雅鹿作為國內羽絨服銷售排行第二的品牌，一直以來想超過領頭羊波司登，但總是跟不上，讓我們回顧雅鹿的營銷史，看看問題出在哪里？為什么作為老二的雅鹿打不了翻身仗呢？
3500家羽絨服企業(yè)，雅鹿何以能脫穎而出？
奶業(yè)巨頭蒙牛用了7年時間，成為行業(yè)第二，銷量突破百億，而在服裝行業(yè)的羽絨服飾市場，也有一家企業(yè)用了短短5年時間，從一個行業(yè)新手成為羽絨服領域內的第二名——江蘇雅鹿集團。
這家1972年創(chuàng)建村辦服裝廠，利用十幾臺縫紉機，靠幫助當地服裝企業(yè)分單，為上海的國有企業(yè)做簡單的代工，縫制尼龍衫褲，每件賺幾毛錢加工費，經過多年的發(fā)展，一直徘徊不前，在80年代初期，雅鹿抓住茄克衫井噴式發(fā)展機會，果斷低價買來一批滯銷的毛料，生產男士茄克，送往上海南京路銷售，增經創(chuàng)造連續(xù)163天排隊爭購雅鹿茄克衫的奇跡，1993年一度成為中國茄克衫領導品牌，市場占有率超過15%。但是到了1997年，由于茄克衫流行潮流已過，造成銷量整體下滑，企業(yè)面臨非常危險的困境，在這個情況下，雅鹿再次進行轉型，他們發(fā)現中國羽絨服行業(yè)正呈現高速發(fā)展階段，眾多的企業(yè)還僅僅停留在加工和對外貿易階段，產品種類款式單一，如果憑借過去的生產設備和渠道資源，就有可能再次成為業(yè)界領軍企業(yè)，于是率先對羽絨服的款式和顏色進行大膽的創(chuàng)新，利用原有銷售茄克的渠道資源，建立了自己的銷售網絡，很短時間內，雅鹿新穎時尚的羽絨服在全國上萬個售點遍地開花，甚至在中西部邊緣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)都能見到雅鹿的專賣店，每年的銷量都以30%以上的增長幅度快速提升，到了1999年，雅鹿邀請“小燕子”趙薇作為品牌代言人，憑借小燕子青春無敵的魅力，紅遍大江南北，協(xié)助雅鹿品牌的知名度和美譽度獲得了突破性的提升，在短短幾年間，年生產能力就達了2000萬件（套），銷售總額21億元，成為羽絨服行業(yè)成長最快的企業(yè)，多年保持全國增幅第一，銷量第二，國內市場占有率在15％以上。2004年占領美國羽絨服10％左右的市場份額，還向德國、西班牙、法國等16個國家和地區(qū)成功注冊了“雅鹿”商標，從3500家羽絨服企業(yè)中，脫穎而出，成為第二品牌，成長速度之快，堪稱服裝業(yè)的“蒙牛”�！ �
歸納雅鹿集團過去所取得成就，歸納起來主要體現在善于抓住市場機會，隨時把握服裝行業(yè)的發(fā)展大勢，不斷調整自己的主營方向，通過持續(xù)的產品創(chuàng)新，利用原先的渠道和終端網絡作為銷售平臺，不但銷售茄克，后來還銷售羽絨服、襯衫、西服等，使渠道資源得到充分的利用，實現了自己獨特的營銷模式。但是隨著暖冬的出現，已經羽絨服行業(yè)整體競爭的加劇，廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)此起彼伏的上演，已經成為老二的雅鹿集團能否再接再厲攀登更高的高峰呢？
雅鹿，做老二還要做多久？
提到雅鹿，就不能不提羽絨服的行業(yè)老大——波司登，起家和雅鹿差不多，都是為其他廠商做貼牌加工的，通過與國外服裝企業(yè)和經銷商建立廣泛的經貿與銷售合作關系，以及率先將羽絨服的含絨量標準從60%-70%提高到90%，贊助攀登世界第一高峰等系列舉措，不斷引領和塑造羽絨服發(fā)展潮流，塑造第一品牌的形象，目前已經成為紡織行業(yè)唯一一家“向世界名牌進軍，具有國際競爭力的中國企業(yè)”，2005年總銷售額達到了65億！，整整比雅鹿多出了3倍，當然波司登為了防止雅鹿進一步的發(fā)展，憑著自己的財大氣粗，開始投入巨資，像酒類企業(yè)一樣買斷終端，銷售波司登旗下的服飾產品，明確要求零售商不再銷售雅鹿的產品，但允許銷售其他品牌的羽絨服，可見行業(yè)老大和老二之爭已經到了白熱化階段�！ �
但是作為雅鹿又是怎樣進行反擊的呢？從目前情形來看基本上是跟著波司登亦步亦趨，波司登有什么營銷動作，雅鹿也馬上跟進，造成了白熱化的市場競爭根據，即便提出“雅鹿羽絨服銷量年年創(chuàng)新高”以及“真正的羽絨服專家”等響亮的口號，也被波司登“羽絨服銷量全球第一”、“行業(yè)革命引領著”所超越。令雅鹿經營管理層十分頭痛，如果在終端憑借簡單的產品買贈，打價格戰(zhàn)，正好落入與波司登正面較量的局面，一直處在劣勢，單純進行大規(guī)模的廣告投放，波司登可以拿出數億進行空轟濫炸，雅鹿又將面臨資金實力的挑戰(zhàn)，陷入一片紅海當中無法自拔……
很難想象，已經成為行業(yè)老二的雅鹿，似乎對此并不在意，甚至是反應遲鈍，往往做出的營銷對策，都是被波司登逼著做出的“條件反射”，極為被動，或許這正是中國國內企業(yè)，尤其是服飾企業(yè)出現的共同問題：
1、 雅鹿品牌空心化
雅鹿羽絨服至今已經銷售多年，但是就連雅鹿內部的員工也很難說清楚雅鹿是什么？代表著什么？即便現在提出的“真正的羽絨服專家”也僅僅停留在一些媒體的炒作上，品牌戰(zhàn)略模糊和不確定，導致各種營銷活動盲目的開展，缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃和主題，必然維雅鹿進一步發(fā)展帶來潛在隱患，因為在消費者心目中或許認為雅鹿代表著時尚、設計新穎的羽絨服品牌，但僅僅這一點，由于雅鹿整體品牌內涵的缺失，也會被眾多競爭對手超越，切忌，營銷不僅僅是渠道精耕、終端為王，更是一場針對消費者心智發(fā)動的一場戰(zhàn)爭，尤其對于服飾來說，它不僅僅代表款式，更是代表一種品味和生活方式。更為嚴重的事，因為主品牌的空心化，導致延伸出來的十幾個子品牌并不能利用現有的品牌資產，進行有效的品牌定位，導致品牌形象模糊，進而造成了產品的積壓和滯銷。
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