寒冬降臨，人類(lèi)穿上保暖的衣服御寒，動(dòng)物則可以使出自家法寶安然度過(guò)寒冬，比如：換毛、冬眠等等。由此可見(jiàn)，在自然界，動(dòng)物過(guò)冬從來(lái)就不是一道難題。可是當(dāng)企業(yè)遭遇到“冬天”時(shí)，卻是令很多企業(yè)決策者戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、甚至無(wú)計(jì)可施。
任何決策者都不愿自己的企業(yè)成為“冬天”的犧牲者，但是經(jīng)濟(jì)冬天的殘酷無(wú)情，決定了最后的勝者或“剩者”都只能是少數(shù)。2008年8月份各大財(cái)經(jīng)類(lèi)網(wǎng)站紛紛報(bào)道：“全國(guó)今年上半年6.7萬(wàn)家規(guī)模以上中小企業(yè)倒閉，超過(guò)2000萬(wàn)工人被解聘。”……這一切的一切都訴說(shuō)著同一個(gè)話題——經(jīng)濟(jì)冬天已經(jīng)來(lái)臨，意味著企業(yè)過(guò)冬已進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。
經(jīng)濟(jì)冬天已經(jīng)是企業(yè)都不可躲避的問(wèn)題，那么我們應(yīng)該如何面對(duì)以及解決呢？首先作為企業(yè)的決策者必須要有足夠的信心。我們來(lái)看一則《六個(gè)礦工》的小故事。
六名礦工在很深的井下采煤。突然，礦井坍塌，出口被堵住，礦工們頓時(shí)與外界隔絕。憑他們的經(jīng)驗(yàn)。井下的空氣最多就只能維持三個(gè)小時(shí)。為了節(jié)省氧氣，他們關(guān)掉隨身攜帶的照明燈；為了能夠盡量地減少體力消耗，六個(gè)人全部平躺在地上。其中有一個(gè)人帶手表了，每隔半個(gè)小時(shí)報(bào)下時(shí)間。為了不讓大家那么痛苦，于是他謊報(bào)時(shí)間。一個(gè)小時(shí)過(guò)去的時(shí)候，他說(shuō)：“半個(gè)小時(shí)了”。二個(gè)小時(shí)的時(shí)候，他說(shuō)：“一個(gè)小時(shí)了”。在四個(gè)小時(shí)半小時(shí)這后，他們得救了，但是只有五個(gè)人活著。
你知道六個(gè)礦工之中哪個(gè)人死去了嗎？答案當(dāng)然是那個(gè)帶手表的人。那他的死因又是什么呢？是因?yàn)樗捏w力原因嗎？當(dāng)然不是！是因?yàn)橹挥兴嬲肋�剩下多少時(shí)間。隨著時(shí)間一分一秒的流逝，他就覺(jué)得死亡離他越來(lái)越靠近，于是就失去活下去的勇氣。而其他的五個(gè)人，正是因?yàn)椴恢勒嬲臅r(shí)間，所以他們活下來(lái)了。這就是信心的力量。如果我們認(rèn)為并且相信自己能夠更進(jìn)一步，那么成功的可能性就更大。
信心是一種境界，有信心的人不會(huì)因“外物”變得消沉沮喪，而沒(méi)有信心的人遇事時(shí)通常會(huì)懷疑自己的能力，甚至放棄了讓自己成功的機(jī)會(huì)。所以，在很多時(shí)候，打敗你的，不是外在環(huán)境，而是你的心。自己要打敗自己，別人再多的幫助都是徒勞。換句話說(shuō)，有信心不一定會(huì)贏，沒(méi)信心就一定會(huì)輸。對(duì)于企業(yè)的決策者來(lái)講，信心是首要條件也是必備條件。
那么，有信心之后是不是“刀槍不入”了呢？答案當(dāng)然也不是。除了信心之外，企業(yè)過(guò)冬還要掌握以下自救方法：
自救方法一：節(jié)省開(kāi)支，活著比什么都重要
中小企業(yè)融資難、原材料價(jià)格上漲、勞動(dòng)力成本上升、人民幣升值等多重因素作用下，嚴(yán)重影響企業(yè)生存狀態(tài)。俗話說(shuō)得好：“留著青山在，不怕沒(méi)柴燒”。這理恰好運(yùn)用在過(guò)冬企業(yè)的自救方法上。節(jié)省企業(yè)開(kāi)支，防止“企業(yè)開(kāi)支”變成“企業(yè)浪費(fèi)”。這不僅僅是當(dāng)務(wù)之急，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，也是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的十分重要的一環(huán)，同時(shí)也是大部分企業(yè)常用的自救方法之一。例如：房產(chǎn)企業(yè)的老大萬(wàn)科，透露“萬(wàn)科已開(kāi)始嚴(yán)格控制成本支出。萬(wàn)科員工二季度獎(jiǎng)金只發(fā)50%，整個(gè)行業(yè)正經(jīng)歷非常時(shí)期，與經(jīng)營(yíng)無(wú)關(guān)的活動(dòng)一律停止，一切回歸理性”。在此，由于篇幅關(guān)系，重點(diǎn)說(shuō)一下企業(yè)開(kāi)支之一的廣告費(fèi)。
雖然廣告已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要組成部分，但如今在在面臨經(jīng)濟(jì)過(guò)冬之危，企業(yè)的廣告費(fèi)更應(yīng)花在刀刃上——即要嚴(yán)格控制廣告費(fèi)，又要有效地利用廣告費(fèi)。
“企業(yè)迅速做大需要進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，同時(shí)也不能忘了請(qǐng)明星代言。”這是目前眾多企業(yè)在品牌宣傳上的一種策略。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：很多企業(yè)陷入“羊群效應(yīng)”，想通過(guò)一擲千金，而后一舉成名，但這些廣告費(fèi)或沒(méi)有找準(zhǔn)對(duì)象，或出現(xiàn)費(fèi)用漏洞，而使大筆資金在不知不覺(jué)中“人間蒸發(fā)”。 例如，飾品業(yè)的品牌之爭(zhēng)更像是明星之爭(zhēng)，飾品企業(yè)都熱衷于把“明星代言”作為宣傳品牌慣用的策略。類(lèi)似的還有電動(dòng)車(chē)行業(yè)、地板行業(yè)等等。
跟品牌相符的明星固然能給企業(yè)帶來(lái)極高的知名度，但很多企業(yè)卻存有攀比心理，看到別人請(qǐng)明星，自己也跟仿，別人花了多少代言費(fèi)，我比他還高，把明星的身價(jià)抬得極高。企業(yè)請(qǐng)“錯(cuò)”代言人后，不僅浪費(fèi)了大量廣告費(fèi)，而且對(duì)品牌提升也沒(méi)多少益處，有的甚至?xí)䲟p害品牌形象。比如：高爐家酒請(qǐng)陳道明代言時(shí)忽略了一個(gè)很?chē)?yán)重的問(wèn)題——2003年，陳道明曾經(jīng)代言河南白酒品牌——寶豐酒業(yè)，高頻度的廣告投放讓陳道明那句“寶豐酒，不過(guò)是好酒”深入人心。高爐家酒在此后請(qǐng)陳道明代言就容易混淆視聽(tīng)，使觀眾不知道陳道明在代言哪個(gè)品牌。
除此之外，企業(yè)在產(chǎn)品上市前不當(dāng)?shù)某皬V告投入，在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后過(guò)度的廣告宣傳，及無(wú)效廣告的投放等等都是企業(yè)廣告開(kāi)支的巨大浪費(fèi)。這些費(fèi)用只是給企業(yè)打造了一只“黃金弓”，但箭依然是“面粉箭”。弓再昂貴，再華麗，但沒(méi)有鋒利、結(jié)實(shí)的箭，弓也便只能成為一種道具，“華而不實(shí)”注定沒(méi)有用武之地。
因而，在這過(guò)冬時(shí)期，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該控制硬性廣告費(fèi)用的投入，節(jié)省廣告開(kāi)支，有效利用有限的廣告費(fèi)，投入到公關(guān)傳播、事件營(yíng)銷(xiāo)等低成本、高回報(bào)的宣傳策略上，讓消費(fèi)者心悅誠(chéng)服，心甘情愿地接受自己的品牌。如酷咔咔飾品推出“加盟火眼”， 贈(zèng)送加盟商一雙“火眼金睛”幫助加盟商系統(tǒng)分析，在選擇品牌時(shí)能夠正確分析，理性選擇，降低風(fēng)險(xiǎn)投資�？徇沁秋椘愤@新聞事件在投放媒體后，引起各方關(guān)注，新聞隨即被大量轉(zhuǎn)載，在傳播過(guò)程中，又生成了很多新的新聞。再次強(qiáng)調(diào)一下，公關(guān)傳播、事件營(yíng)銷(xiāo)都是超低成本傳播品牌的重要策略，能夠讓企業(yè)有限的廣告費(fèi)發(fā)揮無(wú)限的影響力。
自救方法二：收縮戰(zhàn)線，建立根據(jù)地，強(qiáng)調(diào)投入產(chǎn)出比
《論語(yǔ)?子路》中記載：子夏為莒父宰，問(wèn)政。子曰：“無(wú)欲速，無(wú)見(jiàn)小利。欲速則不達(dá)；見(jiàn)小利則大事不成。”子夏做了莒父邑的長(zhǎng)官，問(wèn)孔子怎樣治理政事。孔子說(shuō)：“不要圖快，不要貪小便宜。圖快反而達(dá)不到目的，貪小便宜就辦不成大事。”貪大求快，很多企業(yè)家都會(huì)犯這樣的毛病，例如，德隆系、格林柯?tīng)栂�、金正和亞�?xì)亞都在急行軍走進(jìn)了自己挖掘的墳?zāi)�。那么在這非常時(shí)期，我們更應(yīng)該注意這點(diǎn)。因而，自救方法之二——收縮戰(zhàn)線，建產(chǎn)根據(jù)地，強(qiáng)調(diào)投入產(chǎn)出比。
“收縮戰(zhàn)線，建產(chǎn)根據(jù)地，強(qiáng)調(diào)投入產(chǎn)出比” 雖然不能確保“謀萬(wàn)世”，不能確保“一本萬(wàn)利”，但至少可以協(xié)助企業(yè)掌控事務(wù)發(fā)展的進(jìn)程，至少可以保障企業(yè)進(jìn)退自如，在極大程度上免去企業(yè)拼殺的勞苦憂慮以及失敗的心酸愁煩，更重要的是它可以延長(zhǎng)企業(yè)存活的時(shí)間以及提高存活機(jī)率。具體要點(diǎn)如下：
其一、“收縮戰(zhàn)線，建立根據(jù)地”其實(shí)質(zhì)就是“慢”，穩(wěn)固企業(yè)內(nèi)部，練好內(nèi)功。它要求企業(yè)在發(fā)展過(guò)程，堅(jiān)持“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，堅(jiān)持多角度了解環(huán)境，堅(jiān)持深層次挖掘優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持全方位盤(pán)點(diǎn)資源，不急于求成，不人云亦云，更不能攀比跟風(fēng)，喪失主見(jiàn)。例如：企業(yè)新品開(kāi)發(fā)就應(yīng)制定出相關(guān)規(guī)定，比如一個(gè)月內(nèi)推廣多少新品？新品推廣多了，企業(yè)成本增加，風(fēng)險(xiǎn)增大；新品推廣少了，會(huì)給人缺少活力、品牌老化的影響，同時(shí)也會(huì)影響銷(xiāo)售。確定好新品數(shù)量之后，還要確定選款的渠道、選款的方法、選款的標(biāo)準(zhǔn)、選款的總數(shù)等等。
其二、企業(yè)發(fā)展是一個(gè)不斷投資過(guò)程。而投資又無(wú)非是個(gè)投入和產(chǎn)出的問(wèn)題。投入是產(chǎn)出的前提，不想投入只想產(chǎn)出無(wú)異于緣木求魚(yú)。但要看到，由于主觀努力的差異和客觀情況的變化，投入與產(chǎn)出都是變量，而投入產(chǎn)出的多少，決定著經(jīng)濟(jì)效益的高低。投入的可以是貨幣、時(shí)間、土地以及其它資源，當(dāng)然也可以是感情，收獲的可以是感情、貨幣、榮耀，也可以是時(shí)間或生命等不同形式的結(jié)果。所以，講究投入產(chǎn)出比，就是要讓成本降到最小值，使效益達(dá)到最大化，確保順利過(guò)冬。
