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如何有效進(jìn)行產(chǎn)品分類(lèi)推廣(一)

2008-10-17 【中國(guó)童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印進(jìn)入論壇
      很多廠家都會(huì)遇到這樣的問(wèn)題:產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)、各區(qū)域重點(diǎn)推廣的產(chǎn)品摻差不齊、銷(xiāo)售部門(mén)對(duì)產(chǎn)品缺乏了解、產(chǎn)品部門(mén)對(duì)產(chǎn)品的針對(duì)性銷(xiāo)售指導(dǎo)較少、媒體宣傳與一線(xiàn)銷(xiāo)售脫節(jié)……從而導(dǎo)致銷(xiāo)售一線(xiàn)庫(kù)存?zhèn)湄洸缓侠,大量的?kù)存又導(dǎo)致了市場(chǎng)反映過(guò)慢、資金占用嚴(yán)重等問(wèn)題。因此,如何進(jìn)行產(chǎn)品的分類(lèi)與推廣,已經(jīng)成為市場(chǎng)部門(mén)需要考慮的一個(gè)重要問(wèn)題。
 
       筆者認(rèn)為,要進(jìn)行產(chǎn)品分類(lèi)推廣需要解決的兩個(gè)主要問(wèn)題是:一、產(chǎn)品的定位;二、各項(xiàng)產(chǎn)品劃分的比率。
 
       關(guān)于產(chǎn)品的定位,很多企業(yè)都有相關(guān)的規(guī)定,但無(wú)外乎為三種定位方式:形象產(chǎn)品、出量產(chǎn)品、輔助性銷(xiāo)售產(chǎn)品(打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)斗機(jī)產(chǎn)品、產(chǎn)品線(xiàn)的補(bǔ)充產(chǎn)品、無(wú)利潤(rùn)產(chǎn)品)。
 
       關(guān)于產(chǎn)品的劃分比率,根據(jù)馬特萊定律:20%的產(chǎn)品占了80%的銷(xiāo)售量。但這個(gè)黃金定律并不是所有企業(yè)都是通用的。具體比率應(yīng)該怎么樣分配?這需要結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際銷(xiāo)售情況來(lái)決定。例如,筆者所在的電腦外設(shè)行業(yè)來(lái)看,更加適合3/7的比率。即30%的產(chǎn)品占了70%的銷(xiāo)售量。
  
       在解決了產(chǎn)品的定位、劃分比率的問(wèn)題后,需要詳細(xì)列出推廣的細(xì)則與方式,推廣出現(xiàn)偏差時(shí),需要的調(diào)整措施等等。推廣的方式需要考慮:空掩、地推、培訓(xùn)、物料、終端陳列、全員參與等幾個(gè)方面。
 
       舉個(gè)例子說(shuō)明:下表是筆者在某電腦外設(shè)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品分類(lèi)推廣的細(xì)分:

內(nèi)容          分類(lèi)
A類(lèi)產(chǎn)品
B類(lèi)產(chǎn)品
C類(lèi)產(chǎn)品
空掩
1、主流合作媒體廣告投放;
 
2、(產(chǎn)品、活動(dòng))利益點(diǎn)的重點(diǎn)發(fā)布;
 
3、10家以上媒體細(xì)致評(píng)測(cè)(可視頻);
 
4、合作媒體行情、導(dǎo)購(gòu)質(zhì)與量保證;
 
5、官網(wǎng)產(chǎn)品專(zhuān)題制作發(fā)布;
 
6、媒體評(píng)測(cè)、導(dǎo)購(gòu)專(zhuān)題上線(xiàn);
 
7、軟文發(fā)布按數(shù)量要求;
 
8、宣傳物料制作,一線(xiàn)大力發(fā)放;
1、網(wǎng)媒頻道內(nèi)廣告投放;
 
2、產(chǎn)品利益點(diǎn)發(fā)布;
 
3、合作媒體-全球品牌網(wǎng)-產(chǎn)品評(píng)測(cè);
 
4、行情、導(dǎo)購(gòu)次重發(fā)布;
 
5、軟文數(shù)量少于A類(lèi)產(chǎn)品;
 
6、宣傳物料根據(jù)市場(chǎng)特性、促銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容制作;
 
 
1、無(wú)廣告位資源;
 
2、利益點(diǎn)簡(jiǎn)單說(shuō)明;
 
3、選擇地方媒體評(píng)測(cè);
 
4、軟文數(shù)量少于類(lèi)產(chǎn)品;
 
5、宣傳物料只充實(shí)到折頁(yè)中;
地推
1、有全國(guó)性活動(dòng);
 
2、分公司有適當(dāng)貨源;
 
3、產(chǎn)品陳列、物料陳列全國(guó)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn);
1、有大型促銷(xiāo)活動(dòng);
 
2、分公司貨源準(zhǔn)備充足;
 
3、產(chǎn)品陳列、物料陳列全國(guó)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn);
1、輔助銷(xiāo)售;
 
2、分公司選擇性備貨;
 
3、產(chǎn)品輔助性陳列;
培訓(xùn)
1、  全國(guó)統(tǒng)一性培訓(xùn)(產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化FABE解說(shuō));
2、   
3、  對(duì)培訓(xùn)效果進(jìn)行考核;
1、  全國(guó)性培訓(xùn)(產(chǎn)品解說(shuō)、活動(dòng)方式、注意事項(xiàng)、銷(xiāo)售技巧);
2、   
3、  對(duì)培訓(xùn)效果進(jìn)行跟蹤,并進(jìn)行考核;
編寫(xiě)產(chǎn)品FABE解說(shuō)范文,分公司自行決定培訓(xùn);
物料
1、全國(guó)統(tǒng)一性產(chǎn)品DM單設(shè)計(jì);
 
2、全國(guó)性活動(dòng)POP設(shè)計(jì);
 
3、物料準(zhǔn)備充足,強(qiáng)制性全國(guó)統(tǒng)一終端投放;
 
4、設(shè)計(jì)宣傳彩頁(yè)、裝機(jī)單、綜合折頁(yè)等宣傳物料。
1、地方性產(chǎn)品DM單設(shè)計(jì);
 
2、地方性活動(dòng)POP設(shè)計(jì);
 
4、設(shè)計(jì)X展畫(huà)、海報(bào)廣告設(shè)計(jì)、條幅、柜臺(tái)貼、吊旗等宣傳物料。
1、根據(jù)區(qū)域情況、需求設(shè)計(jì)DM單;
 
2、根據(jù)區(qū)域情況、需求設(shè)計(jì)活動(dòng)POP;
終端陳列
陳列于專(zhuān)賣(mài)店“主展位”
陳列于專(zhuān)賣(mài)店“主銷(xiāo)位”;
 
門(mén)口堆頭陳列;
 
全員參與
適當(dāng)關(guān)注銷(xiāo)售情況;
1、專(zhuān)人負(fù)責(zé)跟進(jìn)銷(xiāo)售情況;
 
2、終端人員對(duì)產(chǎn)品、活動(dòng)熟悉;
 

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