從多樣化的市場發(fā)展趨勢來看，市場環(huán)境變得日益復雜。多樣化的產(chǎn)品，多樣化的細分客戶群體，多樣化的銷售渠道、銷售接觸點，多樣化的傳播媒介，都對企業(yè)的營銷能力提出了新的挑戰(zhàn)。行業(yè)內(nèi)競爭態(tài)勢的日益激烈，而針對細分客戶群體的細分產(chǎn)品，都在不斷涌現(xiàn)。新興的銷售模式、傳播模式，也不斷困擾著營銷人員的視聽，既愛之，又不敢行之。
無論采用哪種營銷模式，最終目的都是為了實現(xiàn)企業(yè)推廣費用與企業(yè)毛利潤的最優(yōu)化配比，進而實現(xiàn)企業(yè)的最佳盈利。
圖中所示的最優(yōu)化配比點，僅是理想狀態(tài)，是很難真正做到的。同時，最優(yōu)化配比點也僅對成熟企業(yè)也有效。對于部分短期目標為搶占市場份額、不計盈利的企業(yè)，最配比點應當右移，以企業(yè)總毛利為其考核點。這就是另外一個課題了，而特眾營銷是為了實現(xiàn)成熟企業(yè)這一目標而提出的一種營銷模式。顧名思義，特眾營銷就是針對特定受眾群體開展個性化的各類營銷手段。
特眾營銷考驗了企業(yè)的三個能力：第一，判斷適合特定受眾群體的能力；第二，打造營銷方案的能力；第三，企業(yè)的執(zhí)行力。特眾營銷并不是一種簡單的營銷手段的改變，而是對企業(yè)綜合能力的一種考驗。在不具備綜合能力的時候，特眾營銷有可能會適得其反。不僅無法提升企業(yè)的銷售量、降低企業(yè)的推廣費用，反而會造成企業(yè)巨量推廣資源的浪費，并導致銷量的下滑。
因此，每個企業(yè)在推進特眾營銷工作時，都要問自己三個問題：我的特定受眾群體確認了嗎？我制定出具有針對性的營銷方案了嗎？企業(yè)的執(zhí)行能力夠嗎？
1.判斷特定受眾群體的能力
特眾營銷的第一因素就是找到特定受眾群體。市場環(huán)境呈多樣分化，極大地提升了客戶群細分的重要性。市場分化創(chuàng)造了大量的細分機遇。無論什么類型的企業(yè)，都迫切需要有效界定特定受眾群體，并將其量化。
然而，現(xiàn)實的商業(yè)環(huán)境中，很少企業(yè)能夠描述出精確的特定受眾群體。在他們處于規(guī)模拓展階段的時候，基本上是以粗放式經(jīng)營的模式在推進銷售工作。很多企業(yè)認為只要是客戶，就是好客戶�？墒钱斣鲩L慢慢變得緩慢而競爭加劇的時候，這種對自己的目標市場沒有清晰認識的狀況，可能導致企業(yè)很容易受到競爭對手的攻擊。
在推進客戶細分、確認特定受眾群體工作的過程中，企業(yè)也有各種阻礙。最常見的阻礙來源于三個方面：第一，企業(yè)自認在行業(yè)里“鏖戰(zhàn)”多年，對于市場無比熟悉，對于所謂的客戶細分工作不屑一顧，認為是紙上談兵，不切實際。第二，從企業(yè)需求角度而言，企業(yè)受其銷售額的客觀需求，也無意繼續(xù)縮小其受眾群體，缺乏意識導向。第三，從技術角度而言，客戶細分的高額費用，及對于數(shù)據(jù)分析的高要求，是短期內(nèi)無法跨越的障礙。
實際上，很多企業(yè)在粗放式經(jīng)營時代，基本上都以服務渠道客戶為主。雖然對于行業(yè)環(huán)境非常熟悉，但是，對于消費客戶的了解卻少之又少。很多企業(yè)對于自身的特定受眾群體，只能簡單的描述一個輪廓，比如“白領”、“青年女性”、“學生”等。不僅過于籠統(tǒng)，而且也無法統(tǒng)計目標受眾的群體特征，進而無法制定具有針對性的營銷方案。而確認特定受眾群體，制定針對性的營銷方案，并不是縮小企業(yè)的受眾群體。無論哪種營銷活動，都有其不可預見的擴散性。當企業(yè)的特定受眾群體消費了我們企業(yè)的產(chǎn)品之后，就對自發(fā)的對企業(yè)品牌、產(chǎn)品進行推廣、傳播。這樣，企業(yè)的宣傳信息觸點，由企業(yè)及渠道商等有限的單點，轉化為廣泛的購買客戶。企業(yè)的宣傳信息觸點不斷增加，必然會影響另外一批客戶達成購買，即使這部分客戶并不是我們最有價值的特定受眾群體。而從技術角度而言，市場上很多調研公司、咨詢公司都可以協(xié)助企業(yè)完成客戶細分工作及群體特征的調研工作。
企業(yè)在判斷自身最有價值的特定受眾群體時，需要考慮兩個因素：企業(yè)戰(zhàn)略目標及客戶群體特征。對企業(yè)主銷產(chǎn)品客戶群體的不斷細分，提煉各個細分群體的群體特征，并對具有類似群體特征的細分客戶群體進行合并。在此基礎上，將企業(yè)的目標受眾細分為幾個受眾群體，并找到符合企業(yè)戰(zhàn)略目標的特定受眾群體。在這一系列符合企業(yè)戰(zhàn)略目標的受眾群體中，根據(jù)客戶的品牌傳播價值、客戶銷售價值進行優(yōu)先排序，找到企業(yè)最有價值的特定受眾群體。并針對這部分細分客戶群體設計營銷方案，開展營銷工作。
以一家速凍食品企業(yè)為例。該企業(yè)經(jīng)過對于企業(yè)產(chǎn)品的分析，找到其8個注銷產(chǎn)品。分別對這個8個產(chǎn)品的購買群體、購買競爭產(chǎn)品的群體進行系統(tǒng)調研，最終找到12個細分客戶群體。結合企業(yè)的戰(zhàn)略目標進行評估，得到8個特定受眾群體。而其中，最有價值的特定受眾群體定義為：26-29歲，工作年限為4-7年，未婚同居，籍貫為四川、東北，廣告、IT類職業(yè)，周工作時間在40-45小時，在當?shù)厣钍录^3年，每周至賣場采購一次，單次采購金額在150-180元之間，主要采購品類為食品、飲料、日化產(chǎn)品，兩周采購本企業(yè)或競品產(chǎn)品一次，單次采購金額在25-35元之間，購買產(chǎn)品作為聚會用途。
可見，選擇及判斷企業(yè)最有價值的特定受眾群體的工作，不僅需要根據(jù)步驟、按部就班的推進，同時，對于特定受眾群體的劃分也有其嚴格而詳細的標準及要求。
如果不確認企業(yè)的特定受眾群體，無論圍繞特眾營銷開展了多少工作，都好像是空中樓閣，缺乏根基�；蛟S短期內(nèi)會取得一定的成效，但當受到競爭對手強烈的反擊時，會缺乏應對能力，從而失去了市場先機。
2.打造營銷方案的能力
找到企業(yè)的特定受眾群體并不是根本目標，而僅僅是企業(yè)開展特眾營銷工作的基礎。而對于企業(yè)而言，分析企業(yè)特定受眾群體的特征并針對其特征構建適合特定受眾群體的營銷方案，是至為關鍵的一步。
許多企業(yè)簡單的將營銷方案為注重終端細節(jié)和對渠道的深度協(xié)銷，這僅僅是營銷方案的一部分。事實上，在制定特眾營銷方案的過程中。不僅需要考慮終端細節(jié)、渠道幫扶等問題，同時也需要考慮產(chǎn)品特眾化、推廣特眾化乃至管理特眾化等問題。
對于企業(yè)而言，任何一個營銷動作都將配合系統(tǒng)化的管理動作。很多企業(yè)都有經(jīng)驗，在對終端導購員進行嚴格培訓和考核的同時，需要建立其相關的考核機制，由市場推廣專員或者經(jīng)銷商進行考核。而為了配合市場推廣專員或者經(jīng)銷商進行考核，企業(yè)則需要制定一定的政策，切割適當?shù)睦麧櫧o予市場推廣專員及經(jīng)銷商。而對于渠道深度協(xié)銷也是一樣。只有建立系統(tǒng)化的管理體系，才能夠配合企業(yè)的營銷動作，產(chǎn)生更大的營銷效果。同時，只有產(chǎn)品特眾化、推廣特眾化等工作做到位，企業(yè)的特眾營銷等工作才能夠真正為企業(yè)創(chuàng)造實際價值。
在確認企業(yè)的特定受眾群體之后，必須對企業(yè)的特定受眾群體的群體特征調進行調研，這是制定具有針對性的營銷方案的基礎。結合企業(yè)特定受眾群體的群體特征、行業(yè)競爭情況以及企業(yè)的實現(xiàn)能力，在不同的塊面制定相應的營銷方案。
1) 產(chǎn)品特眾化
哪些是適合特定受眾群體特征的產(chǎn)品？企業(yè)需要提供哪些細分產(chǎn)品？今后一定期間內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)方向是什么？這是企業(yè)產(chǎn)品精細化需要解決的問題。
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