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品牌戰(zhàn)略與行銷策略的關(guān)系

2008-10-21 【中國(guó)童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印進(jìn)入論壇
       任何行業(yè)的品牌產(chǎn)品都無(wú)疑是該行業(yè)的精華和驕傲,品牌稱號(hào)的大帽就是一個(gè)重要的無(wú)形資產(chǎn),能創(chuàng)造出比同類非品牌產(chǎn)品更高的價(jià)值。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熾化的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng),品牌在其經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位、作用和影響更是可想而知。
       那么,何謂品牌?其基本特征是什么?品牌是一個(gè)全優(yōu)的綜合概念,是在質(zhì)量、款式、功能、價(jià)格、服務(wù)、信譽(yù)等方面對(duì)消費(fèi)者做到最實(shí)惠的服務(wù)與滿足。其中,市場(chǎng)行銷已成為現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)立品牌,擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,贏得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段,顯示出強(qiáng)大的生命力,受到普遍重視和廣泛應(yīng)用。筆者趙英雄認(rèn)為一個(gè)新穎、獨(dú)特和有效的行銷策略是提高產(chǎn)品知名度,樹(shù)立品牌形象和創(chuàng)造品牌產(chǎn)品的銳利武器,特別是針對(duì)國(guó)外和國(guó)內(nèi)眾多知名品牌的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在分割有限的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí),紛紛以市場(chǎng)行銷策略為先導(dǎo)和突破口,大兵壓境,重兵出擊,給中小型企業(yè)造成極大威脅的今天。我們要想抗衡,并致力于發(fā)展品牌事業(yè),力求在未來(lái)的國(guó)際化、市場(chǎng)化和全球化競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地,除了注重抓好產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)攻堅(jiān)創(chuàng)新外,還必須加大市場(chǎng)行銷策略的力度,這是現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)的新特點(diǎn)、新趨勢(shì),只有牢牢地把握才能爭(zhēng)取主動(dòng)。而市場(chǎng)行銷策略則是創(chuàng)立品牌、保護(hù)品牌和壯大品牌的重要一環(huán),它決定著企業(yè)開(kāi)創(chuàng)品牌活動(dòng)的成敗。所以,企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中,就一定要采取科學(xué)、全面和有效的市場(chǎng)行銷策略,否則,就會(huì)徒勞無(wú)功或者事倍功半。因此,研究應(yīng)用市場(chǎng)行銷策略與品牌戰(zhàn)略的內(nèi)在聯(lián)系就勢(shì)在必行。
       行銷策略是一個(gè)創(chuàng)造性的思維活動(dòng)過(guò)程,決定著市場(chǎng)行銷的效果,為企業(yè)開(kāi)創(chuàng)品牌產(chǎn)品活動(dòng)服務(wù),有其自身的規(guī)律,在實(shí)踐中必須遵循其客觀規(guī)律性,把握基本原則,就是搞好市場(chǎng)行銷的前提條件。行銷策略是指企業(yè)為了促銷產(chǎn)品,擴(kuò)大銷售,提高市場(chǎng)占有率,而在對(duì)市場(chǎng),產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上,根據(jù)市場(chǎng)客戶的需求,對(duì)產(chǎn)品促銷活動(dòng)進(jìn)行全面策劃的過(guò)程。它是在對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場(chǎng)規(guī)模和前景、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、銷售渠道等情況有充分了解,并對(duì)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)有了正確的把握之后開(kāi)始的,把顧客滿意,營(yíng)造品牌擺在第一位。
       當(dāng)今運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,運(yùn)動(dòng)企業(yè)如何為自己的產(chǎn)品找到恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)行銷位置,達(dá)到出奇制勝的目的,這一點(diǎn)非常重要。
       所謂市場(chǎng)行銷定位,就是指根據(jù)顧客對(duì)于某鐘產(chǎn)品屬性的重視程度,給本企業(yè)的產(chǎn)品確定了一個(gè)市場(chǎng)行銷位置,讓它在特定時(shí)間、地點(diǎn),對(duì)某一階層的消費(fèi)者出售,以利于與其它廠家的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。目的在于為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)一定的特色,富有鮮明的個(gè)性,樹(shù)立獨(dú)特的市場(chǎng)行銷形象,以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,從而滿足消費(fèi)者的某種需要和偏愛(ài)。依據(jù)市場(chǎng)行銷定位理論進(jìn)行策劃,開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品成功率將大大增強(qiáng)。一般而言,市場(chǎng)行銷定位策略劃分為功能定位、品質(zhì)定位,是非定位等幾種類型,F(xiàn)代企業(yè)通常是按照實(shí)際需要選擇適合自己的市場(chǎng)行銷定位策略。這樣做的目的是有針對(duì)性,利于企業(yè)把握顧客。 
       在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,同類產(chǎn)品越來(lái)越多,競(jìng)爭(zhēng)日趨白熾化,企業(yè)要想在同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中取勝,必須正確運(yùn)用市場(chǎng)行銷定位策略,為自己的企業(yè)和產(chǎn)品找到恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置空間。
      經(jīng)典案例:娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)立之初,面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上口服液已達(dá)300多種類型的形勢(shì),把企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)行銷定位于兒童身上,在創(chuàng)品牌階段,推出“喝了娃哈哈,吃飯就是香”系列廣告,將產(chǎn)品成功打入市場(chǎng),贏得了兒童口服液的霸主地位。
       現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),商品價(jià)格是活躍的、多變的,影響商品價(jià)格的因素又是多種多樣的。價(jià)格策略是企業(yè)市場(chǎng)行銷的重要組成部分,它在很大程度上影響著市場(chǎng)需求和購(gòu)買(mǎi)者的行為。企業(yè)制定價(jià)格適當(dāng),就有利于開(kāi)拓、鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng),增強(qiáng)產(chǎn)品行銷的競(jìng)爭(zhēng)力。
 
       價(jià)格是影響市場(chǎng)需求和顧客選購(gòu)行為的決定性因素之一,它與產(chǎn)品銷路,企業(yè)利潤(rùn),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)密切相關(guān),而制定產(chǎn)品的價(jià)格既要考慮到企業(yè)自身的要求(成本補(bǔ)償,利潤(rùn)水平等),又要考慮買(mǎi)主對(duì)價(jià)格的理解和接受能力。價(jià)格的重要性和定價(jià)所具有的買(mǎi)賣(mài)雙方雙向決策的特征,都使定價(jià)策略成為市場(chǎng)行銷組合中最難確定的一部分。總的來(lái)說(shuō),企業(yè)定價(jià)要從實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā),選擇恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)目標(biāo),綜合分析產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等影響因素,運(yùn)用科學(xué)的方法,靈活的策略,去制定顧客能夠接受的價(jià)格。
       經(jīng)典案例:格蘭仕公司是成功運(yùn)用價(jià)格策略的杰出典范,他們一開(kāi)始就把微波爐的價(jià)格定位在廣大的工薪階層,在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下,剔除多余的功能,把產(chǎn)品成本降下去,因而確定了廣大消費(fèi)者承受得起的價(jià)格,達(dá)到物美價(jià)廉的效果,一炮打響,深受廣大農(nóng)民的青睞和喜愛(ài),在中國(guó)打開(kāi)銷路,市場(chǎng)占有率最高峰時(shí)達(dá)到70%,并以創(chuàng)立的品牌為契機(jī),實(shí)施品牌化擴(kuò)張戰(zhàn)略,一舉推出空調(diào)等產(chǎn)品,使企業(yè)一躍而起,成為我國(guó)家電行業(yè)的后起之秀,呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)。 
       產(chǎn)品的組成因素和構(gòu)成,要求企業(yè)必須制定靈活多變的組合策略,以適應(yīng)和滿足消費(fèi)者多樣化的需求和激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。多品種,多產(chǎn)品的行銷成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的共同趨勢(shì)。其好處在于:一是可以分散風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槭袌?chǎng)變幻莫測(cè),消費(fèi)者需求不斷改變,一種產(chǎn)品很難保證暢銷不衰,長(zhǎng)時(shí)期為消費(fèi)者所接受。如果實(shí)行多種品種,多產(chǎn)品行銷,就能夠取長(zhǎng)補(bǔ)短,適應(yīng)瞬息萬(wàn)變和激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng),生產(chǎn)上也具有較大靈活性,從而globrand.com降低和分散行銷風(fēng)險(xiǎn),保證利潤(rùn)總額不會(huì)減少甚至增加,二是可擴(kuò)大市場(chǎng),特別是把產(chǎn)品的適銷對(duì)路放在產(chǎn)品組成因素的差異上,從而占領(lǐng)更多更細(xì)小的細(xì)分市場(chǎng),增加企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力,最終達(dá)到創(chuàng)造品牌和保護(hù)品牌。
       經(jīng)典案例:長(zhǎng)虹、康佳彩電不斷推出新品種,形成“紅太陽(yáng)一族”,“康佳彩霸一族”,成為國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)兩大佼佼者。其成功的經(jīng)驗(yàn)就是較好的運(yùn)用了產(chǎn)品組合策略,因此贏得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán),走上了創(chuàng)立中國(guó)品牌化之路。
       提高品牌及其商標(biāo)知名度,塑造品牌企業(yè)的形象,必須從廣告宣傳上下功夫,花力氣。因?yàn)閺V告是產(chǎn)品銷售的“紅娘”,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器。欲使品牌與廣大消費(fèi)者“喜結(jié)良緣”,受到顧客的垂愛(ài)和青睞,就要增強(qiáng)廣告宣傳意識(shí),加大廣告宣傳力度和投入,提高廣告制作水平和技巧,通過(guò)“廣而告之”,真正做到電視有影、廣播有聲、報(bào)刊有形。成功的廣宣傳活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生“轟動(dòng)效應(yīng)”,降品牌推向大眾,使銷量節(jié)節(jié)上升,品牌的知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率會(huì)不斷擴(kuò)大延伸。誰(shuí)的廣告宣傳活動(dòng)搞的好,品牌形象佳,誰(shuí)的產(chǎn)品就擁有較高的市場(chǎng)份額。相反,誰(shuí)自恃品牌,忽視廣告宣傳,到頭來(lái)就可能“名牌不名”,在競(jìng)爭(zhēng)中敗北。
       經(jīng)典案例:可口可樂(lè)是世界品牌,從1888年作為商標(biāo)注冊(cè)以來(lái)的100多年中,僅廣告費(fèi)支出平均每年高達(dá)2·84億美元。1992年3月,該公司根據(jù)各國(guó)國(guó)情,在100多個(gè)國(guó)家的電視臺(tái)上播出電視廣告,其中在中國(guó)18個(gè)電視臺(tái)同時(shí)播出,聲勢(shì)之大,費(fèi)用之高,令人咋舌。
       后記
       通過(guò)分析可以反映出一個(gè)問(wèn)題,那就是世界品牌都有如此強(qiáng)烈的廣告宣傳意識(shí),這對(duì)于尚處于品牌發(fā)展初步階段的運(yùn)動(dòng)企業(yè)來(lái)說(shuō),更應(yīng)重視廣告宣傳策劃活動(dòng),把它作為塑造品牌形象的突破口和“加速器”。
       品牌對(duì)于我們企業(yè)來(lái)說(shuō),即是一個(gè)嶄新的話題,又是一個(gè)回避不了的課題,只有正視它,研究它,在商海中正確操作市場(chǎng)行銷策略,方能使中國(guó)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)屹立于品牌大家庭。
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