為它符合生意的基本道理。英特爾在所有的廣告結束時都會響起它的背景音，絕對伏特加所有的平面廣告都以它獨有的瓶形為創(chuàng)意點，美的在所有場合都會帶上它可愛的美的熊，都是最有亮點的廣告延續(xù)案例。
傳播上的延續(xù)和整合是有很大好處的，它能在最短的時間內以最快的速度讓受眾回想起來。在前期廣告對品牌形象的積累達到一定程度后，后期只需要延續(xù)記憶點，就能讓受眾勾連起一致的廣告效果。不需要太多的秒數(shù)，不需要太大的版面，只需要適當喚醒，客觀上就能用最低的廣告成本達到最好的廣告效果，并且隨著廣告的延續(xù)而不斷連貫下去，效果累加起來，成本會越來越低，效果會越來越好，而這種結果不正是所有生意化的廣告人所追求的嗎？
