返回童裝網(wǎng)首頁

童裝新聞 商機(jī)信息 童裝品牌 企業(yè)大全 產(chǎn)品展示 兒童服飾 兒童鞋帽 兒童模特 專賣店形象 品牌加盟
童裝基地 知名商場(chǎng) 品牌導(dǎo)購(gòu) 市場(chǎng)行情 時(shí)尚圖庫(kù) 時(shí)尚潮流 展會(huì)報(bào)道 人才招聘 經(jīng)銷商專區(qū) 童裝論壇

中國(guó)童裝網(wǎng)

童裝新聞 時(shí)尚新聞 政策法規(guī)

您的位置: 網(wǎng)站首頁 >

童裝新聞

>

戰(zhàn)略管理

 > 營(yíng)銷戰(zhàn)略:探析服裝品牌文化建設(shè)

營(yíng)銷戰(zhàn)略:探析服裝品牌文化建設(shè)

2008-10-13 【中國(guó)童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印進(jìn)入論壇

        美國(guó)ERY公司首席戰(zhàn)略顧問伯加爾在談到企業(yè)品牌建設(shè)時(shí)說:“企業(yè)的品牌文化經(jīng)營(yíng)是一項(xiàng)有意義的企業(yè)文化創(chuàng)建活動(dòng),像許多世界知名的品牌——可口可樂、耐克、英特爾、諾基亞、麥當(dāng)勞等,從未有過不具備文化屬性的品牌。當(dāng)企業(yè)家開始建設(shè)品牌時(shí),文化必然滲透和貫穿其中,并發(fā)揮其無可比擬的作用。而建立品牌實(shí)際上是將一種企業(yè)文化精髓充分展示的過程。”
        可見,品牌文化是品牌的必備屬性,它通過品牌的建立過程充分完整地層現(xiàn)出來。
        服裝企業(yè)產(chǎn)品品牌的價(jià)值大小反映了社會(huì)對(duì)其品牌和企業(yè)的認(rèn)可度,被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的服裝品牌自然擁有較高的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。大多數(shù)服裝企業(yè)重在關(guān)注服裝品牌的商業(yè)性一面,而忽視其社會(huì)性一面。實(shí)際上,服裝品牌的社會(huì)經(jīng)濟(jì)功能來自其內(nèi)在的價(jià)值、文化和個(gè)性。因?yàn)榉b品牌存在的基礎(chǔ)來自顧客的需求,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的綜合性需求又決定了品牌內(nèi)容的多樣性。而服裝品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系是多樣的,不僅有需求與供給的關(guān)系,還有經(jīng)濟(jì)層面、個(gè)性層面的內(nèi)容,更重要的是有社會(huì)文化層面的內(nèi)容。
        服裝品牌的精神支柱
        品牌要體現(xiàn)應(yīng)有的精神支柱,服裝品牌的精神支柱是指服裝品牌一定要用先進(jìn)的思想理念作為文化支撐。服裝企業(yè)作為與消費(fèi)者密切相關(guān)的企業(yè),其最高目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略及其管理制度是企業(yè)綜合文化的體現(xiàn)。隨著企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)由簡(jiǎn)單的商品競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到品牌競(jìng)爭(zhēng)階段,塑造良好的品牌形象已成為越來越多的服裝企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。從服裝品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來分析,每一種服裝品牌都是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀、價(jià)值觀、審美觀等觀念形態(tài)以及經(jīng)營(yíng)行為的總和,是服裝企業(yè)形象的集中體現(xiàn)。因?yàn)闃?gòu)成服裝品牌實(shí)物形態(tài)的各種要素,一方面體現(xiàn)了服裝設(shè)計(jì)者的文化情結(jié)和情感氛圍,另一方面反映了服裝生產(chǎn)者的質(zhì)量意識(shí)、服務(wù)理念和服務(wù)藝術(shù),所有這些因素集中表現(xiàn)在構(gòu)成服裝產(chǎn)品的晶牌文化上。一個(gè)服裝品牌如果不代表著一定的文化就得不到消費(fèi)者的青睞,就不可能融入激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中。服裝產(chǎn)品要成為品牌,要形成良好的市場(chǎng)效應(yīng),并非一朝一夕之功,必須通過全體員工的共同努力,在設(shè)計(jì)和造型上,在技術(shù)和工藝上,在質(zhì)量和服務(wù)上不斷精益求精,才能達(dá)到目標(biāo)。理念文化是服裝企業(yè)的核心,它包括了服裝品牌的物質(zhì)文化、精神文化、社會(huì)文化等,與消費(fèi)者的價(jià)值觀、精神觀和道德觀有較強(qiáng)的同一性。因此,理念文化具有極強(qiáng)的感染力與親和力,是維系和提升消費(fèi)者誠(chéng)信度和忠誠(chéng)度的重要方面。
        服裝品牌的公眾印象
        我們不光是在經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌,更是在經(jīng)營(yíng)一種文化和信任。很顯然,一個(gè)知名的服裝品牌從誕生到在銷售中有爆發(fā)性的增長(zhǎng),要經(jīng)歷一個(gè)過程。在這個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)過程中,一個(gè)服裝品牌在社會(huì)公眾中到底形成一個(gè)什么樣的印象,這對(duì)服裝品牌的長(zhǎng)久發(fā)展至關(guān)重要。社會(huì)文化是服裝品牌文化經(jīng)營(yíng)的橋梁,隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行和發(fā)展,人們的觀念發(fā)生了深刻的變化。在新的經(jīng)濟(jì)體制建立之初,價(jià)值取向日漸多元化,各種利益主體的利益出現(xiàn)了再分配,傳統(tǒng)的效率觀、價(jià)值觀受到挑戰(zhàn),而適應(yīng)并支撐市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)走向成熟階段的文化道德信用體系則明顯滯后于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐。為此,在服裝品牌建設(shè)中,社會(huì)要大力培育市場(chǎng)參與主體的文化道德信用意識(shí)。
        市場(chǎng)參與主體作為信用服務(wù)市場(chǎng)的需求方,其信用意識(shí)的積累和培育,對(duì)信用服務(wù)市場(chǎng)的啟動(dòng)、發(fā)展和成熟有著至關(guān)重要的作用。要培養(yǎng)市場(chǎng)參與主體的守信意識(shí),讓不同身份的個(gè)人對(duì)相關(guān)人員和群體守信,必須通過行為文化道德信用意識(shí)來培養(yǎng),從而使市場(chǎng)參與各方對(duì)自身的利益在合法正當(dāng)?shù)幕A(chǔ)上自覺地形成長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的信念:守信講道德,個(gè)人、社會(huì)群體的利益才會(huì)實(shí)現(xiàn),否則,只能獲得一時(shí)一地之小利。市場(chǎng)有序了,服裝品牌的建立才會(huì)走上康莊大道,品牌的價(jià)值和文化才能充分展現(xiàn)出來。
         服裝品牌的市場(chǎng)空間
         創(chuàng)立品牌的過程是服裝企業(yè)與消費(fèi)者價(jià)值的溝通、確認(rèn)和建造過程。據(jù)此,消費(fèi)者可隨時(shí)隨地設(shè)計(jì)自己的市場(chǎng)空間,并將心目中的品牌植入這些空間。德國(guó)博世(BOSH)市場(chǎng)總裁特曼說:“對(duì)于顧客尋找什么,你必須實(shí)事求是;對(duì)于企業(yè)來講,你是否能使顧客獲得更好的體驗(yàn),必須誠(chéng)實(shí)。”因此,服裝品牌文化只有滲透到設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)的各個(gè)過程中并切實(shí)反映消費(fèi)者的需求傾向,其品牌才能被市場(chǎng)自然、順利、持久地認(rèn)可。如今,消費(fèi)者認(rèn)識(shí)一個(gè)知名服裝品牌不是看企業(yè)說什么,而是看企業(yè)做什么、怎么做,但許多企業(yè)卻只是將服裝品牌塑造理解為企業(yè)廣告宣傳和產(chǎn)品包裝的外表。毋庸置疑,企業(yè)如何對(duì)待員工,員工如何對(duì)待客戶,客戶也就如何對(duì)待企業(yè),也正是這個(gè)鏈條造就了企業(yè)的品牌理念。因此,品牌是企業(yè)員工、消費(fèi)者和社會(huì)共同創(chuàng)造的。顯然,消費(fèi)者已成為品牌文化建立的重要資產(chǎn),只有建立起消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的忠誠(chéng),這個(gè)品牌才具有生命力。
        服裝品牌的科技含量
        服裝品牌文化還體現(xiàn)在品牌有較高的科技含量。索尼公司副總裁指出:企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是簡(jiǎn)單性,但高技術(shù)孕育復(fù)雜性;而品牌經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是永恒,但高技術(shù)的本質(zhì)是變化,這種互動(dòng)的作用力促使品牌的市場(chǎng)策略不斷演進(jìn)。當(dāng)今高技術(shù)產(chǎn)品的簡(jiǎn)單化和復(fù)雜性以及迅速變化、極大縮短的產(chǎn)品周期,也都表明企業(yè)的品牌戰(zhàn)略必須經(jīng)常演化推進(jìn)。對(duì)于服裝這種時(shí)尚產(chǎn)品,其品牌經(jīng)營(yíng)也是如此。
        科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力,而且是先進(jìn)生產(chǎn)力的集中體現(xiàn)和主要標(biāo)志。但科學(xué)技術(shù)如果不被生產(chǎn)者所掌握,不與品牌相結(jié)合,就仍然是空中樓閣。因此,在服裝品牌文化建設(shè)上,尤其要體現(xiàn)先進(jìn)的物質(zhì)文化基礎(chǔ)的作用,提高品牌的科學(xué)技術(shù)文化含量。服裝品牌產(chǎn)品的材料性能、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)工藝需要有很高的科技文化投入。要使生產(chǎn)出的服裝產(chǎn)品成為市場(chǎng)接受的品牌,需要兩種投入:一種是物的投入,也稱之為硬投入、有形投入,包括原料、能源、財(cái)力等;另一種是軟投入、無形投入,這就是科技、文化投入。隨著消費(fèi)者生活水平、質(zhì)量的提高,他們對(duì)服裝品牌的品位也越來越高,有生命力的企業(yè)和有遠(yuǎn)見的企業(yè)家都在努力降低硬投入、有形投入,擴(kuò)大和增強(qiáng)軟投入、無形投入。而且我們還應(yīng)該看到,加大服裝品牌的科技文化投入是個(gè)動(dòng)態(tài)過程,并非一勞永逸。一旦停止科技文化投入,其品牌就有可能在市場(chǎng)上失去光彩,其市場(chǎng)份額最終被別的品牌所取代。
        創(chuàng)建服裝品牌文化時(shí)還要吸收其它國(guó)家的先進(jìn)文化成果。一切先進(jìn)文化的成果都是世界各國(guó)人民創(chuàng)造的共同財(cái)富,各國(guó)人民在實(shí)踐中都會(huì)有許多發(fā)明創(chuàng)造,并通過相互學(xué)習(xí)、交流、借鑒和綜合他人的成果,不斷提高本國(guó)的科技水平、文明程度,同時(shí)也豐富了整個(gè)人類的科學(xué)文化知識(shí)寶庫(kù)。各國(guó)科學(xué)文化的發(fā)展,也都離不開借鑒別國(guó)的文化成果。 
        在向著世界一體化進(jìn)軍的今天,我們必須大膽借鑒、吸收世界各國(guó)創(chuàng)造出來的先進(jìn)成果,并結(jié)合實(shí)踐不斷創(chuàng)新。只有把一切世界先進(jìn)文化的成果作為發(fā)展的起點(diǎn),采用拿來主義并為己所用,才能贏得優(yōu)勢(shì),縮小與發(fā)達(dá)國(guó)家服裝品牌的差距。只有品牌具有了文化內(nèi)涵,才能樹立起我國(guó)的世界知名服裝品牌。

 

返回童裝網(wǎng)首頁
新聞來源:微服網(wǎng)   本網(wǎng)整理編輯:Marry
歡迎品牌、企業(yè)及個(gè)人投稿,投稿請(qǐng)Email至:Consultation@51kids.com
>>營(yíng)銷戰(zhàn)略:探析服裝品牌文化建設(shè)的相關(guān)新聞