中國優(yōu)秀企業(yè)的核心能力并不表現(xiàn)在技術(shù)研發(fā)上，而是表現(xiàn)在市場營銷上。國務(wù)院發(fā)展研究中心副主任劉世錦近來對中國產(chǎn)業(yè)做出的整體判斷，在童裝領(lǐng)域有著神奇的應(yīng)驗。
圍繞中國童裝產(chǎn)業(yè)薄弱性的探討始終未絕，質(zhì)量問題頻仍、款式更新緩慢、高端品牌缺失、產(chǎn)業(yè)配套不利……哪一個拎出來都是淵源已久的話題。
然而與之對應(yīng)的是多元繁榮的市場格局。從大型商場、超市、專營店、品牌折扣店，到不以品牌為銷售單元的批發(fā)市場、街邊小店，不同消費期許總有匹配的渠道模式。
中國優(yōu)秀企業(yè)的核心能力并不表現(xiàn)在技術(shù)研發(fā)上，而是表現(xiàn)在市場營銷上。國務(wù)院發(fā)展研究中心副主任劉世錦近來對中國產(chǎn)業(yè)做出的整體判斷，在童裝領(lǐng)域有著神奇的應(yīng)驗。
品牌保育院——生產(chǎn)商的自救延伸
中國服裝協(xié)會童裝專業(yè)委員會秘書長劉嘉認(rèn)為，童裝行業(yè)絕大多數(shù)企業(yè)目前的重點任務(wù)是建立銷售，經(jīng)銷商推廣、渠道促銷在品牌發(fā)展時期十分重要，而隨著品牌企業(yè)的壯大，直面消費者的市場推廣將逐漸升級。
網(wǎng)絡(luò)銷售在渠道促銷上的便利，以及整合會員企業(yè)庫存的多品牌聯(lián)動，填補(bǔ)了很多企業(yè)尚無條件自建網(wǎng)站的資金缺口。但因為童裝產(chǎn)品網(wǎng)上營銷尚未成熟，只能在網(wǎng)頁上作公司形象和產(chǎn)品介紹，對于單個品牌在消費者中的口碑變化不甚明顯。
盡管不少網(wǎng)銷企業(yè)通過將設(shè)計精美的宣傳單頁直投用戶，彌補(bǔ)消費者對單一品牌的感性認(rèn)知不足，但受面對面交換的習(xí)慣制約和成本上升的連鎖反應(yīng)，近年來的銷售業(yè)績并未如預(yù)想中猛增。反倒是更具成本優(yōu)勢的折扣店模式，因為選址開店的靈活性、直面終端的親和力、適時調(diào)貨的庫存敏度，呈現(xiàn)出不容小視的發(fā)展后勁。
隨著十二喜、天才貓、叮叮郎、阿努拉、吉祥貝貝等一批童裝品牌折扣店誕生在消費熱點地帶，搶食麗家寶貝、好孩子等紅極一時的網(wǎng)銷店鋪的市場份額，專家預(yù)言：具有消費滲透力的業(yè)態(tài)模式，在童裝市場格局構(gòu)成方面將占有絕對優(yōu)勢。
據(jù)了解，折扣店模式憑借自有采購渠道，繞過代理商，有效降低成本，目前已占據(jù)了40%的市場份額。這些 名品+低價的折扣品牌，大部分以自主品牌起家，剛開始只是把自己的庫存、下架產(chǎn)品放在門口的零售店折扣銷售，久而久之各品牌的折扣產(chǎn)品都集中到這里，令熱衷品牌又顧慮支出的消費者趨之若鶩。
以天才貓為例，他們直接與廠家合作，同步采購，并與100多個世界品牌廠家有合約，使同類商品價格平均降低50%。由于很多折扣品牌都實行連鎖專營，采取全球范圍的規(guī)模化采購，比單一品牌專賣從營業(yè)面積、經(jīng)營品種、價格等方面都有優(yōu)勢，即使以50%的的價格銷售，仍可獲得30%～40%的高額利潤。不少專家看好這一模式在國內(nèi)的巨大需求：一方面，剛剛起步的眾多童裝品牌需要聯(lián)手建立和擴(kuò)大銷售渠道；另一方面由于童裝小而難以兼顧全，許多企業(yè)從事某個品類的專業(yè)生產(chǎn)，卻沒有強(qiáng)大的能力做終端，即便做終端，產(chǎn)品也過于單薄。此外，童裝品牌忠誠度低、產(chǎn)品混搭性強(qiáng)，因此相同檔次、相同定位的不同品牌集中銷售效果更好。
成長新天地——批發(fā)商的另類盤活
對于更多渴望以自主品牌形象征服消費者而又乏力打開市場局面的童裝品牌而言，寄身于一家銷售門店、穩(wěn)賺流水，顯然不能滿足深層次的創(chuàng)業(yè)需求。他們對于構(gòu)建加盟商、代理商隊伍的迫切，使得童裝品牌經(jīng)紀(jì)公司作為一種新興業(yè)態(tài)應(yīng)運而生，甚至被視為未來最具成長潛力的品牌營銷渠道管理模式。
據(jù)了解，這種被定義為品牌經(jīng)紀(jì)公司或業(yè)務(wù)拓展顧問公司的童裝銷售新業(yè)態(tài)，主要營銷方式是吸引品牌加盟，幫助一線品牌進(jìn)駐較好的市場。他們利用現(xiàn)有資源，將單一品牌集中起來進(jìn)行托管，實現(xiàn)生產(chǎn)方、托管方、加盟商三方共同盈利的格局，就單一品牌難以打入大型商場的難題開辟了一條理想通路。
童裝品牌附加值低，生產(chǎn)一件童裝與生產(chǎn)一件成人裝相比，從設(shè)計、制板、打樣到成衣，每一個環(huán)節(jié)都相差無幾，生產(chǎn)成本差距甚微，但童裝的零售價格與成人裝卻不可同日而語，因而廠家只能直接作用于銷售環(huán)節(jié)的大量壓縮。作為國內(nèi)率先探路的童裝品牌經(jīng)紀(jì)公司，位于杭州四季青的成長新天地利用自身的經(jīng)營管理和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，對旗下品牌精心策劃和包裝，運用廣告、推銷、促銷、公關(guān)等多種手段實施立體化推廣。
早在創(chuàng)建之初，有多年從事童裝批發(fā)經(jīng)歷的掌門人沈強(qiáng)就向業(yè)界輸出了國美式童裝銷售渠道模式這一概念： 廠家壓縮銷售環(huán)節(jié)，除了省卻應(yīng)有的廣告宣傳費用和大規(guī)模的銷售宣傳活動，受影響最大的就是童裝經(jīng)營者。對于下游零售終端而言，中國市場目前還沒有童裝銷售的聚集地，原因在于童裝銷售的門檻比較低。我們所要創(chuàng)建的流通領(lǐng)域的品牌效應(yīng)，將直接拉近開發(fā)生產(chǎn)與終端零售之間的距離。
經(jīng)過近兩年的摸索，以浙江杭州為中心，輻射江蘇、山東、上海等周邊地區(qū)的成長新天地，下一步的發(fā)展方向是面對全國打造銷售網(wǎng)絡(luò)。對此，沈強(qiáng)表示，占領(lǐng)全國市場不會用很長時間，有了華東地區(qū)的成功經(jīng)驗和每年一億多元的批發(fā)營業(yè)額作為基礎(chǔ)，他們計劃在華南、華中、西南、西北和東北地區(qū)成立分支機(jī)構(gòu)，再以這些分支機(jī)構(gòu)為核心輻射周邊領(lǐng)域。
據(jù)悉，有不少與成長新天地運營方式相似的品牌托管機(jī)構(gòu)，在業(yè)內(nèi)悄悄醞釀。作為行業(yè)與專業(yè)細(xì)分的必然結(jié)果，它在品牌快速擁有市場方面，具有比區(qū)域代理更為有效的通路保障。浙江服裝協(xié)會童裝專業(yè)委員會秘書長沈茉莉認(rèn)為，一種好的營銷模式，勢必在被復(fù)制的過程中錘煉得更為成熟。
