隨著服裝直銷市場(chǎng)的規(guī)模不斷擴(kuò)大,曾經(jīng)屢試不爽的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不再是襯衫直銷平臺(tái)借以留住用戶的不二法門。相反,如何提高產(chǎn)品品質(zhì)以及售前、售中及售后服務(wù),如何提升平臺(tái)的黏性,正成為襯衫直銷平臺(tái)吸引用戶的主要砝碼。一度陷入價(jià)格戰(zhàn)誤區(qū)、被無數(shù)基于OEM模式的輕公司所主導(dǎo)的服裝B2C行業(yè),由此開始向著行業(yè)本質(zhì)逐步靠攏,并步入其成長(zhǎng)曲線上第一個(gè)時(shí)間拐點(diǎn)。
●從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)●
眾所周知,從PPG開始,國(guó)內(nèi)服裝直銷公司大多采取了將核心的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造全部外包的輕公司模式,該模式由于主要依賴大規(guī)模的品牌營(yíng)銷,在極短的時(shí)間內(nèi)就俘獲了大批忠實(shí)用戶。但隨著網(wǎng)購規(guī)模的擴(kuò)大,問題也隨之出現(xiàn)了。做工粗糙、有線頭、襯衫太硬、標(biāo)明抗皺的不如普通襯衫、相對(duì)商場(chǎng)同類產(chǎn)品價(jià)格高出許多等諸多問題,開始頻頻在輕公司們身上發(fā)生,并不斷被用戶訴諸媒體。
產(chǎn)品品質(zhì)問題的出現(xiàn),導(dǎo)致用戶退貨現(xiàn)象頻繁發(fā)生。正因?yàn)橛脩敉素洭F(xiàn)象的發(fā)生,以O(shè)EM模式起家的VANCL目前已開始將戰(zhàn)略著眼點(diǎn)放在與傳統(tǒng)服裝企業(yè)合作上來。“VANCL的成敗取決于產(chǎn)品品質(zhì)的提升,”VANCL公司CEO陳年表示,服裝網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)眼下重要工作之一就是降低用戶退貨率,提高用戶滿意度。
降低用戶退貨率是一個(gè)問題,一旦發(fā)生退貨現(xiàn)象,如何使用戶獲得滿意解則是另一個(gè)問題。
據(jù)了解,在用戶退換貨方面,eBONO的政策是,用戶只需打一個(gè)電話,就有專人上門取貨,其中產(chǎn)生的退貨物流費(fèi)將全由eBONO方面承擔(dān)。而PPG和VANCL則不提供上述服務(wù),用戶要求退貨時(shí),必須將商品快遞或郵寄給廠商,由此產(chǎn)生的物流費(fèi)都要由用戶自理。
此外,在售中服務(wù)階段,為方便個(gè)人選購,eBONO允許用戶在訂購商品時(shí)選擇兩件商品,在包裹上門時(shí)只挑選其中的一件。而PPG等傳統(tǒng)的襯衫直銷公司則要求用戶要么照單全收,要么放棄訂單。
“eBONO的服務(wù)模式對(duì)于VANCL和PPG等品牌來說是不可想象的,”有電子商務(wù)專家表示,由于輕司們?cè)诠⿷?yīng)鏈管理、訂單管理方面不具備足夠的控制力,其售后服務(wù)很難做到人性化和個(gè)性化,也因此在實(shí)現(xiàn)從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)的戰(zhàn)略升級(jí)中出現(xiàn)困難。
●產(chǎn)品模式與渠道模式之爭(zhēng)●
一心想要搶奪襯衫直銷王座的eBONO并不滿足于只在互聯(lián)網(wǎng)上向它的先行者們發(fā)起沖擊。據(jù)悉,從8月起,以西裝和襯衫訂制為主要特色的地面直營(yíng)店“BONO Tailor”也將陸續(xù)在國(guó)內(nèi)核心城市上線,并逐步完成與eBONO直銷平臺(tái)的對(duì)接。
eBONO的有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者,店面訂制服務(wù)的推出一方面在于實(shí)現(xiàn)本地化的高級(jí)服裝訂制,另一方面則是為了給線上業(yè)務(wù)提供一個(gè)理想的體驗(yàn)場(chǎng)所。二者將共同構(gòu)成eBONO面向零售市場(chǎng)的零售渠道矩陣。這種嶄新模式的出籠,也使得eBONO與其他輕公司們正式分道揚(yáng)鑣,從而發(fā)展出真正本地化的“鼠標(biāo)+水泥”的B2C新模式。
公開資料顯示,PPG有95%的銷售來自于平面廣告,主要銷售渠道是電話呼叫,雖然它也有自己的網(wǎng)站,但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只占極少的數(shù)量;VANCL沿襲了PPG的OEM模式,但它的營(yíng)銷重點(diǎn)恰好與PPG相反,網(wǎng)絡(luò)廣告占了它所有廣告投放的60%以上,而且最主要的銷售渠道也是它們的網(wǎng)站。BONO雖然學(xué)習(xí)了PPG的直銷渠道,卻沒有嫁接OEM模式,而是發(fā)展出了一套包含呼叫中心、目錄銷售、網(wǎng)絡(luò)直銷、地面直營(yíng)店在內(nèi)的立體零售模式,這使其與PPG們迥然不同。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,作為后來者,eBONO在PPG等遭遇瓶頸后,開始抓住它們的軟肋,憑借呼叫中心、目錄銷售、網(wǎng)絡(luò)直銷、地面直營(yíng)店在內(nèi)的立體整合營(yíng)銷架構(gòu)發(fā)展出的新直銷模式,一步步擴(kuò)大自己的市場(chǎng)。質(zhì)量方面的優(yōu)勢(shì)是eBONO們與生俱來的,而在營(yíng)銷模式上的靈活性又讓他們的攻勢(shì)顯得更加凌厲。假以時(shí)日,逐步走上正規(guī)的eBONO們或許將成為服裝B2C市場(chǎng)的主流。 |