里斯、特勞特在《定位》一書中將“心理占位”提到新（廣告）傳播目標(biāo)的高度，重新引發(fā)業(yè)界對品牌傳播中的消費(fèi)心理關(guān)注。而品牌對于實(shí)際銷售的作用就是對于消費(fèi)者起著瞬間的心理暗示，讓消費(fèi)者瞬間分類，使自己的品牌從雜亂無章中跳出重圍。因此能否對消費(fèi)者形成瞬間的心理暗示是驗(yàn)證品牌傳播的關(guān)鍵！
而事實(shí)上“瞬間心理暗示”不僅是一個結(jié)果，并且貫穿于品牌戰(zhàn)略的過程，因?yàn)槠放扑茉斓哪囊粋�環(huán)節(jié)都有濃厚的消費(fèi)心理印記，且發(fā)揮著主導(dǎo)作用。
品牌是消費(fèi)者的心理感受、生活態(tài)度
最初的品牌只是視覺識別系統(tǒng)的范疇，是一種符號。但社會發(fā)展、環(huán)境的變遷，品牌迎來了兩次質(zhì)的飛躍：
市場發(fā)展形成第一次飛躍：20世紀(jì)80年代（國外四五十年代），隨著CIS、USP營銷理論的出現(xiàn)，企業(yè)認(rèn)識到消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知不再局限于單一的符號上，而是從產(chǎn)品、服務(wù)等多方面綜合性考慮，因此企業(yè)將自身的各種資源進(jìn)行整合，對外傳播形成統(tǒng)一性。品牌概念也就成為企業(yè)形象、產(chǎn)品、服務(wù)等綜合性認(rèn)知的總和，成為企業(yè)最重要的資產(chǎn)。新品牌概念變化引起各方面巨大變動，同時促生一批知名品牌。到20世紀(jì)80年代末《整合營銷傳播》理論誕生，把品牌發(fā)展推向高潮。
消費(fèi)需求形成第二次飛躍：隨著20世紀(jì)70年代一代人的成長，他們逐漸成為社會、消費(fèi)的主流人群。他們超前的消費(fèi)觀念、跟隨創(chuàng)造流行文化、前衛(wèi)的生活態(tài)度，他們挑戰(zhàn)一切、推翻一切。他們對于品牌的認(rèn)知已超出現(xiàn)有的范疇，他們會認(rèn)為選擇自己購買的品牌就是選擇自己喜歡的生活方式，代表著自己的個性、心理愉悅。消費(fèi)心態(tài)的轉(zhuǎn)變給品牌帶來了變革：NIKE不再是鞋子，也不是運(yùn)動員裝備，它是一種心態(tài)，一種對運(yùn)動活力的渴望。
可以看出，品牌是在消費(fèi)者心中、腦海中行成，品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間由物質(zhì)層面升華到精神層面。而作為核心的品牌價值體現(xiàn)就是對消費(fèi)者心理的沖擊，這種沖擊又是單一的、明確的、直接進(jìn)入心志的，如初戀一樣永遠(yuǎn)難以忘懷。在此大環(huán)境下，可口可樂不再是簡單的碳酸飲料，它代表的是一種年輕的心態(tài)，它快樂、樂觀、充滿活力，因此它符合時代發(fā)展潮流，永遠(yuǎn)年輕。這種價值觀不但受到年輕人的喜愛，也受到老年人的歡迎。
那么如何印證呢？
根據(jù)馬斯洛五個消費(fèi)需求層次，產(chǎn)品滿足的只是生理、安全等低級的、基本的需求，這是人生存的物質(zhì)條件。而真正能夠帶來滿足、愉悅的則是心理層面滿足。對于企業(yè)，產(chǎn)品屬性能夠滿足人們基本的需求，而心理的滿足、愉悅必須依靠品牌的附加價值。如西門子冰箱帶來的國際化的享受，萬寶路給帶來西部牛仔粗獷豪放的感受。
從市場行為上，品牌帶來的不是直接銷售，而是為銷售爭奪消費(fèi)者心理和腦海市場，只有占據(jù)消費(fèi)心理的市場，才能真正占領(lǐng)現(xiàn)實(shí)的市場。因?yàn)橄M(fèi)者在不同品牌當(dāng)中選擇購買某品牌和這品牌所能帶來的心理感受更甚于產(chǎn)品功能本身的不同和服務(wù)的不同，品牌的存在是為消費(fèi)者進(jìn)行選擇提供一個方式！這也要求我們的品牌戰(zhàn)略必須根據(jù)消費(fèi)者心理而投其所好。
品牌定位目的就是在消費(fèi)者大腦中占據(jù)一席之地
在這個傳播過度的社會，品牌如何突出重圍？準(zhǔn)確、鮮明的品牌定位首當(dāng)其沖，不但是市場概念范疇的品牌定位，重要的是在消費(fèi)者心中。市場環(huán)境、競爭對手的研究，為品牌定位開辟出空間，這是與眾多競爭對手形成差異化的基礎(chǔ)。而如何在消費(fèi)者心理中占據(jù)一席之地呢？這就來源于目標(biāo)消費(fèi)者透析。
首先確定品牌的目標(biāo)消費(fèi)群作清晰的定位
品牌定位必須列明目標(biāo)對象是何人，其描述更應(yīng)該十分明確。像“所有成人”、“25歲以上的男性/女性”等于什么都沒有。對于消費(fèi)者定位最好采取自問自答的形式：“他/她是男還是女？他/她今年多少歲？他/她是什么教育程度？他/她從事的職業(yè)是什么……”但這不僅僅是收入和人口統(tǒng)計的資料，必須是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)�、科學(xué)的。如美菱冰箱就將自己的目標(biāo)消費(fèi)群定位在28-35歲之間的工薪階層。
其次深入探悉目標(biāo)消費(fèi)者心理核心欲望
消費(fèi)者特征是品牌定位的關(guān)鍵，目標(biāo)消費(fèi)者喜歡什么，討厭什么，最大的愿望是什么……通過這些問題的解決，洞察目標(biāo)消費(fèi)群體的心理特性，從而使品牌定位能夠擊中消費(fèi)心理。目前各類品牌利用消費(fèi)心理進(jìn)行定位成為行業(yè)發(fā)展的趨勢，在保健品、化妝品等日常消費(fèi)品方面顯得尤為突出，就家電品牌也正在向這個方向發(fā)展。如海王藥業(yè)定位在“為成功提供健康保障”的品牌，為正在蓬勃發(fā)展有美好未來人士的健康保駕護(hù)航，而這些人中對健康是十分重視。
品牌的傳播不再是被動記憶而是直接進(jìn)入心理層面
大衛(wèi)·奧格威云：每一則廣告都是建立品牌個性長期投資的一部分。因此奧美倡導(dǎo)360度品牌管家，將品牌可以接觸到消費(fèi)者的任何一個地方，都必須被視為做品牌的機(jī)會，在陳列室里展示出來的產(chǎn)品；網(wǎng)站；對服務(wù)的感受；電話銷售；年報；呈現(xiàn)的新聞；信紙；送貨車，每一項都要求極度重視，因?yàn)閷τ谙M(fèi)者而言，這些部分疊加起來構(gòu)成他們對品牌的總體印象——各個部分加起來的總和比任何一個部分都要大。
但實(shí)際的傳播效果能否真正實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果，還必須看你的傳播內(nèi)容是否到達(dá)消費(fèi)者的心志。美國西北大學(xué)教授舒爾茨在《整合行銷傳播》一書中指出：２０世紀(jì)９０年代，在同質(zhì)化的市場中，惟有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。這種傳播，以消費(fèi)者的欲求為“軸心”，從產(chǎn)品概念的開發(fā)到產(chǎn)品包裝設(shè)計以及公關(guān)、廣告、促銷等營銷推廣工具的綜合運(yùn)用，始終圍繞這個“軸心”轉(zhuǎn)。
由此可以看出，無論是實(shí)踐還是理論研究，傳播過程利用消費(fèi)心理擴(kuò)大效果已經(jīng)成為不爭的事實(shí)！
“消費(fèi)者絕對不是白癡，她可能就是你老婆！”這不是低估消費(fèi)者智力，而是說明傳播真正到達(dá)消費(fèi)者心里并不是一件很容易的事情，訊息的泛濫導(dǎo)致傳播內(nèi)容到達(dá)消費(fèi)者已經(jīng)很少，雖然有品牌定位為基礎(chǔ)，但廣告的創(chuàng)意、表現(xiàn)能否刺激消費(fèi)者興趣，而廣告所說的內(nèi)容能否擊中消費(fèi)心理點(diǎn)，這些都是傳播需要考慮的因素。在品牌定位的基礎(chǔ)上，傳播開始發(fā)揮威力了，針對消費(fèi)者核心欲望，家電不再是簡單的技術(shù)傳播，而賣生活品位、時尚；保健品不再是產(chǎn)品功效，而成了健康；化妝品不再是皮膚的呵護(hù)，而呼喚美麗。大印象減肥茶對“留住我的美麗”進(jìn)行深入的宣傳，讓形象代言人關(guān)之琳的亮麗對普通消費(fèi)者形成誘惑；同時針對消費(fèi)者心理的恐嚇性廣告更能一語中的。
在實(shí)際的品牌戰(zhàn)略中，將會涉及到產(chǎn)品等諸多現(xiàn)實(shí)的問題，但成功的品牌必定是能夠深入消費(fèi)者心目中的品牌。這也是消費(fèi)者研究是市場一切工作的中心的重要體現(xiàn)，這是永遠(yuǎn)的真理！
|
